Читайте также:
|
Характеристики 4-х моделей связей с общественностью.
Первая модель PR - «манипуляция», «пропаганда», «паблисити».
1. Используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;
2. Потребитель рассматривается как пассивный получатель информации и отношение к нему нередко выражается формулой «потребитель - жертва»;
3. Информация, предназначенная общественности, не всегда правдива и объективна, этические аспекты в PR-деятельности игнорируются.
Ряд исследователей относят процветание данной модели к начальному периоду истории профессиональных PR. В США это конец 19 в., когда печатная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать существенное влияние на формирование общественного мнения.
Многие PR-службы до сих пор функционируют по этой модели и обладают достаточной эффективностью в таких сферах, как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров. Сегодня эту модель практикуют около 15% служб и специалистов по связям с общественностью.
Вторая модель PR — «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», «журналистика».
1. Осознание необходимости регулярной работы со СМИ с учетом их интересов;
2. Фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования общественности для получения их поддержки, негативные факты и события в организации замалчиваются;
3. Ключевые понятия модели - «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность»;
PR на данном этапе реализуется как дело журналистов, «прописавшихся в фирме». Зарождение этой модели относят к началу 20 в.
Односторонний характер коммуникаций.
Субъект - организация. Интересы организации - наиболее значимые; на достижение ее целей ориентировано общение.
Объект воздействия и манипуляции - общественность → сужает возможности взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга.
Использование такой схемы → кратковременный эффект. Для достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности.
Наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях.
Третья модель PR - «двухсторонняя асимметричная коммуникация».
1. Широко используются исследовательские методы, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности → деятельность становится «диалоговой»;
2. Результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;
3. При реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода организации.
В асимметричной модели интересы организации превалируют над интересами общественности. Зарождение этой модели связывают с именами пионеров американского профессионального PR - А. Ли, Э. Бернейза и А. Пэйджа. По данным Грюнига и Ханта, этой моделью пользуются до 20% организаций, причем эффективность чаще проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции. Эффект от мероприятий по связям с общественностью здесь смещен в сторону интересов коммуникатора.
Четвертая модель PR - «двухсторонняя симметричная коммуникация».
1. Полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;
2. Цель PR-деятельности - взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);
3. Широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов для того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;
4. Акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;
5. Именно на этом этапе PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;
6. Данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».
Рассматривая эволюцию PR, авторы известной «американской библии PR» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум отмечают, что изменение взглядов на PR отражает развитие и становление этой функции как в организациях, так и в обществе в целом. Эти изменения свидетельствуют, по их мнению, о «настойчивых попытках нарождающейся профессии самоидентифицироваться в качестве одной из управленческих функций организации», которая заключается в том, чтобы помочь ей приспособиться к своему окружению. Вначале доминировал «односторонний пропагандистский подход» и PR имели ярко выраженную форму пропаганды и агитации с целью убеждения и оказания влияния на определенные группы людей.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 85 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |