Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

История развития public relations. Мноян Карина, Т-111

Управление чистым оборотным капиталом подразумевает оптимизацию его величины, а также соотношения и значений отдельных факторов его изменения. Что касается общей величины чистого оборотного капитала, то обычно разумный рост ее рассматривается как положительная тенденция; однако могут быть и исключения; например, ее рост за счет увеличения безнадежных дебиторов вряд ли удовлетворит финансового менеджера. С позиции факторного анализа принято выделять такие факторные компоненты ЧОК, как производственные запасы (Inv), дебиторская задолженность (AR), денежные средства (СЕ), краткосрочные пассивы (СL).

Целевой установкой политики управления чистым оборотным капиталом является определение оптимального объема и структуры оборотных активов, источников их покрытия и соотношения между ними, достаточного для обеспечения долгосрочной производственной и эффективной финансовой деятельности предприятия. Т.е. на предприятия должны быть установлены следующие целевые показатели:

· Влияние ДЗ относительно выручки предприятия, т.е какую выручку мы можем отвести ДЗ., суммы активов предприятия;

· Целевой показатель текущие обязательства (КЗ и краткосрочные кредиты и займы) относительно ОА компании;

· Целевой показатель денежных средств относительно величины ОА., относительно текущих обязательств;

· Запасы (сырье и материалы, ГП) относительно объема продаж, выручки и относительно ОА предприятия;

· Целевой показатель норматив ОА относительно текущих обязательств, выручки, активов компании в целом;

· Норматив производственного, операционного и финансового (наиболее важного) циклов.

Взаимосвязь данных факторов и результативных показателей вполне очевидна, поскольку хроническое неисполнение обязательств перед кредиторами может привести к разрыву экономических связей.

Сформулированная целевая установка имеет стратегический характер; не менее важным является поддержание оборотных активов в размере, оптимизирующем управление текущей деятельностью. С позиции повседневной деятельности важнейшей финансово-хозяйственной характеристикой предприятия являются его ликвидность и платежеспособность, т.е., в первую очередь, способность вовремя гасить краткосрочную кредиторскую задолженность. Для любого предприятия оптимальный уровень ликвидности является одной из важнейших характеристик стабильной хозяйственной деятельности. Потеря ликвидности чревата не только дополнительными издержками, но и периодическими остановками производственного процесса.

На рис. 1 схематически показано изменение риска ликвидности фирмы при высоком и низком уровнях ОК по отношению к ее текущим обязательствам.

Рисунок 1 - Риск и соотношение краткосрочных активов и обязательств

Если денежные средства, дебиторская задолженность, производственные запасы поддерживаются на относительно низких уровнях (по сравнению с краткосрочной кредиторской задолженностью), то вероятность неплатежеспособности или нехватки средств для рентабельной деятельности велика. Подавляющая часть ресурсов фирмы вложена во внеоборотные активы, страховые запасы оборотных средств отсутствуют, а потому при некоторых отклонениях от предусмотренного течения в продаже продукции и поступлении платежей возможны и нарушения в расчетах с кредиторами. С ростом величины чистого оборотного капитала риск ликвидности уменьшается. Безусловно, взаимосвязь имеет более сложный вид, поскольку не все оборотные активы в равной степени положительно влияют на уровень ликвидности. Тем не менее, можно сформулировать простейший вариант управления чистым оборотным капиталом, сводящий к минимуму риск потери ликвидности: чем больше превышение оборотных активв над краткосрочными пассивами, тем меньше степень риска. Поэтому надо стремиться к оправданному наращиванию чистого оборотного капитала. Безусловно, должен быть определенный расчет, поскольку любой актив, не принимающий участие в производственно – финансовой деятельности, представляет собой иммобилизацию средств. Т.е. сопровождается прямыми или косвенными потерями.

Совершенно иная зависимость между прибылью и уровнем ЧОК. При его низком значении производственная деятельность не поддерживается должным образом, возможны потеря ликвидности, периодические сбои в работе и низкая прибыль. При некотором оптимальном уровне чистого оборотного капитала и его компонентов прибыль становится максимальной. А любое отклонение от него в принципе нежелательно. В частности, неоправданное повышение величины оборотных средств приведет к тому, что предприятие будет иметь бездействующие оборотные активы, а также излишние издержки их финансирования, что повлечет снижение прибыли. Отсюда сформулированный выше вариант управления оборотными средствами не вполне корректен.

Рисунок 2 - Взаимосвязь прибыли и уровня оборотного капитала

Таким образом, политика планирования оборотного капитала должна обеспечить компромисс между риском потери ликвидности и эффективностью работы. Это сводится к решению двух задач.

1. Обеспечение платежеспособности. Предприятие, не имеющее достаточного уровня чистого оборотного капитала, может стать неплатежеспособным. Т.е. предприятие не в состоянии оплачивать счета, выполнять обязательства и, возможно, находится на грани банкротства.

2. Обеспечение оптимального объема, структуры и рентабельности активов. Известно, что разные уровни оборотного капитала по-разному воздействуют на прибыль. Например, высокий уровень производственных запасов потребует значительных текущих расходов, в то время как широкий ассортимент готовой продукции и в дальнейшем может способствовать реализации и увеличению доходов. Каждое решение, связанное с определением уровня денежных средств, дебиторской задолженности и производственных запасов, должно быть рассмотрено с позиции как оптимальной величины данного вида активов, так и оптимальной структуры оборотных средств в целом.

Риск потери ликвидности или снижения эффективности, обусловленной изменениями в оборотных активов, принято называть левосторонним, поскольку эти активы размещены в левой части баланса. Подобный риск, обусловленный изменениями в обязательствах, по аналогии называют правосторонним.

Можно выделить следующие явления, потенциально несущие в себе левосторонний риск.

1. Недостаточность денежных средств. Предприятие должно иметь денежные средства для ведения текущей деятельности, на случай непредвиденных расходов и на случай вероятных (т.е. заранее не планировавшихся) эффективных капиталовложений. Нехватка денежных средств в нужный момент связана с риском прерывания производственного процесса, возможным невыполнением обязательств либо с потерей возможной прибыли.

2. Недостаточность производственных запасов. Предприятие должно располагать достаточным количеством сырья и материалов для производства; готовой продукции должно хватать для выполнения всех заказов и т.д. Неоптимальный объем запасов связан с риском дополнительных издержек или остановки производства.

3. Недостаточность собственных кредитных возможностей. Этот риск связан с тем, что при продаже собственной продукции с отсрочкой платежа или в кредит покупатели могут оплатить их в течение нескольких дней или месяцев, в результате чего на предприятии образуется дебиторская задолженность. С позиции финансового менеджмента дебиторская задолженность имеет двоякую природу. С одной стороны, нормальный рост дебиторской задолженности свидетельствует об увеличении потенциальных доходов и повышении ликвидности. С другой стороны, предприятие может вынести не всякий размер дебиторской задолженности, поскольку неоправданная дебиторская задолженность представляет иммобилизацию собственных оборотных средств, а превышение ею некоторого предела может привести к потере ликвидности и остановке производства. В неустойчивой экономике подобное может иметь каскадный эффект, когда задержка платежа одной фирмой лишает ее контрагентов возможности рассчитаться по своим обязательства.

4. Излишний объем оборотных активов. Поскольку величина активов напрямую связана с издержками финансирования, то поддержание излишних активов сокращает доходы. Возможны разные причины образования излишних активов: неходовые и залежалые товары, привычка иметь про запас и др. Известны некоторые специфические причины, например, транснациональные корпорации нередко сталкиваются с проблемой переброски неэффективно используемых оборотных средств из одной страны в другую, что приводит к появлению замороженных активов.

К наиболее существенным явлениям, потенциально несущим в себе правосторонний риск, относятся следующие:

1. Высокий уровень кредиторской задолженности. Когда предприятие приобретает производственные запасы с отсрочкой платежа, образуется кредиторская задолженность с определенным сроком погашения. Возможно, что предприятие купило запасов в большем количестве, чем ему необходимо в ближайшем будущем. Следовательно, при значительном размере полученного от поставщика краткосрочного кредита и с бездействующими чрезмерными запасами предприятие не будет генерировать денежные средства в размере, достаточном для оплаты счетов, что ведет к невыполнению им своих обязательств перед контрагентами.

2. Неоптимальное сочетание между краткосрочными и долгосрочными источниками заемными средствами. Источниками покрытия оборотных активов являются как кредиторская задолженность, так и собственный капитал. Несмотря на то, что долгосрочные источники, как правило, дороже, в некоторых случаях именно они могут обеспечить меньший риск ликвидности и большую суммарную эффективность. Искусство сочетания разных источников средств является новой проблемой для большинства российских менеджеров.

3. Высокая доля долгосрочного заемного. В стабильно функционирующей экономике этот источник средств является дорогим. Относительно высокая доля его в общей сумме источников средств требует и больших расходов по его обслуживанию, т.е. ведет к уменьшению прибыли. Чрезмерная ККЗ повышает риск потери ликвидности. А чрезмерная доля долгосрочных источников – риск снижения рентабельности. Безусловно, картина может меняться при некоторых обстоятельствах (инфляция, специфические или льготные условия кредитования и др.),

В теории финансового менеджмента разработаны разные варианты воздействия на риск.

1. Минимизация текущей КЗ сокращает возможность потери ликвидности. Однако эта стратегия требует использования долгосрочных пассивов и собственного капитала для финансирования большей части оборотного капитала.

2. Минимизация совокупных издержек финансирования. В этом случае ставка делается на преимущественное использование краткосрочной кредиторской задолженности как источника покрытия оборотных активов. Этот источник самый дешевый, вместе с тем для него характерен высокий риск невыполнения обязательств, в отличие от ситуации, когда финансирование оборотных активов осуществляется преимущественно за счет долгосрочных источников.

3. Максимизация совокупной рыночной стоимости фирмы включает управление оборотным капиталом в финансовую стратегию фирмы. Суть ее в том, что любые решения в области управления оборотным капиталом, способствующие повышению стоимости предприятия, следует признать целесообразными.

История развития public relations. Мноян Карина, Т-111

Паблик рилейшнз (ПР; англ. public relations, PR) с английского («связи с общественностью»).

Сэм Блэк предлагает следующее определение, паблик рилейшнз - «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»

Определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит: «Практика паблик рилейшнз - это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам»

Идея ответственности перед обществом и “служения интересам общества” в начале 20 века быстро обрела популярность в сфере крупного бизнеса на родине термина «паблик рилейшнз», в США. После эпохи промышленного “бума”, американский бизнес нуждался в поддержке общества. Любопытно, что новые идеи были быстрее всего восприняты в области связи и телефонии. Наиболее «революционные» идеи в истории паблик рилейшнз апробировались, как правило, именно в этой отрасли. «Пионером» стал Т.Вэйл, президент крупнейшей телефонной и телеграфной компании AT&T, который решил дать название “Public Relations” годовому отчету компании за 1908 год. В преамбуле он объяснил, что под “паблик рилейшнз” он понимает “предоставление компанией достоверной и исчерпывающей информации акционерам и заинтересованным лицам для того, чтобы избежать конфликтов и укрепить доверие”. Считается, что годовой отчет AT&T за 1908 год был первым печатным текстом, в котором использовался термин “паблик рилейшнз”.

В XX веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации ПР начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. Ещё в 1900 г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити [Compote Interactive Encyclopedia]. А в университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити. В 1918 г. курс ПР был включен в учебную программу университета штата Иллинойс. На первых порах ПР изучались в основном в отделениях журналистики. в 1922 г. в Нью-Йоркском университете. С конца 20-х годов, когда Э.Бернэйз ввел в обиход слово ПР-специалист или “пи-ар-мен”, обозначающее принадлежность к данной профессии предпринимаются попытки дать определение ПР, объяснить в одном предложении - что же такое “паблик рилейшнз”.В 1923 г. Эдвардом Бернаузом была написана первая книга по основам ПР: «Crystallizing Public Opinion» (кристаллизуя общественное мнение) [Barnes].

Уже к началу 1930-х гг. в США ПР сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, General Motors появились должностные позиции вице-президентов по коммуникациям или ПР. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой коммуникации — прессы, радио, кино и позднее телевидения, резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Соответственно, укрепляется статус ПР как корпоративной функции управления общественным мнением.

Рост значимости ПР в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего становления, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. Известно, что развитие предпринимательства в США и Западной Европе проходило в процессе смены трех эпох: 1) эпоха массового производства (1900—1930— годы), 2) эпоха массового сбыта (1930-е — начало 1950-х годов), 3) постиндустриальная эпоха (с середины 1950-х годов до наших дней).Соответственно менялись концепции товаропроизводства, определявшие успех производителя товаров и услуг как в США, так и в других развитых странах. Так, концепция совершенствования производства, соответствовавшая эпохе массового производства, сменилась концепцией совершенствования товара с наступлением эпохи массового сбыта. Затем наступило время концепции совершенствования коммерческих усилий и далее, концепции комплексного маркетинга.

В 1948 г. в США создается Общество ПР Америки (Public Relations Society of America)

В 1955 г. в Лондоне создаётся Международная Ассоциация ПР (International Public Relation Association).

В период ускоренной глобализации бизнеса — в начале 1970-х, термин «ПР» — такой же американизм, как «менеджмент» и «маркетинг», начал обретать широкую известность во всем мире

Российские связи с общественностью как форма деловой активности появились в конце 1980-х гг., в 1990-1991 гг. начали формироваться как сфера институциональной деятельности.

История развития PR в США разделена на 5 периодов, исходя из истории общества, истории специфической деятельности в этом обществе и истории соц. мысли, отражавшей их динамику:

Первый период 1770— 1780-е годы

- преимущественной сферой протоформ PR-деятельности являлась политика;

- PR-тех. относ. к наиболее про­стой модели PR-деят-ти — манипулир-ю и пропаганде;

- главным инструментом воздействия на общественность была пресса;

- наблюдалось незначит. воздействие евр. общественной мысли на форми­рующиеся СсО;

- взгляды, мифология, символизм имен «отцов-основа­телей» США в дальнейшем будут шир. исп-ся в истор. PR, выполняя функцию обоснования ле­гитимности этого вида деятельности.

Второй период (1810-е годы — конец XIX в.) - эпоха паблисити

- эволюция и развитие PR в XIX в. все еще весьма тесно были связаны с экономическими и социально-политиче­скими процессами, происходившими в стране;

- политические и правительственные PR продолжали оставаться основной сферой деятельности по связям с об­щественностью, происходит и про­ник-е PR-технологий в шоу-бизнес, индустрию, об­разование, соц. сферу;

- PR-акции и PR-кампании доказ. свою эффектив-ть, привлекают внимание общ-ти;

- появляется интерес к изучению особенностей распро­странения информации, восприятия рекламы и материалов прессы, закономерностей покупательского поведения;

- растет проф-м спец-тов по СсО, хотя становление PR как «науки и искусства» — еще дело будущего;

- продолжает действ-ть «пропагандистская» модель PR, но наблюдаются предпосылки перехода к модели «ин­ф-е».

Третий период — от начала XX в. и до Второй мировой войны

- Начали появляться Бюро паблисити — прароди­тели соврем. PR-агентств и отделов.

- Деят-ть Айви Ли (Рокфеллеры), Э. Бернейза (теоретич. осмысление ПР)

- 30-е годы - период интенсивной профессионализации и институционализации PR: в 1936 г. была основана The National Association of Accredited Publicity Directors, в 1938 г. — The American Association of Industrial Editors, в 1939 г. — The American Council on Public Relations.

Четвертый период — 40— 70-е годы XX в. - 2 тенденции, повлиявшие на развитие профессии:

1.повышение образовательного, профессионального уровня американцев, улучшение их эконом. положения, широкое внедре­ние достижений науки и техники в повседневную жизнь

2.повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной истерией, страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности и массового конформизма.

Пя­тый, современный период развития PR, нач-ся в 1980 г. наиболее важные х-ки соврем. этапа развития PR - попытки контролир. развитие и примен. PR и глобализация PR-деят-ти.

1. не ослабевает внимание к про­фессиональной этике, проблемам взаимоотношений специ­алиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, раз­ных групп внеш. и внутр. общ-ти

2. не произошло ухудшения отношений со СМИ - осн. каналом коммуникации с общ-ю.

3. исследователи обращают внимание на «новую экспансию» рекламы и маркетинга в PR.

4. измен. сути PR-технологий — от выполнения конкретных работ к перманентному процессу орг-но-ком-тивной полит.

5. 1986 г. - создание Международ­. комитета ассоциаций консультантов по СсО (ICO) – 900 спец-тов из 24 стран.

Сфера паблик рилейшнз - это человеческое общение, быстрое и простое установление взаимных контактов между людьми, фирмами.

Главная задача паблик рилейшнз - собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося предпринимательства.

Цель паблик рилейшнз - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Специалисты по ПР – пиэрмены - призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам населения уяснять политику и деятельность данной организации, изучать общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них.

Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:

Ø Говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды.

Ø Искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать;

Ø Хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры;

Ø Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов для их опубликования в СМИ.

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

Ø 1.Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

Ø 2.Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

Ø 3.Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Направления ПР:

Сэм Блэк, в своей книге «Введение в паблик рилейшнз» выделяет десять основных направлений паблик рилейшнз:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные связи.

4. Общественная жизнь.

5. Промышленные связи.

6. Финансовые отношения.

7. Международные связи.

8. Отношения с потребителями.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации.

Деятельность паблик рилейшнз состоит из четырех различных частей:

1)Анализ, исследование и постановка задачи.

2) Разработка программы и сметы.

3) Общение и осуществление программы.

4) Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называют «система РЕЙС» (английское RACE: Research -Исследование, Action - Действие, Communication - Общение and Evaluation -[-Оценка).

В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является понятие «общественность». В обобщенном виде общественность - любая группа людей (и даже отдельных индивидов), связанная с жизнедеятельностью организации или учреждения.