Читайте также:
|
Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности.
Маркетинговый анализ – один из видов анализа, изучающий положение предприятия на рынках сбыта продукции и услуг с целью усиления конкурентоспособности для обеспечения наибольшего уровня прибыли.
Задачи маркетингового анализа:
1. Изучение спроса на услуги предприятия и рынков сбыта, обоснование производственной программы предприятия с учётом ёмкости рынка;
2. Анализ факторов, влияющих на спрос и оценка риска невостребованной продукции;
3. Анализ ценовой политики и оптимизация ценообразования;
4. Анализ методов стимулирования сбыта услуг и выбор наиболее эффективных;
5. Выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия.
Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов.
Проводится методами маркетингового анализа по данным сбыта и завершается прогнозом спроса, определяющим ранг каждого продукта.
Ранжирование:
Ранг продукции определяется стадией жизненного цикла (появление на рынке, рост, зрелость, насыщение, спад).
Категории рыночного продукта:
| Категория | Характеристика |
| «звезды» | Занимают лидирующее положение. Приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту, но одновременно требуют существенных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами. |
| «дойные коровы» | Занимают лидирующее положения в относительно стабильном или сокращающемся рынке. Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем требуется вложений для поддержания его доли на рынке. |
| «трудные дети» («дикие кошки») | Имеют слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке). Новые услуги, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами». |
| «неудачники» («мертвый груз») | Продукция с ограниченным объемом сбыта, так как она уступает конкурентам по многим показателям. Нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли. Стратегия на рынке в данном случае – по возможности ликвидация производства. |
Для предприятия, работающего на рынок, важно иметь конкретных покупателей, которые обычно концентрируются в портфеле заказов предприятия.
Портфель заказов - перечень договоров, заключенных с конкретными покупателями по заказанным ими определенным продуктам.
Портфель заказов формируется к началу планируемого периода и может корректироваться дополнительными заказами (или отказами) в течение данного периода.
Формируется в соответствии с производственными, финансовыми, управленческими и сбытовыми возможностями предприятия.
Анализ проводится по объему, количеству и ассортименту заказов и, соответственно, потенциала предприятия возможностям их выполнения в разрезе отдельных продуктов и потребителей.
Оценка риска невостребованной продукции.
Отсутствие спроса можно выявить при сравнении фактического объема реализации услуг в сопоставимых ценах с аналогичными показателями в плановом или базисном (предшествующем) периоде.
Причины отсутствия спроса:
1. Внутренние причины связаны с:
- неправильно составленным прогнозом спроса;
- недостатками ценовой политикой предприятия;
- снижением конкурентоспособности услуг в результате низкого качества сырья и материалов, оборудования, неэффективной технологии, низкой квалификацией персонала;
- отсутствием эффективных методов стимулирования сбыта услуг.
2. Внешние причины:
- неплатежеспособность покупателей;
- повышение процентных ставок по вкладам;
- демографические, политические, социально-экономические факторы.
Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на разных стадиях, от чего будет зависеть управленческое решение:
1. Предпроизводственная стадия – ущерб составляют расходы на исследование рынка и разработку продукции;
2. Производственная стадия – увеличиваются расходы на подготовку и освоение производства;
3. Послепроизводственная стадия – плюс частично расходы на сбыт.
Для оценки риска нужно проанализировать:
1. Обеспеченность производства контрактами или заявками на поставку по каждому виду продукции.
2. Динамику остатков продукции на складе и скорость её продажи (оборачиваемость) по видам.
Увеличение доли остатков отдельного вида в общем выпуске и количества дней, требуемых для реализации, свидетельствуют о снижении спроса.
Анализ рынков сбыта продукции.
Включает в себя изучение конъюнктуры на уже освоенных предприятием рынках и поиск перспективных рынков.
Показатели: доля предприятия на рынке и ее динамика, а также охват тех или иных сегментов рынка и величина прибыли, полученной на том или ином рынке. Благоприятная динамика этих показателей подтверждает успешность маркетинговой политики предприятия.
Анализ рынков предприятия включает и анализ поведения его основных конкурентов. Действующие и потенциальные конкуренты оцениваются по тем же показателям что и само предприятие.
Анализ ценовой политики предприятия.
Ценовая политика — это процесс установления и регулирования цен в соответствии с целями и условиями функционирования на рынке.
Цели:
- завоевание определенной доли рынка или лидерства на рынке;
- получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли;
- выживание предприятия.
Ценовая политика предприятия корректируется с учетом стадий жизненного цикла товаров:
1) на стадии проникновения на рынок - стратегия «снятия сливок» для максимизации прибыли;
2) на стадии роста - ориентир на долгосрочную перспективу. В зависимости от состояния конкуренции на рынке предприятие может применить стратегию среднерыночных цен или стратегию следования за конкурентом. В целом цены на услуги достаточно высокие.
3) на стадии зрелости - стабилизация цен, цель - максимизировать прибыль в краткосрочном периоде, чтобы затем осуществить уход с рынка.
4) на стадии спада цены для стимулирования сбыта следует применять гибкую систему скидок.
Анализ конкурентоспособности продукции.
Конкурентоспособность — это обобщающая характеристика продукции, выражающая ее выгодное отличие от продукции конкурента по степени удовлетворения потребностей клиента и по произведенным затратам.
Этапы анализа конкурентоспособности:
1. Установление целей анализа: о пределяют содержание и объём исходной информации на стадиях разработки, производства, продажи, эксплуатации или потребления продукции.
2. Маркетинговые исследования рынка: сбор данных о конкурентах, изучение информации о покупателях и их запросах.
3. Формулирование требований к изделию: (технический уровень, нормативно – техническую документацию, уровень затрат потребителя на приобретение продукции и её эксплуатацию).
4. Определение параметров, подлежащих оценке:
- технические (потребительские свойства продукта),
- нормативные (руководствоваться нормами и стандартами, документами на поставку, каталогами производителей, патентной документацией, сертификатами на продукцию,
- экономические (стоимость).
5. Формирование группы аналогов (товаров, аналогичных по назначению и условиям эксплуатации, продающихся на рынке и используемых для сравнения).
6. Выбор базовых образцов - аналогов путём попарного сопоставления последовательно всех аналогов по значениям выбранных оценочных показателей.
7. Анализ качества продукции, цены потребления и организационно - коммерческих показателей.
Этапы определения позиции предприятия на рынке:
1. Четко определить услуги, которые предприятие предлагает на рынке.
2. Определить, чем отличаются услуги данного предприятия от услуг конкурентов.
3. Определить слабые и сильные стороны предприятия и его основные конкурентные преимущества.
4. Определить состояние конкуренции на рынке и позицию, занимаемую предприятием (занимаемая доля рынка, относительный уровень рентабельности).
Дата добавления: 2014-12-15; просмотров: 47 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |