Читайте также:
|
Западные эксперты считают, что местные органы власти должны действовать на основе коллективной ответственности, требующей делового партнерства и сотрудничества между общественностью и представителями администрации. В качестве наиболее эффективного средства достижения такого сотрудничества рассматриваются PR-службы. Их главная цель – развивать гражданское самосознание и пробуждать у населения активный интерес к проблемам местного самоуправления.
В задачи таких PR-служб входят информирование общественности о политике и повседневной деятельности местной администрации, предоставление общественности возможности высказать свое мнение о наиболее важных новых проектах и планах администрации до принятия окончательных решений, ознакомление граждан с работой системы местного самоуправления, их правами и обязанностями.
Что касается устройства информационных служб местных органов власти, то эксперты считают, что местной администрации достаточно иметь скромный PR-отдел, состоящий из одного-двух сотрудников, нескольких помощников и секретаря. Сотрудник должен быть в курсе основных проблем местной администрации, регулярно посещать заседания муниципального совета и через его секретаря предоставлять в распоряжение администрации свои отчеты, рекомендации и разработки.
Наиболее важным направлением деятельности PR-отделов остаются личные контакты членов местной администрации с избравшей их общественностью. Эксперты считают, что если пришедшего в совет со своей проблемой посетителя приняли плохо и невнимательно, никакие последующие усилия не смогут сгладить неблагоприятного впечатления. Поэтому рекомендуется, чтобы все виды контактов были максимально вежливыми. С этой целью PR-отдел должен разработать стандарты письменных и устных обращений к посетителям, чтобы создать некий эталон. В некоторых советах PR-отделы организуют для новых сотрудников специальные курсы для ознакомления их с работой. Специалисты обращают внимание на то обстоятельство, что задача PR-специалистов – разработать простую и эффективную систему указателей и рекламных плакатов, чтобы посетители муниципального совета могли легко найти нужный отдел.
Главная задача руководителя PR-отдела – сделать все виды контактов администрации с населением максимально эффективными, что требует использования комплекса следующих средств.
n Связь со СМИ. Эксперты рекомендуют делать особый упор на контакты с местной прессой, поскольку теле- и радиовещание в районных масштабах ограничено во времени. Установление и поддержание хороших отношений с редакторами и сотрудниками местных газет и журналов позволяют наиболее полно и объективно освещать работу администрации. Исследования социологов показали, что местная пресса часто оказывает большее влияние на настроения общественности, чем центральные газеты.
Учитывая важность событий, освещаемых на страницах местных газет, парламенты многих западных стран признали за представителями прессы право присутствовать на заседаниях советов местной администрации. Большой эмоциональный накал вызывают такие социальные темы, как проблемы жилья, забота о детях и престарелых, охрана здоровья, защита окружающей среды. При появлении в газетах очередной «скандальной» информации задача PR-отдела – обеспечить прессе максимальные возможности для объективного расследования подлинных обстоятельств, которые часто оказываются далекими от первоначально сообщаемых корреспондентами. По мнению экспертов, если скандал стал реальным фактом, его следует предать гласности, что поможет местной администрации предпринять шаги для исправления положения. Утаивание подобной информации может нанести значительный урон репутации местных властей.
Отношения PR-отдела с местным радио- и телевещанием, как правило, не столь постоянны, но также играют важную роль в развитии связей с общественностью. В странах Запада местное телевидение обычно имеет несколько документальных программ, занимающихся освещением и анализом «горячих» проблем. Именно на эти программы рекомендуется обращать особое внимание, поскольку они формируют мнение населения о состоянии дел в округе или районе.
n Связь с местным населением. Эксперты советуют местным органам власти использовать все возможные средства для развития отношений с общественностью с целью обеспечить поддержку своей деятельности. Это могут быть личные встречи в клубах и на предприятиях, выступления на местном теле- и радиоканале, организация праздников и митингов, статьи в прессе. Основная задача PR-отдела – использовать любую проблему в качестве предлога для встречи представителей администрации с населением, чтобы создать у него уверенность, что именно местная администрация выступает главным инициатором решения назревших вопросов.
n Организация информационных центров. Во многих странах Запада местными органами власти созданы информационные бюро, отвечающие на личные, письменные или телефонные запросы граждан. Это значительно разгрузило администрацию от наплыва случайных посетителей. Роль PR-отдела состоит в том, чтобы своевременно транслировать информацию, передавая в такие центры наиболее важные решения администрации. Одновременно социологическая обработка запросов граждан позволяет руководителю PR-отдела составить объективное представление об актуальных общественных проблемах и настроениях в районе или городе.
n Периодические отчеты перед избирателями. Каждый орган местной администрации призван ежемесячно, поквартально и ежегодно отчитываться перед избирателями о своей работе. Эти отчеты должны широко обсуждаться в местных средствах массовой информации, а руководитель PR-отдела обязан наблюдать за этим процессом. Именно он обеспечивает обратную связь населения и администрации, обрабатывая информацию, которую дает пресса и медиа. На основе анализа могут быть выработаны рекомендации по корректировке курса местных властей.
n Выставки, собрания и лекции являются эффективным средством общения в рамках местной жизни, когда население привязано к определенной среде обитания. Для организации больших выставок целесообразно привлекать местные предприятия, учреждения и банки, которые могут не только предоставить необходимые средства, но и получить возможность рекламировать свою деятельность в масштабах района или города.
Для молодежи практикуется церемония «Добро пожаловать, новые граждане!» Это ежегодный прием, устраиваемый советом в честь юношей и девушек, достигших 18-летнего возраста и получивших право на участие в муниципальных выборах. Каждому молодому человеку выдается подписанный мэром сертификат, удостоверяющий, что отныне он является полноправным гражданином города. По оценкам социологов, это стимулирует активное участие молодежи в местных делах.
Таким образом, деятельность информационных служб по связям с общественностью при местных органах власти имеет свои особенности в отношении поставленных целей и применяемых средств. Если центральные органы власти могут активнее использовать медиа, то местная администрация способна добиться большего успеха при личных контактах с населением.
***
Западный опыт развития связей с общественностью в государственных организациях и местных органах власти насчитывает более полувека. Положительные результаты, которые продемонстрировали PR-агентства в развитых странах, на наш взгляд, заслуживают внимания российских специалистов. В России PR-агентства обслуживают в основном избирательные кампании, однако в современных условиях государственные структуры остро нуждаются в профессиональной рекламе своих программ и услуг для населения. В противном случае они рискуют не получить поддержки общественности. В этой связи организация PR-служб при государственных институтах и местных органах власти – актуальная задача ближайших лет.
Конституция Российской Федерации предусматривает создание независимой муниципальной власти, обеспечивающей полноценное решение местными сообществами вопросов местного значения. На основании Федерального закона от 6 октября 2003 г. "Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации" муниципальная власть основана на принципах широкого демократизма и самостоятельности муниципалитетов. Управление, которое осуществляется муниципальными органами власти и управления имеет свою специфику. Если политическая власть и политическое управление в государственных органах отдалены от народа, то местное самоуправление, будучи одним из механизмов функционирования гражданского общества, растворено в нем, способствует созданию механизмов и условий для свободного и эффективного развития гражданского общества. Взаимоотношения с общественностью органов муниципальной власти и управления строятся на принципе соучастия, для эффективной реализации которого необходимо осуществление развитых и разнообразных связей, организованных в двух направлениях: от органов управления к гражданам - это прямая связь, от населения к органам - это обратная связь.
С помощью служб по связям с общественностью органы муниципальной власти и управления становятся и механизмом формирования гражданского общества. Особое значение служб по связям с общественностью в реализации социальной роли муниципального управления связано и с коммуникативным аспектом функционирования муниципальных органов власти и управления, которые представляют собой целостную коммуникационную систему. Функциональные отношения внутри этой системы с другими органами муниципальной и государственной власти и управления, общественными организациями и гражданами осуществляется через коммуникативное воздействие и выражается в структуре администрации. Решение социально-политических задач, которые стоят перед органами муниципального управления сегодня во многом строиться на понимании необходимости построения продуктивной коммуникации на всех уровнях.
Выделяют четыре основные цели паблик рилейшнз для местной власти и управления:
. Постоянно информировать людей о политике, проводимой местной властью.
. Дать общественности возможность выражать свое мнение относительно новых важных проектов до принятия окончательных решений.
. Просвещать людей относительно системы, по которой работает местное правительство, и информировать их о правах и обязанностях.
. Пропагандировать чувство гражданской гордости. Это основные мероприятия, которые должны осуществляться в условиях построения демократического управления. Именно таким образом построенные цели PR диктуют выполнение ряда задач на местном уровне. Среди них следующие:
. Выявить сущность, специфику, а так же региональные аспекты деятельности служб по связям с общественностью муниципальных органов власти и управления в РФ,
. Проанализировать основные проблемы становления и функционирования служб по связям с общественностью муниципальных органов власти и управления РФ.
. Раскрыть социально-политические функции, цели и задачи деятельности служб по связям с общественностью муниципальных органов власти и управления РФ.
. Выявить факторы, препятствующие выполнению службами по связям с общественностью муниципальных органов власти и управления РФ их социально-политических целей, задач и функций.
. Сформулировать пути и основные направления оптимизации функционирования муниципальных органов власти и управления РФ.
Таким образом, PR - коммуникации муниципального управления с общественностью представляет собой субъект-объектную деятельность, в которой органы управления, общественность, организации и граждане осуществляют сложную многоканальную, многоуровневую коммуникацию, нацеленную на оптимизацию управленческой деятельности муниципальных органов власти и управления в интересах повышения эффективности их взаимодействия с населением. В рамках классического подхода к коммуникации органы управления рассматривались бы как субъект, а социально-политическая аудитория как объект коммуникации. Однако, существует несколько аспектов, на позволяющих рассматривать деятельность служб по связям с общественностью в качестве классической коммуникации. Несомненно, что деятельность по связям с общественностью не бывает однонаправленной, она всегда двувекторна: оба ее вектора направлена на внутреннюю и внешнюю общественность. Вторым аспектом является то обстоятельство, что в процессе PR взаимодействия субъект и объект нередко меняются местами. Можно утверждать, что процесс деятельности по связям с общественностью подчиняется закону обратной связи, когда взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние на предмет и цели деятельности администрации, а общественность, в свою очередь, получает возможность расширить свою информированность, изменить свое мнение, скорректировать поведение и т.д. То есть происходят процессы взаимного воздействия друг друга органов власти и управления и общественности, их взаимные изменения как двух субъектов, в результате чего, неравноправие субъекта и объекта управления не играет обычной доминирующей роли. Таким образом, действие закона обратной связи не позволяет считать деятельность по связям с общественностью классической коммуникацией.
Другим важным аспектом в работе муниципальных органов власти и управления и PR-служб местного уровня можно назвать их значительную специфику. Если политическая власть и политическое управление в государственных органах отдалены от народа, то местное самоуправление является наиболее близким к гражданскому обществу.
Выше перечисленные аспекты, свойственные для муниципальных служб современного уровня, и должны иметь свои разработанные технологии коммуникации с местной общественностью. На сегодняшний день можно выделить целый ряд таких технологий:
непосредственные контакты руководителей и сотрудников органов местного самоуправления с населением: организация приема граждан по личным вопросам первыми руководителями местной администрации и руководителями местных подразделений, посещение курируемых предприятий и учреждений, осуществление формальных и неформальных встреч с их сотрудниками, проведение различного рода расширенных совещаний с привлечением тех или иных групп общественности, проведение общественных слушаний, организация презентаций различных проектов, осуществляемых администрацией, участие в публичных дебатах по социальным проблемам и др.;
организация постоянного взаимодействия руководителей и сотрудников местной администрации со СМИ: подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, пресс-туров для журналистов, подготовка пресс-релизов, сбор материалов публичных выступлений чиновников различного ранга, подготовка различных материалов для СМИ, фотоматериалов, подготовка информационного бюллетеня органов местной власти и так далее;
взаимодействие с общественностью муниципального образования; работа общественных советов при главе муниципального образования, взаимодействие с некоммерческими организациями, с представителями различных групп интересов;
подготовка и проведение специальных PR-акций, формирующих благоприятный имидж местной администрации и ее первых руководителей;
подготовка электронных сайтов.
Итак, основой работы PR-служб местных органов власти является взаимодействие с общественностью, в связи с этим органам местного самоуправления законодательно рекомендовано информировать граждан о своей деятельности, все более распространение получает практика заключения ежегодных договоров, в которых определяется порядок освещения деятельности органов местного самоуправления, оговаривается предоставление площадей в печатной периодике и времени на радио и телеэфире для обнародования четко оговоренных материалов. За счет установления обратной связи имеют возможность все специалисты PR сравнивать концепцию деятельности органов муниципальной власти с поведением общественности, которое, как правило, изучается с помощью непосредственной работы со СМИ, за счет мониторинга публикаций в прессе или же за счет проведения непосредственных социологических опросов.
Поэтому важным направлением работы PR-специалиста выступает работа с прессой. Мониторинг прессы может выполнять 1-2 сотрудника, анализируя всю накопленную национальную и ведущую прессу определенного профиля. При этом делается подборка статей по интересующим вопросам. Ксерокопии вырезок предоставляют руководителям для ознакомления. Материалы хранятся в базах данных и могут извлекаться по кодам, датам и изданиям. Согласно закону о СМИ, информация Интернет отвечает критериям массовой информации в той степени, в которой предназначается для неограниченного круга лиц. Интернет - это глобальная компьютерная информационная сеть, объединяющая множество сетей. Интернет сегодня создает новое глобальное информационное пространство. Благодаря этому обстоятельству Интернет становиться одним из перспективных направлений в работе PR-служб и PR-специалистов. Таким образом, сайт - это средство, благодаря которому любая организация, независимо от финансовых ограничений, может генерировать о себе информацию и распространять ее в любом масштабе. Уже сегодня общественность многих организаций смотрит на ней через окно Интернет. Интернет сайт может решать множество задач:
привлечение внимания широкой общественности и целевых групп (клиентов и партеров);
формирование благоприятного имиджа;
поддержка (техническая, сервисная, информационная) клиентов и партеров. Структура информации на сайте определяется составом разделов. Интересы на сайте должны, как минимум, представлять общую характеристику и историю организации, текущие новости, информации. О продуктах и услугах, ответы на наиболее часто задаваемые вопросы, а так же список лиц, ответственных за контакты с внешним миром. В условиях увеличения числа пользователей в России Интернет дает возможность качественно нового взаимодействия между органами местного самоуправления и общественностью. Возможности Интернет используются на местном уровне пока не в полном объеме, что обусловлено незначительным распространением в России новых технологий.
Другим направлением в работе PR-специалистов на местном уровне стала работа по созданию специальных событий. Специальные события - это мероприятия, проводимые организацией с целью привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продуктам. Основными спец. событиями, организация которых относиться к компетенции PR в органах самоуправления, является: церемонии открытия, приемы, посещения, круглые столы, выставки и др. Присутствие журналистов на таких мероприятиях может принести ощутимую пользу организации, если собранная ими информация используется для расширения позитивных связей организации с различными категориями ее общественности, способствует укреплению делового имиджа организации или активно используется в рекламных целях.
Организация специальных событий позволяют нарушить рутинный и привычный ход жизни в организации и окружающей ее среды, стать событием для целевых групп общественности. Проведение специального события предполагает некую объективную причину или повод - начало или завершение строительства социально значимого объекта, вывод нового продукта на рынок, юбилей и др. Однако, и при отсутствии явного повода его можно создать и сделать из повода событие. Таким поводом может быть торжественная регистрация родившегося малыша в году. Успешное специальное событие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. При подготовке специального события четко определяются его цели и согласовываются со всеми заинтересованными сторонами. Цель может быть конкретизирована перечнем задач. Например, целью круглого стола может быть поиск путей решения социально значимых проблем. Эта цель предполагает решение следующих задач:
. Пригласить представителей заинтересованных сторон.
. Построить схему обсуждения проблемы.
. Обеспечить информирование общественности о ходе и результатах дискуссии. Цели и задачи специального события определяют круг участников и их роли, состав приглашенных. Далее разрабатывается детальная программа и сценарий, расписанный по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов специального мероприятия не должно существовать - их следует оставить только для публики. Необходимо подготовить условия для работы журналистов. Куда могут войти: подготовка стульев, аппаратуры, средства связи, пресс-офисы с телефонами, факсом, компьютерами, напитки и закуски. Отсутствие условий для своей работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретными СМИ, общественным мнением и потому, освещение события может получить негативный оттенок.
Муниципальные органы власти и управления обладают разделенной ответственностью, требующей рабочего партнерства между общественностью и избранными или назначенными должностными лицами. PR, таким образом, обеспечивают наиболее эффективные средства достижения этого сотрудничества. Главная цель PR при работе с местными властями - это развивать большую гражданскую ответственность и побуждать людей к проявлению активного интереса к местным органам управления. Это проявляется в более выраженном желании исполнить свой долг на избирательном участке и в требовании от местных властей отчета о работе перед своими гражданами. Возросший интерес общественности к местной власти помогает предотвратить сосредоточение чрезмерной власти в руках узкой группы управленцев, и помогает избранным должностным лицам проявлять конструктивное отношение к возложенным на них обязанностям.
Таким образом, основными направлениями деятельности муниципальных органов власти стали: создание положительного имиджа власти, устранение непонимания между властью и обществом, а также распространение информации о существе принимаемых решений и о деятельности органа местного самоуправления. Эффективная PR-деятельность во многом зависит от умения использовать средства массовой информации. Наиболее перспективными в этом направлении являются: распространение собственной информации, в том числе через систему Интернет, проведение мероприятий для СМИ, приглашение СМИ на специальные мероприятия.
Итак, муниципальное управление - это органы управления не входящие в систему органов государственной власти. Прозрачность их работы и доверительное отношение граждан обеспечивают службы по связям с общественностью. Служба по связям с общественностью - это подразделение организации, часть ее системы управления, занимающаяся формированием благоприятных отношений между организацией и общественностью.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 167 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |