Читайте также:
|
Практический маркетинг страховщика опирается на следующие принципы:
1. изучение конъюнктуры страхового рынка;
2. сегментация страхового рынка;
3. гибкое реагирование на запросы страхователей;
4. инновация (постоянное совершенствование, модификации, приспособление страховых продуктов к требованиям рынка).
Исходя из данных принципов вытекают задачи службы маркетинга. С помощью службы маркетинга должна предусматриваться координация деятельности всех структурных подразделений страховой компании. Руководство СК, имея в своем распоряжении такие рычаги управления, как маркетинг, должно найти оптимальную комбинацию средств воздействия на страховой рынок с целью его освоения и обеспечение успеха в конкурентной борьбе с другими страховщиками.
Эффективность маркетинговой стратегии СК зависит, с одной стороны, от силы проявления внешних макроэкономических факторов; с другой – определяется ее соответствием процессам существующей макросреды. Чем лучше данная стратегия «вписывается» в русло действующей макросреды, тем соответственно меньше вероятность неудач и выше ее эффективность. Поэтому для определения эффективности маркетинговой стратегии компания должна оценить:
1) силы проявления каждого внешнего макроэкономического фактора;
2) степень приспосабливаемости своей стратегии к внешним факторам с учетом имеющихся внутренних;
3) внутренние факторы микросреды страховой компании.
При этом необходимо учитывать, что специфика сбыта СУ заключается в том, чтобы с помощью инструментов маркетинга обеспечить удовлетворение потребностей страхователя на каждом из уровней, учитывая цели предприятия-потребителя, СК, посредников и особенностей СУ. Это обусловлено тем, что современный маркетинг требует как производства качественных страховых продуктов и услуг на основе индивидуального подхода для крупного бизнеса, так и разработку стандартных страховых пакетов для малого бизнеса и массовых продаж, приобретение которых не потребует продолжительного времени и существенных затрат.
При выборе канала сбыта используются стратегический и оперативный маркетинг. Первый предполагает принятие решений по расширению и завоеванию определенного сегмента страхового рынка и получения наибольшей прибыли. Точных правил определения оптимальной глубины сегментации не существует. В каждом конкретном случае это делается чисто логическим путем исходя из требований коммерческой разумности и достаточности.
Основным в стратегическом маркетинге является систематическое изучение потребностей страхового рынка в создании нового усовершенствованного страхового продукта, отвечающего потребностям разных социальных групп.
Единственным способом вернуть вложенные в создании новых страховых товаров средства и получить прибыль является продажа. Цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей. Поэтому необходимо:
- во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продаж;
- во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения с целью оптимизации доведения продукции до потребителя;
- в-третьих, создать необходимые условия для быстрой встречи товара с покупателем.
Оперативный маркетинг – это выбор средств, которые необходимо использовать для достижения поставленных целей.
В связи с быстрым изменением российской маркетинговой среды в течение последних 4–5 лет повышается сложность принятия маркетинговых решений, поскольку оно в системе управления бизнесом может приводить к неоднозначным результатам. Эффективность маркетинговых решений определяется качеством и количеством информации, которая собирается, обрабатывается и анализируется в процессе маркетинговых исследований с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию таких решений. Существует достаточно хорошо разработанный аппарат по изучению первичных и вторичных источников маркетинговой информации. Выбор метода маркетингового исследования определяется с учетом природы объекта исследования и физических возможностей исследователя.
Стратегический и оперативный маркетинг взаимосвязаны между собой и являются взаимодополняющими (используя при этом разные подходы). Вместе они образуют смешанный маркетинг, важным аспектом которого является сбыт страховых продуктов.
Стратегия охвата страхового рынка определяет сбытовую политику компании, при этом выделяют три главных стратегических направления:
- недифференцированный маркетинг, или массовый, когда страховая компания концентрирует свое внимание на общих подробностях потенциальных покупателей страховых услуг, рассматривая рынок как единое целое;
- дифференцированный – стратегия с адаптацией к отдельным сегментам, которая разрабатывает для каждого из них отдельные предложения;
- концентрированный, предполагающий стратегию концентрации всех ресурсов компании на одном сегменте или на нише рынка.
К основным приемам формирования маркетинговых стратегий страховой компании относятся:
- сегментирование и выбор целевых рынков;
- выбор уровня взаимоотношений со страхователями и способа создания конкурентных преимуществ.
Сегментирование рынка предполагает выделение в пределах рынка определенных групп страхователей, различающихся по своим потребностям, поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные страховые товары. Результатом сегментирования является позиционирование товара, благодаря чему в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. При этом происходит формирование конкурентоспособной позиции товара.
Важным приемом маркетингового способа является создание конкурентных преимуществ и анализ конкурентной среды, которая является предметом пристального внимания управления развитием компании к маркетинговым ходам, размеру и доле агентского вознаграждения, а также доле, предаваемой в перестрахование компаниям-партнерам.
Выбор критериев конкурентоспособности – центральный вопрос методики оценки конкурентоспособности товаров (услуг). Критерий конкурентоспособности – это количественная (или) качественная характеристика, используемая для оценки конкурентоспособности товара (услуги). Подобно показателям качества, критерии можно классифицировать по виду удовлетворяемых потребностей (уровень качества, цена потребления и пр.), количеству учитываемых характеристик (единичный, групповой, обобщенный).
Продвижение страховых продуктов на рынок, или коммерциализация продукта, представляет собой:
- выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них;
- информирование потенциальных потребителей об имеющихся страховых продуктах, их положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие;
- стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);
- стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на листе продаж.
Создание страхового продукта предполагает поиск, лицензирование и внедрение продукта. Все эти этапы адаптируются к новым условиям. При рассмотрении способов продаж страховых продуктов формы организации группируются по двум направлениям: 1) какими силами, 2) какими средствами осуществляются продажи / доносится информация до клиента.
Каналами продаж являются способы донесения продуктов до клиентов, классифицирующиеся на основании по способу донесения продукта и типу клиента.
В зависимости от того, кому продается страховая услуга, продажи подразделяются на розничные (клиент – физическое лицо) и продажи корпоративным клиентам (клиент – юридическое лицо). Основной признак ключевого корпоративного клиента – доминирующее положение в сегменте экономики – крупное (значимое) предприятие или организация.
Любой план, в том числе и маркетинговый, выступает инструментом конкретизации работы по выполнению в установленные сроки намеченных действий и служит целям управленческого контроля в реализации принятых решений.
Стратегический план маркетинга придает предприятию определенность и индивидуальность и предполагает:
- повышение контролируемой роли рынка;
- предвидение требований потребителя;
- разработку высококачественных страховых продуктов;
- поддержание репутации фирмы потребителей;
- установление уровня тарифных ставок с учетом условий конкуренции.
Стратегическое планирование здесь направлено на достижение поставленных целей с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых, интеллектуальных ресурсов страховой компании. Стратегия маркетинга отвечает на вопрос: как нужно действовать, чтобы достичь цели.
Тактическое планирование охватывает разработку конкретных задач на ближайший период, исходя из имеющегося спроса на страховые услуги.
Стратегия и тактика маркетинга заключается в данном случае не только в завладении значительной долей страхового рынка, но и в осуществлении постоянного контроля над формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы. В этом случае СК используются все дозволенные методы и средства (целенаправленная реклама; дифференциация тарифов на страховые услуги; организация выставок, презентаций, предложения страховых услуг с различными формами совместного торгового, технического обслуживания и др.).
На основании анализа информации о состоянии спроса на СУ и с учетом собственных финансовых возможностей страховая компания разрабатывает план деловой стратегии по освоению страхового рынка, включающий следующие разделы:
1) определение стратегии на данный период;
2) отбор наиболее перспективных видов страхования;
3) выбор оптимальных каналов оказания СУ (образование филиалов, дочерних фирм, представительств и т.п.);
4) определение стимуляторов спроса на услуги (снижение тарифов, предоставление бонуса и др.);
5) выбор инструментов конкуренции (реклама, комиссионные вознаграждения и т.п.);
6) план по активизации, привлечение новых страхователей и продление действующих договоров;
7) технико-экономическое обоснование (смета) маркетинговых и других расходов (на рекламу, привлечение специалистов, консультантов и др.);
8) порядок контроля за выполнением плана.
Таким образом, с помощью службы маркетинга обеспечивается координация деятельности всех структурных подразделений СК, объединение их в общую инфраструктуру, что позволяет её руководству целенаправленно воздействовать на страховой рынок с целью его освоения.
Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 88 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |
|