Читайте также:
|
Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов.
1. Функциональная организация - отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.
2. Товарная организация - наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров.
3. Рыночная организация - при наличии сегментов рынка.
4. Товарно-рыночная (матричная) организация - для фирм с широким ассортиментом товаров.
Организация службы по функциональному принципу.
Формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.
Организация службы маркетинга по товарному принципу.
Используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров.
Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.
При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по товару являются:
1. Составление плана и бюджета маркетинга своего товара.
2. Прогнозирование возможных изменений на рынке товара.
3. Сбор информации и изучение деятельности конкурентов.
4. Координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара.
5. Контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета.
6. Введение новых товаров и снятие с производства старых.
Организация службы маркетинга по рыночному принципу.
Целесообразна для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания.
При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.
Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы.
Организация службы маркетинга по товарно – рыночному принципу.
В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.
Разработка плана маркетинга.
Цели разработки плана маркетинга.
1. Определить существующих и потенциальных потребителей.
2. Составить список существующих и новых конкурентов, описать их сильные и слабые стороны.
3. Сосредоточить усилия специалистов по маркетингу на определении объективной картины рынка и обдумывание всех этапов маркетингового процесса.
4. Привести в соответствие маркетинговые цели и ресурсы.
5. Координировать деятельность различных подразделений организации.
Разделы плана маркетинга.
1.Краткий обзор для руководства. Требования: 1)писать его для руководства 2)объем ограничить 2-мя мах 4-мя страницами 3)использовать короткие предложения и короткие абзацы 4)построить образ следующим образом: описать цели на будущий год, коротко дать характеристику маркетинговой стратегии предназначенной для реализации поставленных целей, указать необходимые финансовые издержки др. фин. ресурсы.
2.Связи с другими планами – в данном разделе отражаются основные элементы общей стратегии фирмы (миссия, цели, желаемая доля рынка и т.д.), а также связь с планами более низкого уровня (план развития товара. ценообразование. сбыт, реклама и т.д.)
3.Анализ внешней среды – в данном разделе описываются основные факторы микро- и макроокружения, тенденции развития рынка, потенциал рынка. сильные и слабые стороны конкурентов.
4.Сегментация рынка и выбор целевых сегментов.
5.Позиционирование марки.
6.Задачи будущего года (количественные и качественные). Порядок: 1)составить список первоочередных целей по маркетингу на будущий год 2)составить список подцелей на будущий год 3)разбить цели на квартальные. месячные и недельные.
7.Разработка комплекса маркетинга.
8.Ресурсы необходимые д/реализации плана маркетинга. Бюджет маркетинга включает в себя: затраты на персонал, оборудование, помещение, финансовые средства, исследования, тренинги, консультации и т.д.
9.План контроля реализации маркетинга. Необходимо определить: показатели подлежащие контролю (достигнутые результаты, совершенные действия, затраты, факторы внешней среды), процедуры контроля, сроки.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 123 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |