Читайте также:
|
Стратегии конкуренции - это набор инициатив, направленных на привлечение и удовлетворение клиентов и укрепления позиции на рынке. М.Портер выделил три типа конкурентных стратегий:
- ценовое лидерство – привлечение потребителей за счет минимальной цены на рынке;
- дифференциация – привлечение потребителей за счет максимизации отличий продукта компании от продуктов конкурентов;
- фокусировка – ориентация компании на узкий сегмент потребителей по какому-либо признаку.
Ценовое лидерство - это возможность предложить более низкую цену при том же уровне прибыли, а в условиях ценовой войны - способность выдержать конкуренцию благодаря лучшим стартовым условиям. Стратегия ценового лидерства хороша в случаях:
- сильной конкуренции по цене,
- производства стандартного или предназначенного для широкого круга потребителей товара,
- стандартного использования товара.
В основе формирования ценового лидера лежит реорганизация стоимостной цепочки за счет улучшения технологии, прямого маркетинга, упрощения дизайна товара, отказа от дополнительных потребительских свойств и концентрация на основных потребностях.
Анализируя ценового лидера по модели конкурентных сил Портера, можно выделить следующие особенности:
- ценовой лидер находится в относительной безопасности, от потенциальных конкурентов пока сохраняет ценовое преимущество;
- ценовой лидер менее чувствителен, чем конкуренты, к возрастанию давления поставщиков на входе и покупателей на выходе: массовый рынок укрепляет позиции в «торговле»;
- при поступлении на рынок заменяющих продуктов ценовой лидер может снизить цену и сохранить долю рынка.
Существуют следующие недостатки стратегии:
- возможны затяжные ценовые войны;
- методами снижения цены могут воспользоваться конкуренты;
- существует риск чрезмерного увлечения снижением издержек;
- стратегия приемлема не для всех видов бизнеса.
Дифференциация предполагает достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При этом компании могут назначать премиальную цену. Стратегия реализуется, когда потребительские запросы и предпочтения невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов. Дифференциации можно достичь разными способами: уникальными качествами продукции, большим выбором, уникальным сервисом, дизайном и т.д. Выделяют следующие типы дифференциации:
- продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками лучшими, чем у конкурентов;
- дифференциация имиджа – это создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов.;
- сервисная дифференциация – это предложение более высокого и разнообразного уровня сопутствующих услуг.
Анализируя дифференциатора по модели конкурентных сил Портера, можно выделить следующие особенности:
- компания обладает преимуществом до тех пор, пока потребители сохраняют устойчивую лояльность к ее продукции;
- мощные поставщики редко представляют проблему, так как компания более настроена на цену, чем на себестоимость;
- заменяющие продукты создают угрозу только при способности удовлетворить потребителей в той же степени;
- основной проблемой становится поддержание уникальности в глазах потребителей, особенно в условиях имитации.
Дифференциация обычно связана с ростом издержек, поэтому успешна, если обеспечивает рост доходов от продаж. Стратегия может оказаться неудачной при следующих обстоятельствах:
- создание дифференцирующего свойства, которое с точки зрения покупателя не снижает его затрат или не дает ему новых преимуществ;
- чрезмерная дифференциация, когда цена намного превышает цену конкурентов, а свойства товара превосходят потребности потребителя;
- слишком высокая цена за дополнительные свойства;
- отсутствие оповещения потребителей о новых свойствах товара;
- непонимание или незнание свойств, ценных для покупателя.
Фокусировка предполагает работу с ограниченной группой сегментов, в рамках которых реализуется дифференциация или низко ценовой подход. Применение стратегии приемлемо когда:
- присутствует сегмент рынка, обеспечивающий прибыль;
- отсутствует интерес к сегменту со стороны лидеров;
- в отрасли присутствует достаточное количество сегментов, что позволяет выбрать наиболее интересный.
Анализируя по модели Портера компанию, фокусирующую свою деятельность, можно выделить следующие особенности:
- сфокусированная компания закупает в сравнительно небольших объемах. Но до тех пор, пока она может увеличивать цены для лояльных потребителей, этот недостаток не так существенен;
- существует более тесная связь с потребителями;
- ниша, на которую работает компания, может внезапно исчезнуть из-за изменений в технологии или во вкусах потребителей.
Сфокусированные стратегии обеспечивают преимущество, если издержки компании ниже, чем у конкурентов, а ее продукция отвечает запросам потребителей лучше, чем продукция конкурентов.
Реализация стратегии связана со следующими недостатками:
- существует риск вытеснения компании конкурентами;
- нужды и потребности данного сегмента могут меняться;
- сегмент может оказаться настолько привлекательным, что привлечет внимание множества конкурентов.
Рыночная логистика. Этапы планирования рыночной логистики.
Рыночная логистика включает в себя несколько видов деятельности. В первую очередь это прогнозирование продаж, на основе которого компания определяет объёмы распределения, производства и материальных запасов. В производственных планах указывается, какие материалы должен заказать отдел закупок. Материалы прибывают с входящим транспортом в приёмную зону и выгружаются на сырьевой склад. Позже из сырья и материалов изготавливается конечная продукция. Запасы готовой продукции – это связующее звено между заказами покупателей и деятельностью производителя. Получения от покупателей заказы означают, что уровень запаса готовой продукции будет снижаться, а производственная деятельность приводит к увеличению этого уровня. Готовые товары упаковываются и отправляются на заводской склад, где они готовятся к отправке. Затем осуществляются собственно отправка, складирование в пункте назначения, доставка товара покупателям и предоставление сопутствующего обслуживания.
Рыночная логистика- это внедрение необходимого для удовлетворения спроса инфраструктуры, создание и контроль физический потоков материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами использования, в целях удовлетворения запросов покупателей и получения прибыли.
Планирование рыночной логистики осуществляется в 4 этапа:
-Принимается решение о том, что компания предложит своим покупателям. (Какой выбрать стандарт относительно скорости поставки? Каким должен быть уровень точности при формирование заказов и выставление счетов.)
-Выбирается наилучшая структура канала и стратегия охвата покупателей. (Следует компания обслуживанию покупателей напрямую или через посредников? Какие комплектующие и у каких производителей стоит закупать? Сколько нужно складов и где они должны быть расположены?)
-обеспечивается эффективность прогнозирования сбыта, управление складским хозяйством транспортировкой и поставками материалов
-Выбираются наиболее подходящие информационные системы, оборудование, политика и процедуры.
Менеджеры компании-производителя выбирают склады (места хранения) и способы транспортировки, с помощью которых товар будет доставлен в конечные пункты назначения в нужное время или с наименьшими затратами. К настоящему времени понятие физического распределения расширилось до концепции управления цепочкой поставок. Такое управление начинается ещё до физического распределения: оно включает эффективную организацию материально-технического снабжения производства(закупку сырья, комплектующих изделий, оборудования), собственно процесс изготовления продукции и распространение её по пунктам назначения).Существует ещё более широкий подход, сторонники которого призывают менеджеров не ограничиваться рамками своей компании, а тщательно изучать процесс снабжения и производства своих поставщиков. Концепция цепочки поставок помогает компании-производителю определить своих наилучших поставщиков и дистрибьюторов и оказать им помощь в увеличении производительности, что в конечном итоге позволяет ей самой добиться снижения издержек.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 45 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |