Читайте также:
|
Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.
Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.
Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.
Розробка й здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов: чіткої уяви про мету виробництва й збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє.
Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:
здійснити прорив на ринок,
перемогти конкурентів,
зберегти й розширити свій ринок,
збільшити доходи й прибуток.
У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.
Обслуговування – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.
Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.
Одним з елементів товарної політики є створення служби сервісу для клієнтів. При налагодженні служби сервісу діячеві ринку необхідно прийняти три рішення:
• які послуги включати в рамки сервісу;
• який рівень сервісу запропонувати;
• в якій формі запропонувати послуги клієнтам.
Послуги сервісу включаються до списку звичайно після вивчення думки покупців і складаються із забезпечення: надійності постачань, оперативності надання, можливості одержання технічної консультації, надання знижок, післяпродажне обслуговування та ін.
Рішення про рівень сервісу приймаються фірмою після вивчення думки клієнтів.
Сервісне обслуговування розглядається як знаряддя проти конкуренції. У зв'язку з цим багато фірм створюють відділи, що вивчають зауваження й скарги клієнтів, розробляють питання технічного обслуговування та інформації.
Сукупність усіх продуктів підприємця називається програмою. У промисловості використовується термін виробнича програма, у торгівлі – асортимент.
13. Стратегічне планування маркетингу, його етапи. Управління маркетинговою діяльністю
Стратегічне планування – це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми і її потенційними можливостями, і шансами у сфері маркетингу.
Багато фірм на ринку працюють, не маючи прийнятих планів. Їхні менеджери вважають, що вони успішно справляються без стратегічних планів. Однак стратегічне планування несе багато вигід для фірми:
• Планування заохочує керівників мислити перспективно.
• Планування веде до більш чіткої координації всіх зусиль фірми.
• Планування припускає застосування системи показників, які потім можуть контролюватися.
• Планування змушує фірму чітко визначати свої завдання і політичні установки (цінова політика й т.д.).
• Планування виконують фірми, більш підготовлені до раптових змін.
• Воно наочно демонструє взаємозв'язок обов'язків і відповідальності посадових осіб фірми.
Стратегічне планування є основою для будь-якого іншого планування в рамках фірми.
Стратегічне планування здійснюється в кілька етапів:
1. Програма фірми.
2. Завдання і цілі.
3. Аналіз розвитку господарського портфеля.
4. Стратегія зростання фірми.
Розглянемо їх докладніше.
1) Програма фірми
Фірма розвиває свою діяльність для того, щоб одержати економічний результат на ринку. Конкретна мета для фірми спочатку буває досить ясна, але згодом змінюються ринок, коньюктура, дії факторів маркетингового середовища, тому програма фірми може втратити чіткість, тобто на кожному відрізку часу фірма повинна переглядати й коректувати свою програму.
2) Завдання і цілі. Програму фірми необхідно розгорнути в докладний перелік допоміжних цілей і завдань для кожного рівня керівництва фірми, тобто перед кожним керівником повинні бути поставлені конкретні завдання, за які він несе відповідальність. Такий підхід називається керування методом вирішення завдань.
3) Аналіз розвитку господарського портфеля. Основним знаряддям стратегічного планування є аналіз господарського портфеля фірми. Мова йде про оцінку плюсів і мінусів сторін діяльності всіх підрозділів фірми, куди входять і виробляючі, й обслуговуючі підрозділи. Такий аналіз дозволяє визначити, які з підрозділів рентабельні, низькорентабельні, збиткові. На основі аналізу перерозподіляються ресурси на користь більш ефективних підрозділів, неефективні швидко або поступово ліквідуються. В аналізі використовується система показників, що порівнюються в часі.
4) Стратегія зростання фірми. Стратегію зростання фірма розробляє на основі аналізу своїх можливостей на трьох рівнях:
1. Визначення можливостей для сформованих умов і масштабів фірми (можливості інтенсивного зростання).
2. Виявлення можливостей поєднання з іншими елементами маркетингової системи (можливості інтеграційного зростання).
3. Визначення можливостей за межами основної сфери діяльності (можливості диверсифікованості).
Управління маркетингом – процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування і розвитку ідей, продуктів і послуг, спрямований на здійснення обміну, який задовольняє як окремих осіб, так і фірму. Воно має за мету також розв'язання завдань впливу фірми на рівень і структуру попиту у певний проміжок часу, визначення оптимального співвідношення попиту і пропозиції, щоб фірма досягла поставленої мети. По суті, воно є управлінням попитом і пропозицією і здійснюється тоді, коли одна із сторін потенційного обміну розробляє і використовує засоби досягнення бажаної дії (відгуку) інших сторін.
Управління маркетингом може здійснюватися з позицій п'яти підходів: вдосконалення виробництва, товару, інтенсифікації комерційних зусиль, маркетингу, соціально-етичного маркетингу.
З названих підходів випливають основні принципи управління маркетингом: орієнтація на споживача, адаптивність і гнучкість, спрямованість на перспективу, вплив на споживача, комплексність, системність, свобода споживача і виробника, обмеження потенційного збитку, задоволення базових потреб, економічна ефективність, інновації, навчання та інформування споживача, захист споживача.
Дата добавления: 2014-12-19; просмотров: 121 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |