Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Ценовые стратегии выведения нового товара на рынок.

Читайте также:
  1. E) в полной цене товара
  2. I. ПОДГОТОВКА И ПЕРЕХОД К НОВОЙ СТРАТЕГИИ РЕФОРМ (1985-1987-1988 гг.)
  3. II. Изучение нового материала
  4. IV. Основные направления реализации настоящей Стратегии
  5. V. Усвоение нового материала. Биография автора (сообщение ученика).
  6. VI. Организационное, правовое и ресурсное обеспечение антинаркотической деятельности в Российской Федерации. Механизм контроля за реализацией Стратегии
  7. VI. Основные направления поисков этики Нового времени
  8. Альтернатива рационализма и эмпиризма в философии Нового времени
  9. Анализ внутренней среды при разработке стратегии компании.
  10. Анализ достоинств и недостатков данного вида товара

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок.наиболее применимы при установлении цены след стратегии:

Стратегия высоких цен = “снятия сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения, а затем цены постепенно снижаются (появляются конкуренты). Как правила такая политика à если товар новый (защищен патентами на стадии внедрения), высококачественный, новейшей технологии,. Для потребителей новаторов.

Техника: Плеер Sony

Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

• большая часть рынка не ожидает продукта;

• не знают о товаре

• рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;

• высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя

· низкая эластичность спроса (рынок пассивно реагируют на снижение цен)

• фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой м высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.

Она особенно активно применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, то фирма снижает цены на данный товар. Однако важно учитывать реакцию потребителей на инициативное снижение цены: они могут воспринять это, как ухудшение качества товара, низкий спрос на товар, скорый уход фирмы с рынка, плохого финансового положения компании.

Стратегия низких цен = прочного внедрения на рынок/проникновение: продажа товара (без патента) по низким ценам с целью стимулирвоать спрос, завоевать массовый рынок, вытеснить конкурентов. (кафе в универе/ чистая линия)

Сегодня очень сложно использовать это, сложно добиться монопольного положения на рынке.

Это выгодно в следующих случаях:

• рынок не осведомлён о продукте;

• большинство покупателей чувствительны к цене; высокая эластичность спроса

• имеется сильная потенциальная конкуренция;

• себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.

• конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены.

• низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством

Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

1)стратегия снятия сливок 2)стратегия прорыва 3) Стратегия дифф цен (разные цены для разных сегмент, скидки) 4) Стратегия льготн цен 5) Стратегия дискриминац цен (проведение старнойдискриминац политики к другой стране) 6) Единых цен 7) Гибких цен (для индивидуальных сделок) 8) Стабиьных цен (массовые продажи однородн товаров) 9) Меняющ цен (в зависимости от ситуац на рынке) 10) Ценового лидера11) Конкурентных цен (3 вида) 12) Психологич ценообразование Престижных цен, неокругленных цен массовых закупок

51. Формы установления дискриминационных цен Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

1. С учетом разновидостен покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства. Корпорация «СКМ» продает свой самый дорогой утюг марки «Проктер-Сайлекс» за 54,95 долл., что па 5 долл. превышает стоимость следующего из наиболее дорогих ее изделий. Единственное отличие самой дорогой модели-в сигнальной лампочке, которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится фирме, менее чем в доллар.

3. С учетом местонахождении. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя1 издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.

4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с будними.

52. Определение окончательной цены, связанное со стимулированием сбыта. Определение окончательной цены может быть связано с целью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могут быть:

• цена «раздетой» модели –в рекламе для стимулирования желания покупки указывают цену изделия без дополнительных устройств. Но это не должно быть обманом в ценовой рекламе: на месте продажи выставляют и укомплектованные новыми дополнениями модели (например, автомобилей), которые, как правило, оказываются более привлекательными для покупателей (прием «заманивание и переключение»);

• цена «убыточного лидера» – установление пониженной цены на основной товар и завышение цен на обязательные принадлежности (фотоаппарат и фотопленка, запчасти для автомототехники и пр.). Некоторые фирмы добиваются больших прибылей за счет цен на принадлежности (особенно характерно для рынка запчастей), но это бывает и причиной «пиратства»;

• цены особых случаев (снижение цен после праздничных распродаж для «уставших» покупателей);

• цена за набор, который предлагается по более низкой цене, чем сумма цен отдельных предметов;

• скидки с цены, товарообменный зачет и наценки.

53.Этапы стратегического планирования. Процесс стратегического планирования осуществляется в несколько этапов:
1
- определение миссии организации;
2 - определение целей деятельности организации;

3 - управленческое исследование и оценка сильных и слабых сторон деятельности организации;
4 - оценка и анализ внешней среды;
5 - формирование и анализ стратегических альтернатив;
6 - выбор стратегии;
7 - реализация стратегии;
8 - оценка стратегии на предмет соответствия установленным критериям.
Рассмотрим содержание этих этапов.
I - II этапа: определение миссии и целей деятельности организации.
Это первые и наиболее ответственные решения, которые принимает менеджер. Миссия и общеорганизационные цели деятельности организации служат ориентиром для всех других этапов планирования. Содержание этих этапов были рассмотрены на предыдущей лекции. Еще раз отметим, что цели должны удовлетворять следующие основные требования: достижимость, конкретность, ориентация во времени.
III этап: оценка сильных и слабых сторон (позиций) организации. На этом этапе процесса планирования определяются плюсы и минусы деятельности организации.
IV этап: оценка и анализ внешней среды состоят в выяснении тенденций, угроз и шансов, а также возможных «исключительных» ситуаций, способных качественно изменить прошлые тенденции.
V этап - формирование и анализ стратегических альтернатив (формирование вариантов стратегий).
Стратегия - это всесторонний комплексный план, предназначенный для реализации миссии и достижения целей. Иными словами, стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, который разрабатывается на перспективу и должен способствовать достижению миссии организации и целей, ее конкретизируют VI этап - выбор стратегии является важнейшим этапом стратегического планирования. Предполагается сравнения перспектив фирмы в тех видах деятельности, которыми она занимается. Это необходимо для определения приоритетов развития и распределения ресурсов между различными видами деятельности. На этом этапе анализ можно завершить, и руководство организации может переходить к составлению долгосрочных программ, планов и бюджетов. Но часто существующие виды деятельности не дают оснований для уверенности в достижении долгосрочных целей, поскольку не обеспечивают достаточных темпов роста или стратегически уязвимыми (высокая вероятность изменения структуры потребностей) и т.д.. Учитывая это необходимо осуществить анализ путей диверсификации (с лат.-Удаленный - распространение деятельности на новые сферы).
VII этап - реализация стратегии.
Планирование реализации стратегии осуществляется с использованием административных рычагов (тактики, процедур, правил, политики) и экономических рычагов (путем формирования бюджета, применение системы показателей).
Все рассмотренные стратегии реализуют с использованием таких административных рычагов:
1. Тактика - это краткосрочные планы, которые конкретизируют стратегию.
2. Политика - это общее руководство для действий и принятия решений, которые облегчают достижение целей, положения, в соответствии с которым устанавливаются параметры принятия второстепенных решений, которые часто повторяются. Политика дает общие указания по осуществлению деятельности, а фактически является наиболее типичным и простым видом так называемых "стабильных планов" (директив, направленных на увеличение общей общей эффективности на основе соблюдения простейших принципов организации), рассчитанных на управление ежедневными процессами в организации. Кроме политики, к ним относят процедуры и правила.
3. Процедуры - действия, которые следует выполнять в конкретной ситуации.
4. Правила - указывают на то, что следует сделать в специфической одноразовой ситуации. Они рассчитаны на конкретное, ограниченное вопросы и часто носят рекомендательный характер.
Применение тактики, политики, процедур и правил позволяет создать определенный организационно-распорядительный механизм, направленный на обеспечение реализации стратегии.
VIII этап - оценка стратегии на предмет соответствия установленным критериям. Процесс оценки стратегии организации - это механизм обратной связи 'связи для корректировки стратегии.
Часто при реализации стратегического плана возникают помехи, обусловленные или несовершенным оценкой менеджерами внешнего окружения, или завышением оценки возможностей фирмы. Поэтому процесс реализации стратегии необходимо постоянно анализировать, обеспечивать обратную связь для корректировки стратегии и служить средством предотвращения ошибок при разработке новой.
Оценивая эффективность стратегии, необходимо учитывать следующие аспекты:
- Есть стратегия совместной с финансовыми возможностями фирмы;
- Достаточно квалифицированный для ее осуществления менеджмент фирмы;
- Укладывается она в приемлемый для руководства фирмы уровень риска;
- Учитывает она все возможности и угрозы внешнего окружения;
- Можно реализовать данную стратегию в рамках существующей организационной структуры и если нет, то насколько сложно будет ее изменить;
- Пригодна существующая организационная культура для реализации стратегии;
- Есть стратегия лучшим способом использования ресурсов фирмы.

54. Стратегии роста предприятияВ настоящее время быстро изменяющиеся рыноч­ные условия за­ставляют предприятия постоянно корректировать свою деятельность путем уве­личения или уменьшения темпов роста продаж про­дукции либо предоставляемых услуг с целью дальнейшего роста. Другими словами, марке­тинговые подразделения предприятий ориентируются на интенсификацию реа­лизации стратегий роста.

Понятие «стратегия роста» связано с ассортиментом производимых предприятием товаров и рынков их сбыта [1]. На сегодняшний день в качестве примера можно привести много фирм, предприятий, транснациональных корпораций, которые в своей деятельности широко используют стратегии роста в достижении поставленных целей, а именно: Со. McDonald’s - сеть ресторанов быстрого питания, Co. Sony - создание нового рынка радиопортативных приборов; Co.Mars - расширение рынка за счет создания шоколадного мороженого; Концерн «А. В. К.» - производитель кондитерских изделий и многие другие.

Страте­гии роста современного пред­приятия, функционирующего в рыночных условиях, как пра­вило, обеспечиваются путем:

· экспансии рынка – создания либо захватывания нового сегмента рынка, развитие рынка и (либо) производственного потенциала;

· диверсификации – проникновения в новые сферы деятельности. При этом выделяют следующие стратегии диверсификации:

а) стратегии вхождения в новую отрасль, что возможно:

- путем поглощения уже существующей фирмы;

- путем завоевания отрас­левого рынка «с нуля»;

- посредством создания совместного предприятия;

б) стратегии диверсифика­ции в родственные отрасли (диверсификация проводится между родственными пред­приятиями, фирмами, имею­щими родственное производ­ство и преследующие подоб­ные стратегические цели);

в) стратегии диверсифика­ции в неродственные отрасли (диверсификация проводится между непрофильными пред­приятиями, фирмами, предла­гающими возможности дляполучения быстрой финансовой отдачи, то есть быстрого дости­жения финансовых целей);

г) стратегии реструктури­рования, восстановления и эко­номии (применимы для ситуа­ций, когда руководству пред­приятия с ухудшающимися показателями требуется изме­нить положение на рынке в лучшую сторону);

д) стратегии многонацио­нальной диверсификации (использование данного вида стратегий имеет целью макси­мизацию использования ресурсов дляобеспечения конку­рентных преимуществ в каж­дой сфере деятельности и на каждом национальном рынке).

· интеграции:

а) вертикальная интеграция – стратегия интеграции предприятия с другими орга­низационными формировани­ями («вперед» - с системой распределения конечной продук­ции предприятия; «назад» - с потребителями);

б) горизонтальная интеграция - это интегра­ция с партнерами, состоящая в выборе системы решений касательно необходимости установления связей.

· дифференциации рынка - одна из общих конкурент­ных стратегий фирмы, которая состоит в ориентировании дея­тельности предприятия на соз­дание уникальных в любом аспекте продуктов, которые признаются важнейшими доста­точным количеством потреби­телей; чем силь­нее заинтересованность покупа­телей в разнообразных характе­ристиках предлагаемой продук­ции, тем сильнее конкурентное преимущество компании. Успешная дифференциация позволяет фирме: установить повышенную цену на товар/услугу; увеличить объем про­даж; завоевать лояльность покупателей к своей торговой марке;

· глобализации деятельности - при реа­лизации глобальной стратегии необходимо уделить внимание следующим моментам: изменению курсов валют, стоимости рабочей силы, производительности, локальных возможностей, цен, что играет существенное значение при решении проблемы размеще­ния производств; объемы продаж на опре­деленных рынках и оптимальный размер предприятий, работающих на эти рынки, увеличиваются; развитие коммуникации, информационного поля, кана­лов доставки создают предпо­сылки длябыстрого и более дешевого процесса поставок в любую точку мира; качество продукции и т.д.

В аспекте рассмотрения стратегий роста интересным является пример компании McDonald’s.

Для интен­сивного роста руководство компании приняло следующие стратеги­ческие решения:

а) создавать 700 - 900 дополнительных ресторанов ежегодно: часть собственных и часть на условиях франчай­зинга, причем две трети ресторанов должны открываться за пределами США;

б) обеспечивать более высокие продажи за счет дополнительного специального меню к завтраку и обеду, низких цен и использования принципа дополнительной выгоды

 




Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 142 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2025 год. (0.009 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав