Читайте также:
|
Обещание в политической листовке. Компоненты коммерческой рекламы и их аналоги в рекламе политической. Отличие от коммерческой рекламы. Метаблок.
Наиболее специфичным продуктом предвыборных кампаний является предвыборная листовка. Генетически она связана с жанром листовки как таковой, но функционально ближе всего стоит к коммерческой рекламе.
Центральная категория предвыборной листовки - категория обещания. Именно это в первую очередь делает ее похожей на торговую рекламу, и, кстати, именно это обнажает в политической листовке действие основного механизма риторики: информация в обмен на воздействие. Человек, находящийся в ситуации выбора, хочет узнать о кандидате побольше, узнать о том, что он приобретет или потеряет, если этот кандидат придет к власти. Листовка дает сжатую, упрощенную картину политической жизни, которая позволяет сориентироваться в ней и в то же время способствует навязыванию именно этой картины.
Чтобы выявить сходство политической листовки с коммерческой рекламой, обратимся к компонентам торговой рекламы. Таких компонентов насчитают шесть, хотя в отдельных рекламах какие-то из них могут быть редуцированы. Наиболее полно они представлены в обычной телерекламе. Это товарный знак (1), слоган (2), сложная ситуация (3), репрезентация товара (4), облегченная ситуация (5) и мотивирующий компонент (6). Стандартная реклама выглядит так:
демонстрируется сложная ситуация (например, посуда не отмывается «обычным» средством), затем репрезентируется товар и демонстрируется облегченная ситуация (посуда отмывается рекламируемым средством). При этом активно предъявляется товарный знак, т.е. наименование товара (например, Фейри или Ариэль) и произносится слоган, т.е. рекламный девиз, привязанный к товарному знаку (например, Ариэль - отстирает даже то, что другим не под силу/Мотивирующий компонент - это мотивация выбора товара. Например, сообщается, что моющее средство легко справляется с жиром, удобно в употреблении, получило где-то высокую оценку и прочее.
Через товарный знак, репрезентацию товара и слоган осуществляется так называемый «брэндинг». Слово «брэнд» английского происхождения (brand - "торговая марка") и означает символ товара, торговую марку. Идеал коммерческой рекламы - сделать свой брэнд символом данного товара вообще. Так, «ксерокс» сегодня воспринимается не как название фирмы, а как обозначение типа множительной машины. Отсюда слова «ксерокопия», «ксерокопирование», «ксерокс» в значении «копия данного текста».
«Брэндингом» специалисты по коммерческой рекламе называют внедрение в сознание потребителя персонифицированного образа товара. Брэндингу в теории рекламы противопоставляется «позишенинг» (от англ, розЩоп - "место, положение"), т.е. позиционирование товара - уточнение его положения в системе других товаров того же типа.
Позишенинг осуществляется через мотивирующий компонент и облегченную ситуацию. В некоторых случаях также через слоган, который сам может включать в себя мотивирующий компонент.
Существует мнение, что реклама в целом развивается от брэндинга к позишенингу. В самом деле, хотя борьба за яркий брэнд остается приоритетом рекламы, выигрыш в этой борьбе не всегда достигается напрямую, за счет брэндинга в ущерб позишенингу.
Брэндинг осуществляется такими языковыми средствами, как многократный повтор, случайные (не имеющие отношения к содержанию) фонетические или иные находки («Есть идея, есть «Икея»), различные интенсификаторы - оценочные слова, обозначающие высшие точки шкалы оценок, такие, как «эксклюзивный», «превосходный», «лучше некуда» (кстати, наиболее уязвимая часть брэндинга). Позишенинг достигается конкретизацией. Наиболее сильная сторона его - это именно деинтенсификация речи, укрепляющая доверие слушателя. Например, вместо «эксклюзивный запах, просто супер!» можно сказать «неповторимый лесной аромат», а еще лучше - «запах лесных ягод и хвои».
В предвыборной политической листовке можно найти те же компоненты, что и в коммерческой рекламе, те же брэндинговые и позишенинговые стратегии.
В роли «товарного знака» и «репрезентации товара» - выступают имя и портрет кандидата. В роли слогана - политический девиз листовки. Чаще его так и называют слоганом. Сложная ситуация, облегченная ситуация и мотивирующий компонент образуют несущую конструкцию политической листовки. Реализоваться они могут в различных микрожанрах: в биографии кандидата, в коротком политическом выступлении, в отдельных положениях, как бы мазках, обрисовывающих картину. Сложная ситуация в политической рекламе выглядит как изображение неудовлетворительного положения дел, облегченная - это само обещание, утверждение того, что с приходом к власти такого-то кандидата положение дел изменится к лучшему, мотивирующий компонент - объяснение того, почему это произойдет.
Мотивирующий компонент в политической рекламе может принимать характер ссылки на авторитеты. Этим видом доводов широко пользуется и коммерческая реклама, когда о рекламируемом товаре высказываются эксперты, например, врачи.
В политической листовке часто присутствует компонент, которого нет в торговой рекламе. Это метакомпонент, описывающей уже не внешнюю действительность, а само описание действительности. Смысл его можно кратко сформулировать так: «Вообще-то листовки врут, но мыто уж говорим вам правду». В рекламах редко говорится о рекламах, там описание конкурентов ограничивается словосочетанием «обычный товар». «Обычный товар» действует в сложной ситуации, а рекламируемый товар - в облегченной. Скользкая мысль о том, что рекламе не стоит верить, за исключением именно этого рекламного ролика, в рекламах за редчайшим исключением отсутствует. В политической же листовке это обычный ход, ход, быть может, и вынужденный, но, во всяком случае, не самый удачный. По-видимому, здесь потребен сильный мотивирующий компонент и какие-то частные находки. Без этого метакомпонент политической листовки выглядит наивно и может стать аргументом не за, а против кандидата.
§ 3. Анализ материала (листовка)
Обратимся теперь к конкретному материалу. Перед нами политическая листовка. Попробуем найти в ней те структурные элементы, о которых говорилось в предыдущем параграфе.
Вверху листовки набрано: «Как депутат Г.Р._голосовал в Государственной Думе». Затем в одном квадрате называется то, против чего голосовал депутат, а именно:
«Против грабительской приватизации, против отмены льгот нуждающимся, против разбазаривания земли-кормилицы, против сокращения детских пособии, против развала армии и милиции, против отмены дотаций региону, против обнищания страны» (графическое расположение текстов не воспроизводится).
В другом квадрате написано, за что голосовал кандидат, а именно:
«За увеличение пенсии, за увеличение оплаты труда, за снижение налогов с тех, кто работает, за государственное регулирование цен на бензин, за настоящую борьбу с коррупцией, за помощь братьям славянам, за отставку президента Ельцина».
Внизу листовки набрана фраза:
«Вот почему тюменцы за Р.!»
Построение достаточно прозрачно. Первый квадрат представляет собой сложную ситуацию. В торговой рекламе это соответствует изображению хозяйки, которой все не удается вычистить газовую плиту. Второй квадрат - облегченная ситуация: плита сияет. Все это вместе - мотивирующий компонент: избирайте депутата, который голосовал против того, что вам не нравится и за то, что вам нравится,
В принципе такое построение могло бы быть серьезным доводом, если бы не объединение в один ряд неоднородных компонентов, выдающее исключительно пафосный характер аргументации, маскирующийся притом под логосный. Подобные случаи мы выше квалифицировали как популизм. В самом деле, если понятно, как можно голосовать против «отмены дотаций региону», то не совсем понятно, как можно голосовать против обнищания страны. А мог ли ставиться на голосование в Думе вопрос: «Кто за развал армии и милиции, а кто против?» Очевидно, что «разбазаривание земли-кормилицы» - это перифразис, причем достаточно пафосный, а «грабительская приватизация» - это обычная приватизация, снабженная осуждающим эпитетом. Зато «отмена дотаций региону» -конкретная мера, введение которой обсуждалось в Думе. «Отмена льгот нуждающимся» - это отмена льгот для какой-то категории населения, обозначенной для пафосности словом «нуждающиеся» (а разве льготы вводят для тех, кто в них не нуждается?) и т.д. То же и в положительном ряду:
«государственное регулирование цен на бензин» - конкретное дело, здесь можно было голосовать «за» и «против», а вот что такое «настоящая борьба с коррупцией», неизвестно. Во всяком случае трудно представить себе голосование по вопросу о том, поддерживать ли настоящую или игрушечную борьбу с коррупцией. «Отставка президента Ельцина» - тоже конкретное дело, а «увеличение оплаты труда» звучит довольно абстрактно. Получается, что одному депутату пришло в голову увеличить оплату труда, а другие по злой воле этому решению, такому приятному для всех нас,воспротивились.
Вообще же позиционирование депутата через «да» и «нет» - большой соблазн для подмены подлинного позиционирования мнимым, являющимся обыкновенной копией с желаний избирателей. При мнимом позиционировании мотивирующий компонент теряет основания. В то же время «да» и «нет» - хорошее средство для обозначения политической позиции, оно и пришло в листовку из политического лозунга вроде «Куба -да, янки - нет!».
Рассмотрим еще одну листовку.
Вверху стоит имя депутата, затем написано слово «Программа», под которым в столбике слева собраны положения под рубрикой «Да!», а в столбике справа - под рубрикой «Нет!» Внизу слоган: «Голосуй за свои права!»
В списке обещаний:
«Защита прав потребителей, контроль за ценами, качество жипищно-коммунальных услуг, закон служит горожанам, забота о ветеранах, помощь детям». Среди односоставных предложений положение «закон служит горожанам» явно выбивается по синтаксическому оформлению. Да и по сути эта фраза выбивается из ряда более или менее конкретных, но ничем, впрочем, не мотивированных обещаний.
В рубрике «Нет!»: «ведомственному беспределу, гонке цен, чиновничьей вседозволенности, судебной волоките, равнодушию власти». В эту «программу» можно с успехом добавить «эгоистические стремления», «тайные поползновения» и «испорченность человеческой природы».
Дефицит мотивирующего компонента при подозрительно активном отклике на все выполнимые и невыполнимые пожелания избирателей - вот основной недостаток политической листовки в области аргументации. Надо обладать минимальным критическим чувством, чтобы заметить эту уязвимость, а при тиражировании этого недостатка, при повторении его из года в год, из листовки в листовку можно понять несостоятельность этой аргументации, даже никаким критическим чувством не обладая, а просто умея читать.
Среди доводов, используемых в листовке, есть и ссылка на авторитеты.
Вот пример политической листовки, состоящей из одних ссылок на авторитеты и слогана. Приведем ее полностью, не сохраняя графических выделений.
«А. Ж. кандидат в депутаты Государственной Думы РФ по 199 Преображенскому избирательному округу г. Москвы председатель бюджетного комитета Государственной Думы РФ
«Ж. - один из лучших, один из самых крупных профессионалов у нас в стране, блестяще знающий бюджет. Для меня имеет большое значение и то, что это человек порядочный».
Евгений Примаков, лидер блока «Отечество - Вся Россия».
«Когда мы говорим о депутате от Москвы в Государственной Думе Ж., мы должны сказать о нем, как о защитнике интересов Москвы. Можно назвать настоящей удачей то, что у нас есть такой депутат».
Юрий Лужков, мэр Москвы.
«Когда говорят о законодателях, кто должен быть в Думе - вот такие, как А. Ж. Это и профессионал отличный, и человек великолепный. Желаю ему удачи на выборах».
Сергей Степашин, лидер избирательного блока «Яблоко».
«Ж. А. Д., на мой взгляд, идеальный депутат. Я уверен, что такие профессионалы выведут страну из кризиса».
Владимир Рыжков, лидер фракции «Наш дом - Россия».
Ж. абсолютно порядочный и надежный друг. Я рад, что судьба свела меня с этим замечательным человеком».
Сергей Шойгу, министр по чрезвычайным ситуациям.
ПРОФЕССИОНАЛИЗМ, ПОРЯДОЧНОСТЬ И ЗДРАВЫЙ СМЫСЛ»
Как видим, слоган, которым заканчивается листовка, подтверждается высказываниями сочувствующих кандидату политиков. Это, бесспорно, сильная сторона листовки. В трех высказываниях из пяти говорится о профессионализме, в четырех о высоких человеческих качествах. Хорошо и то, что в заключительном слогане не повторено имя депутата.
Ссылка на авторитеты - сильный элемент политической листовки, один из видов мотивирующего компонента.
Иногда предвыборные обещания облекаются в стихотворную форму. Однако этот прием навряд ли можно считать удачным. Вот пример листовки, состоящей из куплета-обещания. Четыре строчки и подпись даны на фоне российского триколора.
«Я вам не скажу за всю Россию,
Вся Россия очень велика.
Ну, а интересы региона,
Я уж отстою наверняка.
А.А.М.»
Стихотворение воспринимается как шутка, тем более, что оно содержит аллюзию на известную песню достаточно легкого жанра, построенную на одесском колорите. Возможны ли вообще обещания в форме шутки? Наверное, да, но лишь в том случае, если между избираемым и избирателями установились какие-то особые, доверительные отношения, во всяком случае, если его очень хорошо знают. Однако даже и в этом случае надо соблюдать меру. Что касается данного куплета, то здесь бросается в глаза неуместность обращения к одесской теме. Если бы эта аллюзия была нагружена какими-то ассоциациями из реальной жизни, например, дело происходило бы в Одессе, такой прием был бы уместен.
И последнее, о чем следует сказать в связи с анализом материала, - это о крайне низкой речевой культуре политической листовки. Конечно, это не тема для книги по риторике, но если не будет достигнут дориторический уровень, если речь будет безграмотна и неуместна, ни о какой риторике говорить вообще не придется. Увы, политические листовки в массе своей стилистически беспомощны, а некоторые содержат пунктуационные, грамматические (неправильный выбор грамматической формы) и даже орфографические ошибки.
Не будем останавливаться на вопиющих случаях, а приведем достаточно типичный отрывок: «Но достойная жизнь есть. Пока это отдельные островки - предприятия, возглавляют которые люди, сумевшие создать рабочие места, обеспечить достойную оплату, медицинское обслуживание и социальную помощь своим рабочим и их семьям». Первое, что обращает на себе внимание, это неуместная инверсия, неоправданное нарушение порядка слов: «предприятия, возглавляют которые люди».
Ничем немотивированное нарушение порядка слов - одна из типичных ошибок. Другая - это неумелый повтор. В таком коротком отрезке нужно было либо избежать повтора прилагательного «достойный», либо построить предложение так, чтобы этот повтор превратился в стилистическую фигуру. Но главное это то, что предложение «Но достойная жизнь есть» звучит достаточно пафосно (опять-таки из-за инверсии), а следующее предложение сводит пафос на нет канцелярским перечнем:
обеспечение достойной оплаты, медицинского обслуживания (напрашивается вопрос: недостойного?) и социальной помощи рабочим и служащим. Смесь пафоса с канцеляритом и нелепые ряды перечислений - это, пожалуй, главный стилистический бич политической листовки. Чего стоит, например, такой пассаж:
«Мы призываем рабочих и крестьян, инженеров и ученых, ветеранов и молодежь, верующих и атеистов, коммунистов, аграрников и патриотов встать в ряды сторонников блока «За победу!», избрать Б. Н. И. своим депутатом, проголосовать за избирательное объединение «Коммунистическая партия Российской Федерации».
Здесь целых два ряда однородных членов, один нелепее другого. Достаточно только на минуту вдуматься в эти перечисления, чтобы понять их абсурдность. «Рабочие, крестьяне, инженеры и ученые» - это из знакомого ряда «рабочие, крестьяне и трудовая интеллигенция», испорченного неожиданной конкретизацией последнего члена. «Ветераны и молодежь» - это переформулировка фольклорной формулы «стар и мал», означающей «все вообще». «Верующие и атеисты» - это довольно странное объединение, вводящее в этот ряд социально-возрастных характеристик совершенно новый признак. «Коммунисты, аграрники и патриоты» само по себе звучит достаточно диковинно, но в контексте политической жизни оно во всяком случае понятно. Однако присоединение его к предыдущему ряду делает всю конструкцию нелепой. Что же представляют собой однородные сказуемые? «Мы призываем... встать в ряды сторонников..., избрать..., проголосовать за избирательное объединение...». Если бы было хоть одно «и», конструкция выглядела бы не так смешно. Но данные через запятую призывы патриотов стать в ряды сторонников (блока «За победу!»), избрать конкретное лицо и проголосовать за избирательное же объединение («Коммунистическая партия Российской Федерации») выглядят как скороговорка.
Анализ достаточно большого подбора политических листовок показал, что практически все тексты можно улучшить, и иногда существенно, с помощью самой обычной редакторской правки, основанной не на риторических, а на банальных стилистических требованиях.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 245 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |
| Политическая культура | | | Будный сформулировал основные факторы, обуславливающие необходимость власти. К ним он относит установление порядка в государстве, охрану интересов личности и государства. |