Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Глубина ассортимента

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента оценивают по формуле:

К_г= Р_ф/ Р_н

§ где Р_ф — фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки, ед.; Р_н — количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и т. п., ед.

Гармоничность ассортимента — свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и/или использования.

Гармоничность обеспечивает качественную характеристику ассортимента и не изменяется количественно, вследствие чего это свойство носит описательный характер.

Стремление к гармоничности при формировании ассортимента выражается в специализации магазина или отдельных его секций.

24. Марочный капитал, элементы его образующие (создающие)

Марочный капитал – это данная клиентом субъективная и не поддающаяся объяснению оценка торговой марки, не зависящая от ее объективно воспринимаемой ценности. Субдвигателями капитала марки являются осведомленность потребителей о марке, их отношение к марке и восприятие потребителями нравственной позиции марки. Марочный капитал – наиболее весомая из всех движущих сил клиентского капитала, когда продукты дифференцированы в незначительной степени и оказывают существенное эмоциональное влияние на покупателя.

Марочный капитал формируется путем построения нужных фирме структур знания о торговой марке у нужных потребителей. Этот процесс зависит от всех связанных с маркой контактов - как инициированных фирмой, так и прочих. Однако с точки зрения маркетинг менеджмента существуют три основные группы источников марочного капитала:

1. Исходный выбор элементов марки или особенностей, составляющих торговую марку

2. Товар и услуга, а также все сопутствующие маркетинговые мероприятия

и программы.

3. Другие ассоциации, косвенно переносимые на марку путем связывания ее

с другим объектом (человеком, местом, предметом).

Элементы торговой марки — это пригодные для официальной регистрации в качестве товарных знаков средства, которые служат для идентификации и дифференциации марки.

Элементы торговой марки следует выбирать с таким расчетом, чтобы с их помощью можно было создать максимально возможный марочный капитал. Промерить их на способность быть частью успешной марки можно, выяснив у потребителей, что они думают или чувствуют по отношению к товару, отталкиваясь только от одних элементов. Например, элементом торговой марки, который обеспечивает положительный вклад в марочный капитал, будет тот, который вызывает у потребителей ценные ассоциации или реакции.

Элементами торговой марки на­зываются ее отдельные компоненты, которые позволяют выделить ее среди других марок. Но если конкурентам легко удастся скопировать элементы, капитал пострадает. Поэтому владельцы марок применяют товарные зна­ки и другие способы правовой защиты, удостоверяющие подлинность элементов; их иногда называют признаками торговой марки.

Основными элементами считаются:

· название,

· internet-адрес,

· логотип, символ,

· персонажи,

· слоган,

· музыкальные моти­вы,

· упаковка,

Независимо от стратегии и тактики маркетинга товаров, из­бранные элементы должны максимизировать накапливаемый ПКТМ, повышая ос­ведомленность потребителей, облегчая формирование сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций, создавая хорошее мнение и положительные впечатления. Исследование потребителей позволяет определить особенности влияния отдельных элементов; лучше всего рассматривать каждый элемент по отдельности. Первые три критерия формируют ядро, внутреннюю структуру торговой марки, т.е. закладывают фундамент, определяют методы выбора элементов и способы на­копления капитала. Следующие три критерия по своей природе имеют вспомога­тельное значение. Руководствуясь ими, маркетологи предполагают, как выбранные элементы помогут интегрировать новый и сохранить существующий капитал.