Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

I. Конкуренція аналогів

- того самого товару між різними продавцями

- конкуренція схожих товарів різних виробників

- внутрішня конкуренція між різними товарами однієї фірми

II. Конкуренція на рівні субститутів

- близька (пилососи і віники)

- далека (пилососи і прибиральниці)

III. Конкуренція за гроші покупця

3.1.2. Державне регулювання.

Існує 3 рівні державного регулювання:

- Тверде регулювання – установлення фіксованих цін на державному і муніципальному рівні.

- М'яке регулювання – установлення для коливання ціни, обмеження націнок на товар.

- Непряме регулювання - держава обмежує волю цін (антимонопольне й антидемпінгове законодавство)

3.2. Внутрішні фактори. (Ресурси та організаційно правова форма діяльності підприємства)

3.2.1. Економічна цінність товару для покупців.

Параметричний метод експериментальних оцінок для визначення цінності товарів

Етапи методу експертних оцінок:

1-й етап – Підбор параметрів

2-й етап – Визначення параметрів оцінки товарів (6-8)

3-й етап – Оцінка важливості параметрів, вагові коефіцієнти (Sw_i=1)

4-й етап – Оцінка реалізації параметрів у товарі

5-й етап – Розрахунок рейтингу

3.2.2. Рівень витрат на одиницю товару.

4. Розробка стратегії ціноутворення

1. Ціновий рівень. Яким він має бути?

2. Стратегія стосовно конкурентів.

3. Диференціація цін – як розрізняються ціни в рамках асортименту.

4. Цінова дискримінація – як повинна розрізнятися ціна на різних сегментах.

5. Географічна цінова дискримінація.

6. Гнучкість ціни – зміна ціни згодом.

4.1. Ціновий рівень.

1. – Рівень, що відповідає стратегії низьких цін (стратегія цінового прориву), установлені ціни на рівень нижче, ніж ціна відповідної економічної цінності товару для споживачів.

2. – Стратегія нейтральних цін, установлені ціни відповідають рівню ціни відповідної економічної цінності товару для споживачів.

3. – Рівень, що відповідає стратегії високих цін (стратегія преміальних цін), установлені ціни на рівень вище, ніж ціна відповідної економічної цінності товару для споживачів.

Визначаємо переваги і недоліки кожної зі стратегії.

Переваги стратегії преміальних цін

- можливість швидко відшкодувати понесені витрати

- забезпечення товару високоякісного іміджу

- мінімізація наслідків від помилок

- для більшості торгових посередників робота з більш прибутковими товарами є більш привабливою

Недоліки стратегії преміальних цін

- привабливість для входження в галузь конкурентів

- малі обсяги збуту

- обмеженість цільового сегмента

Переваги стратегії цінового прориву

- високі вхідні бар'єри

- можливість охоплення великої частини ринку, великих обсягів продажів

- можливість виходу на багато ринків (у тому числі і ринки з установленими вхідними бар'єрами)

- у випадку еластичного попиту можливість збільшення валового прибутку (у перспективі)

- «симпатії» торгових посередників

Недоліки стратегії цінового прориву

- небезпека неотримання прибутку

- легко помилитися

- імідж низькоякісних товарів

- повільне відшкодування витрат

- попит може перевищити виробничу можливість фірми

4.2. Стратегія стосовно конкурсанта.

4.3. Диференціація цін. У рамках установлених цін на товари даного асортименту.

Правила:

1. Ціни на сусідні товари в асортименті не повинні бути близькими.

2. Перехід від ціни до ціни не повинний бути плавним. Ціна на товари повинна відбивати перехід від одного цінового рівня до іншого. Повинний бути низький, середній і високий ціновий рівень.

Зв'язок між товарами в асортименті існує на рівні попиту і на рівні асортиментних витрат. Зв'язок між товарами вивчається на рівні попиту і на рівні витрат.

Збитковий лідер продажів (напр. кроссовки) – товар, що продається при незначному чи прибутку в збиток. Основна мета таких продажів – завоювання споживачів (їхньої лояльності). Прибуток виходить за рахунок продажів інших товарів асортименту лояльним споживачам. Якість усіх товарів даного типу однаково висока: хто переконається в якості одного товару в асортименті, той буде купувати й інші товари. Застосовується при виході на новий ринок.

Росте зв'язок між товарами по попиті

Падає зв'язок між товарами по собівартості

А	У
Ц 80 грн. 1000/міс. З 50 грн.	120 грн. 80 грн.
Ц 70 грн. (знижуємо) 1500/міс З 45 грн. (знижується собівартість)	120 грн. 75 грн.(знижується собівартість)

4.4. Посегментная цінова дискримінація.

Це встановлення різних цін для різних категорій покупців.

Європейське правило: ніякий товар не може бути проданий різним покупцям по одній ціні за інших рівних умов.

Застосовують цінову дискримінацію в наступних випадках:

1. Різні умови споживання. (Напр. різні місця в театрі).

2. Створення фізичних бар'єрів. Фізичні границі дозволяють уводити цінову дискримінацію.

3. Ексклюзивність товару.

4. Внесення незначних модифікацій у товар.

5. Різні умови постачання (оплати) товару.

Цінова дискримінація, розтягнута в часі

4.5. Географічна цінова дискримінація.

1). Якщо є бар'єри для поширення товару.

2). Якщо самостійне переміщення товару невигідно для покупця.

1. Установлення регіональних цін. (У СРСР існувало 3 таких пояса.) У собівартість включена вартість доставки в регіони.

2. Установлення єдиної ціни для всього ринку

3. Індивідуальне (контрольне) ціноутворення.

- у міжнародній практиці INKOTERMC – 2000

- в Україні ці умови повинні описуватися в контракті.

4.6. Гнучкість цін.

1. Установлення твердих цін.

2.

За місяць до закінчення кварталу посередники інформують про ціни, що будуть установлені на наступний період.

5. Установлення базової ціни.
Методи ціноутворення

5.1. "Cost+", "Собівартість".

Витратний метод:

Ц=И+Н=И(100%+Н%)/100%, де

Ц - ціна; И - витрати; Н - націнка

Ситуації застосування:

1. Попит у багато разів перевищує пропозиції. Ринок продавця.

2. Установлення ціни на контрактні роботи (ексклюзивность товару).

3. При встановленні ціни на принципово новий товар.

4. При встановленні ціни усередині каналів збуту.

Як визначити витрати?

1. Калькуляція витрат.

2. Облік тільки умовно-перемінних витрат.

3.

Виробник надає дистрибьюторам прайс-лист наступної форми:

RRP - ринкова ціна, що рекомендується.

ASP - середня ціна продажу (виходячи з моніторингу ринку, довідкова ціна).

DistrPrice - ціна, по якій виробляється продаж товару, вказується в доларах, чи у процентному співвідношенні знижок.

Discont - знижки при великих закупівлях.

Дилерський прайс-лист:

Прайс-лист для споживачів

5.3. Метод беззбитковості.

Яким повинний бути обсяг виробництва, щоб дістати гарний прибуток? Розглянемо на прикладі виробництва столів.

VC=150 грн - перемінні витрати в роботі на один стіл.

FC=300 грн - постійна.

Хочемо дістати прибуток у розмірі 2000 грн.

При рішенні наступного рівняння:

Q*y=FC+VC_AQ, одержуємо, що максимальний обсяг виробництва столів дорівнює 20.

5.4. Розрахунок ціни на підставі порівняння цінностей.

Інший товар - базовий.

1. Підбор базового товару

- Товар прямий конкурент

- Попередня модель нашого товару

2. Визначення цінностей нового і базового товару. Розрахунок рейтингу.

Нова ціна буде індиферентної до базового товару. Індиферентна ціна - це ціна, при якій у силу зрівноважування співвідношення ціна - якість споживачу байдуже якої вибирати товар.

5.5 Метод індиферентних цін.

Цей метод є модифікацією пункту 5.4. Розглянемо спектр товарів конкурентів.

I_н(А)=1280

I_н(Б)=1190

I_н(У)=1260

5.6. Розрахунок ціни з орієнтацією на попит.

Ціновий діапазон: від 220 до 240$

Базова ціна 240$

5.7. Тендерне ціноутворення.

Знання про витрати конкурентів.

Наш товар: Собівартість 20 000$ Ціна 23 000$

Товар конкурентів: Собівартість 19 000$ Ціна 22 000$

Методи одержання інформації про витрати конкурентів

1. Аналітичні методи:

- Аналіз трендів - складову витрат товарів конкурентів

- Аналіз цін посередників

2. Метод "підсаджений клієнт"

3. Промислове шпигунство

6. Тактика чи ціноутворення коректування ціни в рамках стимулювання збуту

Страхувати ціну можна від:

- зміни витрат

- від зміни ринкових цін

Ц₁=Ц₀×ДО, де , а , ваговий коефіцієнт.

Ц₁ - ціна на момент оплати

Ц₀ - споконвічна ціна (базова)

К - поправочний коефіцієнт

З, З₀ - заробітна плата

И, И₀ - витрати

Умови страхування від зміни ринкової ціни

Housse - указує на те, що підвищення средньоринкових цін приводить до підвищення контракту.

Baisse - указує на те, що зниження средньоринкових цін приводить до зниження контракту.

Price protection - оголошення на визначений період часу, протягом якого покупцю товару повертається різниця між ціною, по якій він купив товар і нову ціну товару (по чеку).

6.2. Знижки

Знижки - це інструмент активізування комунікації.

Знижки бувають:

- кількісні

- за прискорення оплати

- знижки в ситуаціях комплексних покупок

- знижки, що враховують сезонність попиту

- знижки торговим посередникам

- знижки за лояльність

6.2.1. Кількісні знижки

- кумулятивні

- не кумулятивні - знижки за разову покупку великого обсягу товару

На кожнім ринку є поріг чутливості на знижки. На споживчому (великому) ринку знижки <7% не ефективні. На прямих ринках поріг чутливості починається з 1 %.

Приклад 1: Дилеру надається знижка в розмірі 3% на будь-які покупки протягом наступного місяця, якщо обсяг покупок у поточному місяці перевищить 20 тис. грн.

Приклад 2: За результатами закупівель протягом місяця дилеру надається можливість безкоштовного одержання товару на суму 10% від обсягу закупівель у поточному місяці.

На споживчому ринку - система накопичувальних карток.

Можуть бути і східчасті види знижок у ситуаціях з накопичувальними картками - для того, щоб одержати наступний рівень знижок, необхідно, щоб обсяг покупок був вище визначеної суми.

6.2.2. Знижки за прискорення оплати.

Оплата повинна бути зроблена протягом 10 днів, якщо оплата буде зроблена протягом 5 днів платильщик одержує знижку 0,5%.

6.2.3. Знижки в ситуаціях з комплексною покупкою.

1. Palette - знижка за покупку паллетами.

2. Bundle - знижки, що використовуються при покупці товару, що сполучає в собі кілька товарів (набір для гоління), використовуваних спільно, чи з однією метою.

3. Знижки за покупку лідера продажів (збиткового лідера).

6.2.4. Знижки, що враховують сезонність попиту.

1. Сезонні знижки.

2. Внесезонні знижки.

Сезонні знижки - це знижки, що даються наприкінці сезону для прискорення розпродажу товару.

Попит улітку на спортивні тренажери значно більш еластичний, чим узимку, отже, має сенс використовувати внесезонные знижки.

Сезонні знижки використовуються переважно при продажі одягу.

6.2.5. Знижки торговим посередникам.

Див. раніше (витратний метод ціноутворення)

6.2.6. Знижки за лояльність (прихильність марці).

Знижки за повторні (регулярні, повторювані) покупки.

Можуть бути:

1. Знижки постійному покупцю 5,10,15 % (найкращий варіант 10%). Особливе застосування - це застосування їх у бізнесі, що розширюється.

2. Дисконтні програми - задача таких програм не стільки збільшити покупки, а стільки збільшення інформації. Ці програми платні.

6.2.7. Подарункові знижки.

Призові програми. Величина знижок установлюється тестами, чи розрахунками цінами конкурентів.

6.3. Психологічні ціни.

Правило - не округляти ціни, тобто 99.99 $.

Елітний товар - не округляти ціну.

Доступний (більш дешевий) товар - 97$(96$)

7. Ціноутворення на аукціонних ринках.

Типи існуючих ринків.

1. Англійський аукціон (первооціночне відкрите оголошення).

Початкова ціна (5000), мінімальна ціна (5500), об'єкт торгу (лот), учасники. Ринкова ціна - остання ціна, експериментальна ціна, чи відомі пропозиції.

2. Первооціночне закрите оголошення - заявки подаються в закритому конверті. Про пропоновану суму знають тільки 2 сторони.

3. Часткові аукціони - закрита форма застосовується для продажу товару, що ділеться. Приклад: Лот 20 т. пшениці. 1-й учасник - 10 т, 14$ за бушель, 2-й учасник - 18 т, 12$ за бушель, 3-й учасник - 12 т, 15$ за бушель.

4. Однорідно-оцінний аукціон. Переможці такі ж як і в попередньому, але всі переможці платять однаково.

А - Ціна найменша з перемігших (14$ за бушель)

Б - Ціна найбільша з відкинутих (12$ за бушель)

В - Ціна середнє арифметичне з А и Б (13$ за бушель)

5. Аукціон зі зміною ставок.

1-й учасник 10т. 14$ за бушель 15 т. 11$ за бушель

2-й учасник 18т. 12$ за бушель 6т. 18$ за бушель

3-й учасник 12т. 15$ за бушель 20 т. 13$ за бушель

Ціна визначається як і в 4-м пункті.

6. Другооціночні закриті торги.

7. Голландський аукціон.