Читайте также:
|
Дослідницька (аналітична) функція маркетингу являє собою фундамент усієї маркетингової діяльності підприємства та охоплює всю підготовку, що передує прийняттю будь-якого рішення щодо кожного елементу комплексу маркетингу. Без ґрунтовного дослідження стану та перспектив розвитку зовнішнього середовища, без аналізу внутрішнього середовища підприємства практично неможливо провадити господарську та комерційну діяльність, змінювати на користь підприємства контрольовані чинники зовнішнього середовища.
Маркетингові дослідження — це систематичний збір та аналіз, пов'язаних з наявною ситуацією даних щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.
Мета маркетингових досліджень — виявити можливості підприємства для оволодіння конкурентними позиціями на конкретному ринку, знизити рівень невизначеності та комерційного ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності підприємства на ринку. Результатом маркетингових досліджень є обґрунтоване планування маркетингової діяльності підприємства або організації, ідентифікація маркетингових можливостей та загроз, а також формування гнучкої системи реагування на зміни чинників зовнішнього середовища.
Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об’єктом — певний суб’єкт системи «підприємство – ринок – економіка» або певна його конкретна характеристика.
Основними напрямами маркетингових досліджень є:
— чинники макросередовища (демографічні, економічні, науково-технічні, природні, політико-правові, культурні);
— чинники мікросередовища (конкуренти, постачальники, посередники, споживачі);
— комплекс маркетингу (товарна політика, цінова політика, політика розподілу та маркетингових комунікацій);
— саме підприємство чи організація (ефективність організаційної структури, виробничі можливості, професійна кваліфікація працівників тощо).
Правильно проведене маркетингове дослідження дає змогу суб'єкту підприємництва ефективніше виконувати завдання свого бізнесу. Методика та техніка маркетингових досліджень суттєво залежать від конкретних цілей та завдань маркетингу, що, своєю чергою, визначається загальною маркетинговою стратегією підприємства, ринковою ситуацією, тиском конкурентів тощо. Водночас існують усталені підходи до проведення маркетингових досліджень, що виражаються певною послідовністю етапів (див. рис. 2.1), які в сукупності забезпечують їхню належну ефективність.
Результати дослідження надаються керівництву організації, яке й визначає їх подальшу долю. Використання представлених результатів є процесом практичного вимірювання їх цінності для організації.
Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень.
1. Кабінетні дослідження.
Їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методи економічного аналізу.
Рис. 2.2. Структура маркетингових досліджень
2. Польові дослідження.
Їхньою метою є отримання не загальних, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповідних висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.
3. Метод пробного продажу (пілотні дослідження).
Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування, зміна рівня цін) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за відомим принципом «спроб і помилок».
4. Панельні дослідження.
Проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо.
5. Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання.
6. Ділові контакти.
Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.
1.2. Цілі та завдання стратегічного та операційного планування маркетингової діяльності компанії
Стратегічне управління як принципово новий підхід до управління організації виникло в 70-х роках ХХ століття як адекватна реакція на підвищення складності, динамічності і невизначенності соціально-економічних процесів, які відбуваються в зовнішньому середовищі. Ведучою складовою концепції стратегічного управління є націленість організації на постійну адаптацію до змін, що відбуваються в зовнішньому середовищі, тобто ринкова орієнтація компанії. Ринкову орієнтацію забезпечує філософія маркетингу, і впершу черга стратегічного маркетингу. Задачею стратегічного маркетингу є відстежування еволюції зовнішнього середовища і виявлення різноманітних існуючих або потенційних ринків або їх сегментів на основі аналізу потреб, які повинні бути задоволений.
Процес стратегічного маркетингу має середні- і довгостроковий горизонти; головними його складовими є:
- визначення місії фірми, його головної задачі, чітко сформульованої причини її існування;
- визначення системи мети фірми (стратегічних і фінансових)
- аналіз зовнішнього середовища внутрішнього потенціалу фірми;
- генерація альтернативних стратегій досягнення мети і вибір якнайкращої стратегії;
- забезпечення збалансованої структури стратегічного портфеля бізнес- одиниць (в тому випадку, якщо фірма є диверсифікованою корпорацією і має в своєму складі дещо щодо самостійних господарських підрозділів, провідних операції на різних ринках).
Процес стратегічного управління маркетингом в загальному вигляді представлений на схемі:
Якщо стратегічний план фірми визначає, якими саме видами діяльності вона займатиметься, і висловлює перспективні задачі цих видів діяльності, то тактичний план маркетингу, або маркетингова програма, призначений для деталізації стратегії на більш короткий період.При складанні М П використовується принцип ковзаючого планування т.б. річна програма переглядається і уточнюється кожні три місяці;а також принцип багатоваріантності, тобто складається програма-мінімум, програма-максимум і оптимальний (найвірогідніший) варіант.
Типова структура маркетингової програми:
• резюме (коротке зведення основної мети і рекомендацій;
• виклад поточної маркетингової ситуації, у тому числі (основні підсумки за попередній період);
• небезпеки і можливості (оцінка перспектив розвитку);
• мета і задачі на плановий період;
• основна стратегічна лінія (точна вказівка планованих цільових сегментів і стратегічні установки для кожної з них);
• конкретні програми маркетингових заходів для кожного сегменту; програми повинні давати відповідь на питання: що буде зроблений, коли, хто це робитиме і скільки це коштуватиме;
• загальний бюджет програми маркетингу і розподіл його по окремих напрямах комплексу маркетингу (по суті це прогноз прибутків і збитків; в графе»поступление» указується прогноз щодо кількості до середньої ціни без ПДВ товарів, які будуть продані; в графі «витрати» указуються витрати виробництва, руху товару і маркетингу; їх різниця дає суму очікуваному прибутку);
• порядок контролю за ходом виконання програми (мету і бюджетні асигнування розписують по місяцях і кварталах, і керівництво може стежити за результатами).
• Розрізняють маркетингові програми:
• для вищого керівництва і низових ланок;
• короткострокові (1 – 2 роки),средньострокові (2- 5 років) і довгострокові (більше 5 років);
• об'ємні (по всіх напрями м діяльності фірми) і цільові (для вирішення окремої особливої задачі);
• програми по продукту і програми по виробничому підрозділу;
• централізовані (складаються у вищих структурах управління, більш жорсткі) і децентралізовані (складаються в низових ланках і представляються вгору).
Дата добавления: 2015-01-05; просмотров: 142 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |