Читайте также:
|
Продвижение продукции- любая форма действий и сообщений для информирования, убеждения, напоминания потенциальных покупателей о товарах, услугах, идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информирование о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.
Маркетологи рекомендуют к этим функциям добавить:
- функции по поддержке продаж продукции (трейд-мероприятия);
- функции сервисного обслуживания.
Основные виды продвижения:
- реклама;
- связи с общественностью, паблисити (“паблик релейшенз”);
- стимулирование сбыта;
- персональные продажи;
- директ - маркетинг.
Основные стратегии продвижения товара на рынок
Стратегия проталкивания
Стратегия втягивания
Современный рекламный подход
Стратегия проталкивания { Push Strategy ). В этом случае продукт как бы «вталкивают» в канал распространения, повышая интерес торгового персонала и дилеров к продаже именно данного продукта следующими
путями:
• денежными скидками при определенных объемах закупок;
• прямой рассылкой дилерам образцов товара:
• рекламной поддержкой продаж;
· стимулированием повторных продаж.
Проталкивание (sell in) - управление отгрузками маркетинговым посредникам, продажа товара " на полки" дистрибьюции.
Проталкивание - комплекс мер по продвижению, адресованный представителям распределительной системы - оптовым торговцам, следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью склонить их обеспечить продвижение товара по маркетинговому каналу, сделать продукт доступным для покупки конечному потребителю.
В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.
Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового маркетинга, торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения.
Комплекс мер по проталкиванию товара (sell in) включает:
Управление отгрузкой товара (push) предполагает обеспечение роста продаж и управление продажами. В этом случае рост продаж обеспечивает рост отгрузки товара на склады дистрибьюторов или в розницу. В рамках стратегии проталкивания все участники маркетингового канала ориентированы на выталкивание товара со своих складов на склады и полки торговых точек. При управлении отгрузками дистрибьюция воспринимается как основная сила, обеспечивающая продвижение продукции.
Торговый маркетинг - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала (дистрибьюторской цепочки). Применительно к проталкиванию в дистрибьюцию и розницу работа отдела маркетинга ориентирована на проталкивание продукта на полки дистрибьюторских компаний, розничных точек путем проведения акций стимулирующего характера, а также путем проведения информационно-разъяснительной и обучающей работы, которая адресована торговому и маркетинговому персоналу дистрибьюции и розничных точек (продавцам, товароведам).
Эффективность проталкивания (эффективность комплекса мер по проталкиванию) характеризуется показателем выполнения плана по отгрузке товара (валовые отгрузки, отгрузки групп товаров и отгрузки по-ассортиментно).
Дистрибуция для маркетинга - это комплексная маркетинговая деятельность, заключающаяся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации устойчивого сбыта, предпродажного и послепродажного сервиса, непосредственно связанная с логистической деятельностью, которая включает:
Продвижение и распределение товаров - один из четырех элементов маркетинга, входящих в комплекс маркетинга, маркетинг-микс «4Р». Потребитель должен иметь физическую возможность приобретения продукта, иначе сделка просто не состоится.
Обеспечение такой доступности является одной из важнейших задач маркетинга.
Для решения этой задачи необходимо обеспечить потенциальному потребителю возможность:
Стратегия втягивания (Pull Strategy ). Предполагается при этом, что м аркетинговые усилия должны быть сконцентрированы на конечном потребителе. Нужно как бы «втянуть» товар в каналы распространения, создавая у людей заинтересованность в приобретении предлагаемого товара. Таким образом интерес со стороны покупателей побуждает к действию торговцев.
Эта стратегия концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников.
Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.
Ценность стратегии втягивания для фирмы состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество.
На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга и большинство фирм применяют смешанные стратегии, распределяя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта.
Производитель, применяющий стратегию втягивания, фокусирует свои коммуникационные усилия на конечных пользователях, пытаясь создать спрос на свою продукцию не среди посредников, а среди потенциальных потребителей, представителей целевого сегмента. Целью коммуникации является формирование стабильного спроса и лояльности потребителей к торговой марке. Это необходимо для того, чтобы товар «втягивался» рынком и потребители требовали от посредников наличия товара в продаже.
Для этого основную часть коммуникационного бюджета производитель должен тратить на рекламу в средствах массовой информации, стимулирование потребителей и прямой маркетинг, направленный на завоевание предпочтений конечного потребителя. Если такая политика окажется успешной, производитель сможет оказывать влияние на участников канала сбыта, побуждая их реализовывать пользующийся спросом товар., Таким образом, к лючевая цель стратегии втягивания состоит в нейтрализации рыночной силы посредника, способного заблокировать доступ к рынку.
Компания Procter & Gamble обычно применяет стратегию втягивания при выпуске на рынок новых товаров. Однако рекламная кампания (направленная на потребителей) начинается только после того, как новый бренд будет почти на 100% представлен в розничной сети. Само собой разумеется, такой результат достигается только благодаря тому, что торговые представители P&G могут продемонстрировать розничным торговцам планы рекламной кампании, которая будет сопровождать выход нового товара на рынок. Это побуждает продавцов сотрудничать с компанией.
Вообще говоря, для реализации стратегии втягивания требуются большие финансовые ресурсы. Средства необходимы, в первую очередь, на оплату имиджевых рекламных кампаний, поэтому они представляют собой постоянные накладные расходы. При использовании стратегии вталкивания затраты пропорциональны объему продаж, а потому не столь отягощают компанию, особенно если речь идет о маленькой фирме.
По существу, стратегию втягивания следует рассматривать как программу долгосрочных инвестиций. Фирма стремится к созданию деловой репутации в отношении корпоративной или иной торговой марки. Положительный имидж бренда — это актив для фирмы, а также лучший аргумент, позволяющий обрести поддержку посредников.
На практике обе стратегии коммуникации используются одновременно. Трудно представить себе ситуацию, когда фирма не использовала бы стимулов для мотивации посредников. По мере накопления маркетингового опыта ориентированные на рынок компании все больше склоняются к стратегиям втягивания. Этому способствует и постоянное удорожание личных продаж. Так как средняя стоимость контакта торгового представителя с покупателем продолжает расти, избирательность средств информации также повышается, что ведет к удешевлению рекламных контактов.
Итак, коммуникационная стратегия в канале сбыта может быть:
· стратегией вталкивания;
· стратегией втягивания.
От коммуникационной стратегии в канале сбыта зависит т.н. мерчандайзинговая
стратегия фирмы.
Мерчанда́йзинг (от англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине. Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров.
При реализации стратегии вталкивания со стороны мерчандайзеров потребуется большие усилия для достижения хороших результатов в торговых предприятиях. Производители, реализующие стратегию вталкивания, чаще других вынуждены платить розничным торговцам за место на полках, тогда как при возникновении большого потребительского спроса на продукт магазин сам заинтересован предоставить ему лучшее место на полке (при условии не только его высокой оборачиваемости, но и прибыльности).
Большое количество мерчандайзеров, проводящих много времени в местах продаж, а также бюджет, предусмотренный на оплату мест на полках и мотивацию персонала магазинов — вот основные отличительные черты стратегии мерчандайзинга при выборе стратегии вталкивания в сбытовом канале.
Иными словами, возникает ситуация, при которой отсутствие на полках магазина товара, пользующегося спросом у конечных потребителей, становится проблемой самого магазина, а не производителя.
В такой ситуации мерчандайзерам проще добиваться решения поставленных перед ними задач. При наличии заинтересованности в товаре у розничных торговцев лучшие места на полках таким товарам практически гарантированы.
Одним из критериев оценки результатов работы мерчандайзера является длительность его работы в магазине. Идеальным считается вариант, при котором мерчандайзерпоказывает магазину стандарты выкладки, делает образцовую выкладку, и в дальнейшем магазин сам поддерживает необходимую ситуацию на полке.
Задачей мерчандайзера является размещение новых видов рекламных материалов, контроль за выкладкой товаров на полке, размещение фирменного оборудования, ознакомление торгового персонала магазинов с потребительскими качествами своего продукта.
Стратегия мерчандайзинга, соответствующая стратегии втягивания, характеризуется более равноправным сотрудничеством мерчандайзеров с розничными торговцами. Более кратковременные визиты в торговые точки, результативные переговоры и долговременность результатов проделанной работы — вот основные характеристики такой стратегии мерчандайзинга.
Какая бы коммуникационная стратегия в канале сбыта не применялась, основной принцип, который должен быть заложен в формирование стратегии мерчандайзинга: место и доля товара на полке должны соответствовать месту и доле товара на рынке.
В случае применения стратегии втягивания основным фактором воздействия на потребителя становится реклама. Она может быть направлена на создание благоприятного отношения к товару у клиента { имиджевая реклама) или на стимулирование конкретных действий с его стороны (побуждающая реклама).
Современный подход к рекламе - акцент на имидж, т.е. оригинальный образ товара. Получает также развитие подход «акцент на сильные стороны », т.е. позиционирующая реклама (основанная на том, как товар соотносится с продукцией конкурентов в восприятии потребителя). Правда, использование при этом прямых сравнений признается неэтичным.
В любом случае рекламодатель должен стремиться подчеркнуть характеристики, по которым его товар обладает самыми значительными преимуществами. Наиболее частая ошибка — поверхностный выбор рекламных мотивов, которые покупатели не могут связать с важной для них характеристикой товара.
Решения, связанные с каналами распространения, должны способствовать тому, чтобы производимые компанией продукты были доступны ее потребителям в нужное время, в нужном месте и в нужном количестве.
Директ – маркетинг
Директ – маркетинг - это любая деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между фирмой и клиентом как индивидуумом.
Чем отличается директ маркетинг от других сфер деятельности, таких как реклама?
Реклама имеет дело с массами, а не с индивидуумами. Рекламные мероприятия обычно не требуют прямого ответа, но они настроены на то, чтобы повлиять на настрой клиента так, что по приходу в магазин он выбрал определенную марку.
Акции по продвижению товара обычно нацелены на то, чтобы стимулировать покупателя в месте продажи. Они часто используют те же самые методы, что и директ маркетинг. В этих случаях представляется возможным создание базы данных. Однако практически не предпринимаются попытки использования всех возможностей таких баз данных для установления долгосрочных отношений с клиентом.
Акции по связи с общественностью имеют дело со СМИ, их целью является создание благоприятного мнения. Здесь также возможно создание баз данных, например, ответов на статьи СМИ, которые могут быть очень хорошего качества.
Акции привлечения внимания к продукту также могут улучшить мнение людей о продукте фирмы, убедить их, сделать предложение - и достаточно дешевым образом собрать информацию для базы данных.
Существует, по крайней мере, семь факторов, обусловливающих рост масштабов директ маркетинга:
1. Потребитель ищет признания и персонального внимания.
2. Удешевление технических средств стимулирует более четкое сосредоточение на товаре.
3. Печатный формат и компьютерные технологии позволяют фирме входить в контакт персонально.
4. Необходимость вернуть прямого покупателя
5. Предпочтение покупателей получать информацию или осуществлять покупку в прямом порядке.
6. Сложность объяснения таких hi-tech продуктов как компьютеры или комплексные услуги с помощью массовой рекламы и дороговизна их продажи на индивидуальной основе.
7. Растущие накладные расходы заставляют предприятия использовать методы, поддающиеся исчислению.
Какую цель ставит перед собой директ маркетинг?
"Относитесь к вашим клиентам, как к индивидуумам, и создайте долгосрочные отношения, которые принесут наибольшую выгоду им и наибольшую прибыль вам" - издание "Commonsense Direct Marketing", 1982 г.
"Что-то, что вы знаете о своих клиентах, может быть более важным, чем то, что вы знаете о своем продукте" - Харвей Маккей.
Что может сделать директ маркетинг для конкретного бизнеса?
Петер Драккер однажды заметил, что первая обязанность маркетолога - избежать потерь. Директ маркетинг может минимизировать риск, так как перед работой с большим количеством клиентов фирма может опробовать метод на малом числе клиентов.
Директ маркетинг может увеличить эффективность маркетинговой деятельности, так как можно использовать несколько методов, сравнивать их результаты, а затем остаться с тем, который приносит фирме наибольшие резудьтаты. Директ маркетинг может приостановить денежные растраты, так как специалисты в области директ маркетинга всегда все измеряют. В результате они общаются с теми клиентами, которые могут принести прибыль компании с помощью тех методов, которые зарекомендовали себя. Они не вступают в контакт со всеми, когда нужно вступать в контакт выборочно.
Директ маркетинг может помочь фирме удерживать клиентов на протяжении более длительного периода и приносить им больше выгоды, так как директ маркетологи поддерживают отношение, пока они приносят прибыль. В директ маркетинге фирма знает, какие методы работают, и фирма их придерживается. Вы не будете принимать необдуманные решения.
На чем необходимо сконцентрироваться для достижения успеха?
Это маркетинговый подход и маркетинговое мышление. Они включают в себя любое мероприятие, посредством которого фирма входит прямо в контакт со своим клиентом, или он непосредственно отвечает вам. Целью является построить прямую связь между вами и вашим клиентом как индивидуумом так, чтобы он на протяжении более длительного промежутка времени остался с вами и таким образом заработать больше денег.
Можно поделить цели директ маркетинга на три части:
1. Разделите ваших клиентов и относитесь к ним, как к индивидуумам. Это можно сделать, сохраняя в базе данных их имена и необходимую информацию, чтобы впоследствии обращаться с ними как с индивидуумами и проводить маркетинговые программы на более высоком уровне.
2.Построить продолжительные отношения. Это можно сделать тем способом, который
подходит каждому индивидууму: в подходящее время, с помощью уместных сообщений.
3. Построить отношения, которые бы приносили прибыль. Это можно сделать, разрабатывая новые продукты и услуги, предлагая их покупателю различными способами, используя новые творческие идеи, или новую комбинацию использованных средств массовой информации.
Постройте свою базу данных и используйте ее.
Определите цену покупателя и в соответствии с этим осуществляйте инвестиции.
Ваш лучший покупатель - это ваш существующий покупатель.
За нового покупателя вы можете заплатить в 4, 6, 10 раз больше.
Исследование, проведенное в США показало, почему покупатели перестают покупать:
4% уезжают или умирают.
5% переключаются на другие компании из-за особых отношений, сложившихся между ними (например, у родственника появился магазин).
9% теряется в процессе конкуренции.
14% уходят из-за неудовлетворенности товарами.
68% теряется в результате отсутствия контакта, безразличия, плохого отношения обслуживающего персонала.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 161 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |