Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Задачи и политика ценообразования

Задачи и политика ценообразования

Динамика цен формируется по двум важнейшим факторам:

1. Стратегический (цены в данном случае формируются на основе стоимости товара), учет этого фактора ставит в благоприятное положение те предприятия, которые используют современную технику, технологию, передовые методы организации труда и управления, обеспечивая более низкие затраты на производство, чем у конкурентов.

2. Тактический (в данном случае цены на товар формируются под воздействием конъюнктуры рынка), учет этого фактора помогает предприятиям, которые оперативно пользуются конъюнктурной рынка.

Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:

1. Установление целей ценообразования,

2. Определение спроса,

3. Расчет издержек при различных уровнях производства и сбыта,

4. Анализ цен конкурентов,

5. Выбор методов ценообразования,

6. Установление окончательной цены.

Основные цели ценообразования:

1. Обеспечение сбыта, главная цель фирм существующих в рамках жесткой конкуренции. Выбор этой цели происходит в случаях, когда ценовой спрос эластичен и когда фирма желает добиться максимального роста объема сбыта путем снижения дохода с каждой единицы продукции, когда предполагается, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, когда низкие цены отпугивают конкурентов и когда существует большой рынок потребления. Для достижения этой цели устанавливаются, как правило, заниженные цены.

2. Максимизация прибыли возможна для компаний имеющих устойчивое положение на рынке, но не слишком уверенных в своем будущем и пытающихся максимально использовать благоприятную конъюнктуру рынка за счет установления высокой цены.

3. Удержание рынка, состоит в сохранении существующего положения на рынке или благоприятных условий для деятельности, т.е. фирма использующая эту цель должна принять все меры для предотвращений спада сбыта и обострения конкурентной борьбы, следовательно необходим тщательный контроль за ситуацией на рынке, за динамикой цен, за появлением новых товаров и действиями конкурентов. Для достижения этой цели фирма не допускает чрезмерного завышения или занижения цен и ориентируется на снижение издержек производства и сбыта.

Спрос как правило определяет максимальную цену, которую можно запросить, а минимальная цена продукции определяется издержками производства. Предприятия обычно стремятся назначить ту цену, которая покрывает издержки производства, распределения и сбыта, а также позволяет получить прибыль.

Существуют следующие методы ценообразования:

1. Средние издержки плюс прибыль.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен, в данном случае фирма отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки производства и сбыта.

5. Установление цен на основе закрытых торгов

6. Установление окончательной цены

Предыдущие этапы дают возможность сузить диапазон, в котором может быть установлена окончательная цена. При установлении окончательной цены, кроме всех выше перечисленных факторов, учитывается психология ценовосприятия, политика цен фирмы и реакция других участников рынка на цены фирм.

Существует шесть подходов к проблеме ценообразования:

Первый подход. Установление цены на новый товар, в данном случае необходимо произвести различие между установлением цены на подлинную новинку или ноу-хау и установлением цены на товар, имитирующий уже существующий. При установлении цены на подлинную новинку фирма может выбрать одну из двух стратегий.

Первая стратегия – «снятия сливок» предусматривает высокую цену, после того как первая волна сбыта прошла, фирма снижает цены на товар для того, чтобы привлечь следующий поток клиентов, которых устраивает новая цена или переходит на выпуск более качественной продукции. Использование этого метода имеет смысл при наличии следующих условий: высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей и когда высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Вторая стратегия - прочного внедрения на рынок. Она предполагает сравнительно низкую цену на рынке в надежде привлечь большое число покупателей и завоевать большую долю рынка.

Второй подход – это ценообразование в рамках товарной номенклатуры, который имеет следующие разновидности:

1. Установление цен в рамках товарного ассортимента, в данном случае принимается решение о дифференциации цен на разные товары, при этом учитывается разница в оценках свойств товара покупателями и цены конкурентов

2. Установление цен на дополняющие товары; включение в цену основного товара стоимости дополняющих или вспомогательных изделий.

3. Установление цен на обязательные принадлежности; в ряде отраслей производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром.

4. Установление цен на побочные продукты производства. Третий подход - установление цен по географическому принципу. Такой подход предполагает установление фирмой разных цен для потребителей в разных областях страны и включает:

1. Установление цены FOB в месте происхождения товара. Товар передается перевозчику в одном месте по установленной цене, а доставку товара оплачивает клиент.

2. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке, в данном случае фирма устанавливает единую для всех клиентов цену, включая в нее среднюю сумму издержек по транспортировке.

3. Установление региональных цен, здесь цены устанавливаются дифференцированно по регионам страны.

4. Установление цены применительно к базисному пункту. Продавец выбирает ряд районов в качестве базисных пунктов, устанавливает в них цены и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из данных пунктов.

5. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке, в этом случае чтобы обеспечить поступление заказов продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара.

Четвертый подход - установление цен со скидками и зачетами.

1) скидка за платеж наличными, т.е. уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета;

2) скидка за количество закупаемого товара, т.е. уменьшение цены для покупателей приобретающих большое количество товара;

3) функциональные скидки, их предлагают производители службам товародвижения, которые выполняют функции по продаже, хранению товара и ведению учета.

4) сезонные скидки,

5) зачеты - это определенные виды скидок с прейскурантной цены, например, товарообменный зачет

Пятый подход - установление цен для стимулирования сбыта - это установление цены на отдельные товары намного ниже прейскурантных. Цены для стимулирования сбыта используют в следующих случаях:

1) товар является убыточным лидером, т.е. крупные магазины устанавливают на некоторые товары низкие цены для привлечения покупателей в магазин в надежде на то, что они приобретут и другие товары с обычными наценками;

2) цены для особых случаев (ярмарки, распродажи);

3) временные скидки для сокращения товарных запасов без снижения прейскурантных цен.

Шестой подход - установление дискриминационных цен. В данном случае фирма продает один и тот же товар или услугу по разным ценам и в разных формах: с учетом разновидностей покупателей; с учетом вариантов товара, разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства; с учетом места товар продается по разной цене, в разных местах, хотя издержки производства одинаковые; с учетом времени, цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели, суток, часа.

Планирование и организация товародвижения

Товародвижение - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи права собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая определение целей товародвижения, обработку заказов, складирование, поддержание товарно-материальных запасов, выбор вида транспорта, транспортировку и организацию структуры управления товародвижением. Цели товародвижения: 1) доставка нужного товара в нужное время, место, с минимально возможными затратами; 2) определение условий покупки и продажи; 3) формирование спроса и стимулирование сбыта; 4) сокращение риска.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Используется следующая классификация розничных торговых предприятий.

По типу обслуживания: торговое предприятие самообслуживания; торговое предприятие со свободным отбором товара; торговое предприятие с полным обслуживанием.

По предлагаемому товарному ассортименту:

специализированные магазины, которые предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности;

универмаги, которые предлагают несколько ассортиментных групп товара;

универсам - это крупное предприятие самообслуживания с низкими издержками, невысокой удельной доходностью и большим объемом продаж;

розничные предприятия услуг (гостиницы, банки, авиакомпании, рестораны, химчистки, парикмахерские и т.п.).

По формам торговли:

розничная торговля заказанного товара телефону;

розничная торговля с заказом по каталогу;

рассылка почтовых отправлений потенциальным клиентам (direct mail);

продажа через торговые автоматы;

телемагазин;

торговля через internet и т.д.

По организационно-правовым формам:

общества;

товарищества;

кооперативы;

унитарные предприятия.

Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования. Оптовики выполняют следующие функции: сбыт и его стимулирование, закупка и формирование товарного ассортимента, разбивка крупных партий товара на мелкие, складирование, транспортировка, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке, услуги по управлению и консультации.

Виды предприятий оптовой торговли:

1. Оптовики - купцы (независимые коммерческие предприятия, приобретающие полное право собственности на все товары, с которыми они имеют дело.)

2. Брокеры и агенты. Отличаются от оптовиков купцов по 2 показателям: не берут на себя право собственности на провар; выполняют ограниченное число функций.

3. Оптовые отделения и конторы производителей. Они самостоятельно осуществляют операции без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует две ИХ разновидности: собственные сбытовые отделения и контры, которые необходимы для более жесткого контроля за деятельностью по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию; специализированные оптовые организации.