Читайте также:
|
Выделяют четыре основные ошибки позиционирования:
Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.
Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.
Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.
Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.
Существуют следующие методы позиционирования:
Метод «УТП». Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.
SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.
Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.
Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов: спонтанные ассоциации; атрибуты.
Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для целевой аудитории в терминах атрибутов товара или услуги.
Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях целевой аудитории:
· место и значение товара в их жизни;
· их отношение к товару;
· их отношение к компании;
· о самих себе и о других.
Этапы позиционирования предполагают:
1. Прежде всего, нужно разобраться с конкурирующими фирмами аналогичных товаров.
2. Создание определяющих атрибутов. Это значит, что товар должен соответствовать желаемым характеристикам.
3. Сбор информации о восприятии покупателями конкурирующих товаров.
4. Анализ текущей позиции продукта в конкурентномнаборе.
5. Определите наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов.
6.Рассмотрите соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента.
7. Определите ниши новых товаров в существующем товарном пространстве для максимального удовлетворения спроса.
8. Составьте отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию.
31. Карты восприятия: правила построения.
Карта (схема) позиционирования (восприятия) - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка.
Этапы построения карты позиционирования (восприятия) следующие:
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 78 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |