Читайте также:
|
С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.
2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям.
Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 товаров. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки.
3. Выделение факторов среди выделенных критериев. В результате анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.
| 4. Построение и анализ карты позиционирования |
Причины перепозиционирования товара, марки, организации.
Репозиционирование (перепозиционирование) – процесс изменения статуса бренда в окружении конкурирующих товаров. В результате перепозиционирования подвергаются изменению элементы маркетинга-микс в ответ на изменения рынка или по причине недостижения маркетинговых целей бренда.
Можно четко выделить семь ситуаций, когда возникает необходимость изменения имиджа товара:
Плохой и тусклый имидж.
Плохой, тусклый, устаревший или несоответствующий имидж должен быть 100% изменен для обеспечения роста компании. Если имидж бренда в сознании целевой группы совсем не такой, который бы Вы хотели – репозионирование становится единственным решением.
Расплывчатый и неясный имидж.
Отличие данной причины от первой в следующем: плохой и тусклый имидж означают, что товар имеет четкие образы и ассоциации, которые не соответствуют целевым; а расплывчатый имидж означает, что товар не имеет никаких устойчивых образов.
Изменение целевой аудитории, ее нужд и потребностей.
Репозиционирование может стать необходимостью, в случае, если текущая целевая аудитория больше не приносит доход.Радикальность изменений будет зависеть от близости старого и нового сегмента.
Изменение стратегии компании.
Смена собственников, руководства, потеря или приобретение уникальных технологий, приобретение новых инвестиций и другие внутренние факторы – могут быть стимулом к изменению направления развития бизнеса, а значит и всех брендов, управляемых бизнесом.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 67 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |