Читайте также:
|
Дослідження споживачів в системі маркетингу дозволяє визначити і дослідити весь комплекс спонукальних факторів, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальний стан, вікові та статеві ознаки, освіта мобільність, смаки). Об´єктами виступають індивідуальні споживачі, родини, домашні господарства, а також організації-споживачі.
Предметом дослідження є мотивація поведінки споживача на ринку і фактори, які її визначають; вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту; аналіз процесів та умови задоволення основних прав споживачів (типологія споживачів, моделювання їх поведінки на ринку, прогноз очікуваного попиту). При цьому з´являється можливість розробити шляхи надання вибору споживачам. Мета такого дослідження — сегментація споживачів, з метою вибору цільових сегментів ринку.
Дослідження споживачів здійснюють за такими напрямами:
· описання структури потреб, визначення і,по можливості, вимірювання її складових;
· знаходження кількісних та якісних характеристик задоволення потреб;
· приведення характеристик продукту у відповідність до характеристики задоволення потреби (вибрати різні характеристики продукту і вважати їх параметрами задоволення потреби).
Вивченням поведінки споживачів в процесі купівлі займається самостійний напрямок в науці — біхевіоризм (від англ. «behaviour» — поведінка).
Розрізняють дві категорії споживачів: організації-споживачі, до яких відносять виробників, оптову і роздрібну торгівлю, державні та інші установи, що купують товари чи послуги для подальшого виробництва, використання в процесі виробництва чи перепродажу іншим споживачам; кінцеві споживачі, що купують товари для особистого або сімейного споживання.
Кожний зі споживачів переслідує свої цілі при покупці товарів та послуг. Промислове підприємство не завжди є кінцевим споживачем. Воно виробляє товари для продажу іншим споживачам. Тому покупець товарів промислового призначення приймає рішення про закупівлю товару, керуючись іншими, ніж кінцевий споживач роздумами.
Природно, інші вимоги до товару в організації некомерційної діяльності: лікарень, шкіл, музеїв, спеціальних навчальних закладів, що купують товари не для бізнесу, а для реалізації своїх службових цілей.
В практиці маркетингової діяльності витрачається багато зусиль, коштів та часу на дослідження ринкових стимулів та реакції покупців. З цією метою, насамперед, будують певну модель поведінки покупців.
Купівельну поведінку індивідуального споживача класифікують за декількома ознаками. Розрізняють дві моделі: просту і розгорнуту.
Проста модель купівельної поведінки складається з трьох не- розгорнутих блоків: 1 — спонукальні фактори маркетингу та інші подразники;
2 — «чорна скриня» свідомості покупця;
3 — відповідні реакції покупця. [2, 163]
В другій моделі ці блоки розгорнуті (розкриті) наступним чином
1. Зовнішні стимули, що стимулюють купівлю товарів — це спонукальні фактори маркетингу — товар, ціна, методи розподілу товарів, стимулювання збуту
реклама, а також рівень розвитку продуктивних сил, політична ситуація, розвиток культури та інше.
«Чорна скринька» — це свідомість покупця, тобто характеристика покупця (вік, рід занять, спосіб життя, економічний стан, тип особистості) та процес прийняття рішення щодо купівлі (усвідомлення проблеми, пошук та оцінка інформації, придбання товару).
Основні відмінності між споживачами
Реакція покупців: вибір товару, вибір марки, посередника, вибір обсягу купівлі.
Чорну скриньку умовно можна поділити на дві частини:
· особисті характеристики, які впливають на сприйняття стимулюючих заходів з відповідною реакцією на них;
· процес прийняття рішення споживачами, який і визначає його купівельну поведінку.
Існує дуже велика кількість факторів, які впливають на прийняття людиною рішень відносно того, що саме купувати. Поведінка покупця завжди складна, але розібратися в мотивах купівлі виключно важливе значення для керівництва служби маркетингу.
Таким чином, завдання маркетингу полягає у вивченні впливу факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу.
Перераховані фактори неоднозначно впливають на поведінку споживача. Більш наочно цей вплив простежується на крайніх полюсах: під час кризи або під час підйому. Економічні та політичні фактори впливають на інші групи факторів.
При вивченні питання щодо купівельної поведінки покупців, слід ознайомитись з етапами, які повинен пройти споживач, приймаючи рішення про купівлю.
На шляху до прийняття рішення про купівлю певного товару, споживач проходить п´ять етапів:
· усвідомлення проблеми;
· пошук інформації
· оцінка варіантів
· рішення про купівлю
· реакція на купівлю.
Процес купівлі розпочинається раніше здійснення акту купівлі-продажу, а його наслідки виявляються на протязі довгого часу після здійснення цього акту.
Схема дослідження поведінки покупця на ринку
Споживач долає усі п´ять етапів при будь-якій купівлі. Але при здійсненні повсякденних покупок він минає деякі етапи або замінює їх послідовність.
Загалом необхідно відмітити, що в зв´язку зі специфікою поведінки покупців на ринку товарів кінцевого використання та ринку товарів промислового призначення, вивчення споживачів доцільно доручити в першому випадку психологам, в другому — економістам.
В результаті вивчення споживачів визначаються незадоволені потреби, ніші ринку. Для цього використовують такі підходи:
· обговорення з більш крупними споживачами;
· складання переліку проблем споживача, які ранжуються за ступенем їх важливості, і у відповідності до результатів проводяться заходи по модифікації продукції (проблемний підхід);
· аналіз реакції споживачів на здійснену покупку. Виявлення інтересів покупців є базою при розробці заходів з модернізації або створення нового товару.
· Також можна виділити такі напрямки вивчення споживачів:
· відношення до самої фірми;
· відношення до різних аспектів діяльності фірми;
· рівень задоволення запитів споживачів (їх очікувань);
· наміри споживачів.
Всі названі напрямки не є ізольованими один від одного і найчастіше вивчаються одночасно.
Актюбинский государственный университет имени К. Жубанова
Syllabus
Дисциплина «Финансы» 3 кредита
Специальность «Финансы»
Курс 2
Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 76 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |