Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Понятие фирменного стиля.

Читайте также:
  1. I. ПОНЯТИЕ ДОКУМЕНТА. ВИДЫ ДОКУМЕНТОВ.
  2. I. Понятие конституционного строя и основ конституционного строя
  3. I. Понятие социального института.
  4. I. Понятие, структура и функции религии. Социологические теории религии.
  5. I. Семинар. Тема 1. Предмет, система, задачи судебной медицины. Правовые и организационные основы судебно-медицинской экспертизы, Понятие, объекты, виды, экспертизы
  6. II. Понятие обобщенной зоны радиовидимости
  7. V2: 1.1. Денежная система: понятие, структура и типы
  8. V2: 1.4. Понятие и структура кредитной системы
  9. А.Понятие и виды международных договоров.
  10. Аврелий Августин об отношении Бога и человека. Понятие индивидуальности и техника перфомативных высказываний.

Фирменный стиль бренда — это уникальный комплекс подчиненных единой идее графических форм, констант и ключевых принципов построения всей системы визуальной коммуникации бренда.

Фирменный стиль призван сформировать целостный образ бренда, поддерживать единство его восприятия, обеспечивать максимальное присутствие бренда в физическом и информационном пространстве, а также помогать потребителю быстрее и проще идентифицировать и запоминать бренд.

В фирменный стиль входит:1. Товарный знак 2. Логотип 3. Фирменный блок 4. Фирменный цвет 5. Фирменный констант 6. Фирменный комплект шрифтов. 35. Упаковка товара как элемент товарной политики.

Ту роль, которую выполняет упаковка в товарной политике компании, обширна и многогранна. От нее во многом зависит сохранность качества и количества товара. Упаковка выполняет также рекламную функцию, всячески выделяет товар от других, конкурентных товаров, отражает фирменный стиль и позволяет обеспечить узнаваемость компании и товарной марки. Все это относится к коммуникативной функции упаковки. Упаковка также служит действенным инструментом маркетинга, который во многом оказывает решающую роль в выборе того или иного продукта. Различная инновационная упаковка (разогревающаяся упаковка) способствует тому, что покупатели воспринимают известный им товар в качестве новинки.

Также можно привлекать новых покупателей с помощью дифференциации упаковки по объему и весу.
Продажа готовой продукции в декоративной упаковке и содержание в ней различных дополняющие друг друга или сопутствующих товаров может также стимулировать уровень сбыта. То, в каком качестве выполнена упаковка и её дизайн способны вызывать у покупателя ассоциации с качеством упакованного внутрь товара.

Упаковка товара воплощает имидж компании. Так, например, имидж продукции Картье или Ролекс настолько един с упаковкой, что довольно трудно представить их продажу как-то иначе. Доказано, что упаковка для напитков и продуктов питания, изготовленная из стекла, вызывает ассоциации с их более высоким качеством, даже несмотря на то, что пластмасса или картон легче по весу и более экономичны.

При разработке упаковки, учитывают все ограничения и требования товара, материала и самой упаковке:, а именно:
1) различные требования действующего законодательства, которые связаны с законами о защите прав потребителей, с правилами охраны окружающей среды и т.д;
2) различные санитарные нормы и правила;
3) требования безопасности упаковки и её экологичность;
4) логистические требования, а также требования, предъявляемые дистрибьюторами, розничными сетями и т.д.;
5) требования, предъявляемые потребителями.
36. Позиционирование товара. Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации. В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

1. Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

2. Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

3. Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

4. Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

37.ФОССТИС: цели и задачи.

Цель любого продавца овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта.

Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника – прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...».

Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

1.воздействие на целевую аудиторию;

2.получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в табл.

38.Коммуникационная политика: publicrelations. Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании, даёт такое определение: «PublicRelations» — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнёры и потребители (как местные, так и зарубежные).Она включает в себя решение различных проблем:

1. обеспечения руководства организации информацией об общественном мнении

2. оказания помощи руководству в выработке ответных мер

3. обеспечения деятельности руководства в интересах общественности

4. поддержания его в состоянии готовности к различным переменам путём заблаговременного предвидения тенденций

5. использования исследований и открытое общение в качестве основных средств деятельности

39. Коммуникационная политика: реклама (основные функции и виды).

Реклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Виды:1. Имиджевая реклама

Похожа по функциям с паблик рилейшнз. Разница заключается в определении контактной аудитории. Имиджевая реклама влияет на существующих и потенциальных клиентов фирмы, тогда как паблик рилейшнз — на общественное мнение, т. е. контактной аудиторией является окружения фирмы

2. Продуктовая реклама. Ее миссия — информирование целевой аудитории об ассортименте товаров и услуг, предоставляемых данной компанией. Направлена на потенциальных потребителей конкретной фирмы. 3.Медиа-реклама. Реклама в СМИ (печатные издания, телевидение, радио и др.) и наружная реклама (на транспорте, на улицах)

4. Прямая реклама Консультационные беседы с клиентом, телефонная реклама, адресная и неадресные реклама почтой, рекламные листовки, проспекты и т. д. 5. Реклама в местах продаж или на месте контакта с клиентом Реклама, расположенная в холле фирмы и рекламные материалы, расположенные на рабочем столе менеджера. 40.Коммуникационная политика: персональная (личная) продажа.

Обладание определенным набором личных качеств у представителя фирмы, таких как коммуникабельность, понимание, вежливость, уважение, доброжелательность — является обязательным условием при осуществлении личной продажи. На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Благодаря личным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недостатков, среди которых — дороговизна, возможность охвата небольшой аудитории. Поэтому при принятии решения об использовании личной продажи следует тщательно проанализировать все "за" и "против" 41.Коммуникационная политика: стимулирование сбыта. Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам - приобретению больших партий регулярно. Стимулирование сбыта — инструмент маркетинговых коммуникаций, направленный на обеспечение надлежащего уровня объемов продажи.

А) По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.

Б) По отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя: зачеты за покупку; предоставление товаров бесплатно; зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред- и послепродажного обслуживания; скидки с продажной цены и т. д.

В) По отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; - дополнительные отпуска; - ценные подарки и т. д.

42Разработка плана стимулирования сбыта.

Коммуникационная политика- совокупность способов продвижения товаров на рынке Первый этап - формулировка целей стимулирования сбыта - основывается на общих целях маркетинга и конкретных целях в области продвижения Целью стимулирования относительно покупателя предложение ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных в условиях Цель стимулирования отношении торговых посредников - побуждения их можно энергичнее продавать, расширять круг его покупателей Целью стимулирования по торговому персоналу предприва является достижение высоких показателей сбытуту.

Постановка задач Задача стимулирования вытекают из поставленных целей и устанавливаются таким образом, чтобы обеспечить их достижение Основными задачами стимулирования покупателей могут быть: формирование контингента постоян них клиентов, привлечение новых покупателей, поощрения покупок и т п.

Среди задач стимулирования торговых посредников - поощрение включения в ассортимент товаров определенных производителей, новых товаров, стимулирование торговли сезонными товарами в течение года формирование ния приверженности потребителей к торговой марке, а также заинтересованности в расширении торговых точек для продажи новых товаров и т.д. Задачами стимулирования торгового персонала могут быть: забезпечення их заинтересованности в продвижении товаров, повышении качества обслуживания, расширении дополнительных услуг и т п.

Второй этап -определения уровня интенсивности стимулирования Для результативности мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования сильный стимул обеспечит и больший объем продаж, даже при темпе сбыта, постоянно снижается

Третий этап - разработка (формулировка) условий участия в программе Стимулы могут быть предложены либо всем покупателям, или только определенным особым группам лиц Каждому предприятию следует устанавливать конкретные условия, при которых покупатели могут участвовать в программе с стимулированиюя.

Четвертый этап - определения продолжительности стимулирования Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку именно в это время у них, возможно, не будет необходимости в повторных х покупках Если же мероприятие слишком растянут во времени, у покупателей интерес к немедленным действиям может снизиться Оптимальная продолжительность мероприятия стимулирования - один раз в квартал в течение трех неделиів.

Пятый этап - выбор способа распространения сведений о программе стимулирования Специалист по коммуникациям должен определить, каким образом будут распространяться сведения о программе стимулирования, и вызвать интерес к ней

Шестой этап - определение сроков и ответственных за проведение мероприятий по стимулированию сбыта Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта

Седьмой этап - разработка общего бюджета программы стимулирования Смета на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами: определить конкретные средства стимулирования, меры по их осуществлению и рассчитать их стоимость, размер ассигнований определить и в виде процента от общего бюджета на продвижение.

43.Сбытовая политика: выбор канала распределения Сбытовая деятельность чаще всего понимается как процесс погрузки, транспортировки, хранения и поставки товара конечному потребителю.
Иногда при почти одинаковых характеристиках продуктов компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт, выбрав правильный канал распределения.
Каналы распределения – промежуточные звенья, совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю.
На практике используются различные варианты распределения товаров с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал).
Косвенный канал распределения может быть одноуровневым (производитель-продавец-потребитель) и двухуровневым (производитель-оптовый торговец- розничный торговец-потребитель).
Прямой маркетинг подразумевает прямую связь производителя с потребителем (канал нулевого уровня).
Прямые каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями.
Косвенные каналы привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п.
Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции.Выбор канала зависит от ряда факторов: Качество продукции, отношение к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли и т.д. Наиболее важные факторы, которые следует учитывать: интересы покупателей, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов и т.д.
44. Типы розничных торговых посредников.

Существуют следующие типы посредников:
Оптовый торговец – получает продукт у производителя, затем продает его розничному торговцу, который уже предлагает продукт потребителю. Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе.
Различают три категории оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, коммерческая оптовая деятельность, деятельность агентов и брокеров.
Деятельность оптовика заключается в превращении большой партии продукта в несколько мелких, необходимых для продвижения товара потребителям.
Коммерческая оптовая организация является независимой, имеющей право собственности на продаваемые товары.
Следующий тип посредника – агент – лицо или компания, нанятые другим лицом или компанией, с целью заключения контрактов между доверителем и третьими сторонами. Его основная обязанность – выполнять все операции и работы в срок, качественно и аккуратно. Агент представляет интересы продавцов и покупателей на постоянной основе, но не обладает правом собственности на товар.
Следующий тип посредника брокер – аккредитованный посредник при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и прочих ценностей на фондовых, товарных биржах, валютных рынках. Он может не представлять какую-то определенную компанию со стороны закупщика или продавца. У него есть значительное количество производителей и посредников для обеспечения процесса обмена. Это означает, что он не приобретает право собственности и не ограничен в своих действиях договором с какой-либо компанией.
Следующий тип посредника дилер – посредник в торговых сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер – член товарной или фондовой биржи, действует от своего имении за собственный счет. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют.
Следующий тип посредника дистрибьютор – относительно крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у фирм-производителей продукции. Дистрибьюторы могут предоставлять такие услуги их клиентам, как хранение продукции, ее доставка, предоставление кредитов.
45. Сбытовая политика: выбор стратегии сбыта.

Итак, когда дело доходит до сбыта, вам необходимо решить основной вопрос (решение которого, однако, влечет за собой череду других вопросов) - продавать товар самостоятельно или через посредников. Это решение зависит от множества факторов: 1. целей сбыта; 2. его планируемой интенсивности;

3. ресурсов вашей компании;

4. особенностей потребителей и их требований к местам продаж;

5. особенностей товара и доступности каналов товародвижения (посредников).

Далее, если вы решили продавать свой товар через посредников, вам необходимо:

1. определить длину канала и принципы взаимодействия с посредниками; 2. выбрать торговые точки, удовлетворяющие определенным, необходимым для продажи вашего товара, условиям.

Таким образом, чтобы выстроить успешную систему сбыта ваших товаров либо услуг, вам необходимо ответить на следующие вопросы (именно в указанной последовательности):

1. Каковы цели сбыта

2. Какой должна быть интенсивность сбыта (через какое количество торговых точек планируется продавать товар)»

3. Следует ли сбывать товар самостоятельно либо стоит прибегнуть к помощи посредников«

4. Через какие типы торговых организаций нужно продавать ваш товар»

5. Как должно строиться взаимодействие с посредниками?




Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 91 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2025 год. (0.01 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав