Читайте также:
|
В исследованиях потребителей под личностью понимаются последовательные реакции человека на различные внешние раздражители. Личность предусматривает упорядоченную и согласованную связь опыта и поведения, это то, что делает человека уникальным, не похожим ни на кого другого. Последовательность реакций обуславливается стой-кими внутренними психологическими характеристиками. Каждый человек обладает толь-ко ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами. Само-мнение (самопредставление), в широком смысле слова, - это черта характера. Действительное самопредставление (как он себя видит) отличается от идеального (каким бы он хотел себя видеть) и внешнего (как он думает об отношении к нему других). Какое-то из этих самомнений (или все сразу) человек пытается реализовать на рынке. Предпочтение одного товара или его марки другому часто основано на том, насколько точно тот или иной из них соответствует реальной или идеальной самооценке потребителя.
Основные индивидуально-психологические качества личности, влияющие на потребительское поведение:
темперамент;
эмоции и чувства;
способности;
характер и воля;
мыслительная деятельность.
Типы темпераментов:
сангвиник – быстро сходится с людьми, жизнерадостен, контролирует свои эмоции, активно вступает в контакт с людьми;
флегматик – ровен в поведении, долго адаптируется в новых условиях, малоактивен, обладает терпением и самообладанием;
меланхолик – впечатлительный, эмоциональный, отзывчивый, легко ранимый, осторожный, нерешительный, стеснительный;
холерик – активный, но вслед за подъемом активности наступает депрессия, настроение неустойчиво, вспыльчив, самолюбив, быстрая речь.
В исследовании поведения потребителей применяются три основные метода изучения личности: психоаналитический, социопсихологический и теория характерных особенностей.
В основе психоаналитической теории лежит постулат о том, что система человеческой личности состоит из Ид, Эго и Суперэго. Ид (Оно) – это источник физической энергии, который требует немедленного удовлетворения биологических и инстинктивных потребностей. Суперэго - представляет собой социальные и персональные нормы и служит этическим ограничителем поведения. Эго – есть продукт гедонистических (гедонизм – наслаждение) запросов тела и моральных запретов Суперэго. Динамические воздействия всех трех элементов представляют собой неосознанные мотивы, проявляющиеся в поведении человека, в том числе и потребительском поведении
В социально-психологической теории признается взаимозависимость между человеком и обществом. Человек старается соответствовать общественным потребностям, в то время как общество помогает ему достигать своих целей.
В этой теории применяется система, которая предполагает, что поведение человека вытекает из трех главных межличностных устремлений:
уступчивости (уступчивые люди зависят от окружающих);
агрессивности (мотивация агрессивности: потребность во власти и наперекор другим);
обособленности (самодостаточны, независимы и стараются отдалиться то остальных).
Теория характерных особенностей – это количественный подход к личности. Личность состоит из отдельных склонностей, называемых характерными особенностями или чертами. Характерная черта – это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого. Примерами таких черт могут быть: общительность, умение расслабиться и степень внутреннего контроля. Характерными особенностями можно также считать переменные индивидуальных различий.
В теории характерных особенностей делаются предположения:
считается, что одни и те же характерные черты присущи многим людям, меняются лишь их абсолютные величины, поэтому по характерным чертам можно сегментировать рынок;
считается, что эти черты относительно стабильны и оказывают практически универсальное воздействие на поведение вне зависимости от внешней ситуации; из этого следует, что поведение прогнозируемо.
В типичном маркетинговом исследовании ставится задача найти взаимосвязь между набором личностных переменных и всевозможными видами поведения потребителя (покупками, выбором средств информации, новаторством, социальным влиянием, выбором продукта, компетентностью мнения, рисками, переменой отношений).
Люди могут относительно судить о характерных особенностях других и об их вероятном потребительском поведении. Индивидуальные особенности могут помочь объяснить поведение потребителей на разных стадиях принятия решения. Это эффективнее, чем предсказывать поведение по личностным качествам. Фактор личности иногда называют стилем обучения (стиль потребителя), указывая на способ поглощения и запоминания человеком информации.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 74 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |