Маркетинговая среда - это совокупность факторов и сил, влияющих на возможность компании устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения с целевой аудиторией потребителей. Маркетинговая среда бывает внутренней (микросреда) и внешней (макросреда). Внутренняя маркетинговая среда состоит из элементов, которые имеют непосредственное отношение к деятельности компании. Контролируемыми факторами микросреды фирмы являются сама компания и ее подразделения различных административных уровней, которые оказывают влияние на принятие маркетинговых решений. Частично контролируемые факторы маркетинговой среды компании – это постоянные поставщики, посредники, транспортные компании, склады, банки, потребители, конкуренты, а также так называемые «контактные аудитории» - органы власти, профсоюзы, СМИ и пр. Обеспечивая фирму необходимыми материальными ресурсами для производства, поставщики оказывают влияние на маркетинговую деятельность компании, изменяя цены на поставляемые товары, графики поставок и пр. Деятельность посредников влияет на возможности компании по организации сбыта продукции и получение доступа на рынки, склады и транспортные предприятия обеспечивают возможность компании делать запасы товара и доставлять его к местам реализации, а банки, страховые компании финансируют сделки и страхуют компанию от всевозможных рисков. Взаимоотношения всех перечисленных элементов маркетинговой среды с фирмой строятся на взаимной выгоде, и участники этих взаимоотношений могут влиять на деятельность друг друга. Внешняя маркетинговая среда не может быть управляема, и фирма на ее факторы влиять не в силах, поэтому она ищет оптимальные условия, чтобы факторы внешней макросреды помогали бизнесу. Внешняя маркетинговая среда представлена такими элементами, как демография, географическое положение, политика, право, научно-техническое и социально-культурное развитие и т.д. Так как товары и услуги производятся для людей, демографические данные помогают фирме правильно организовать сбыт в различных географических зонах или наладить выпуск товаров для различных возрастных категорий потребителей. Экономические факторы дают фирме информацию о характере распределения доходов в отдельных регионах, культурные – о культовых интересах и культурных ценностях и традициях определенных групп потребителей. Природные, научно-технические факторы способствуют инновационному маркетингу фирмы, а политико-правовые факторы определяют на законодательном уровне осуществление предпринимательской деятельности, соблюдение необходимых условий при производстве и реализации товаров и услуг, а также гарантируют защиту прав потребителей. Таким образом, будучи неуправляемой силами компании, внешняя маркетинговая среда оказывает значительное влияние на ее деятельность.
9)Спрос и его виды. Расчет эластичности спроса.
В зависимости от характера и объема существующего спроса используют соответствующие виды маркетинга.
1. Спрос негативен — необходимо создать спрос. В этом случае используется конверсионный маркетинг. При негативном спросе основная масса потенциальных потребителей на данном рынке отвергает конкретный товар независимо от его качеств (например, товар немоден). В подобных случаях конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыта, который сформировал бы нужный объем спроса и противодействовал негативным тенденциям.
2. Спрос отсутствует — необходимо стимулировать спрос. Используется стимулирующий маркетинг. Отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару по ряду причин безразличное. Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например, полное незнание покупателем возможностей товара).
3. Имеется потенциальный спрос — необходимо сделать его реальным. Применяется развивающий маркетинг. Подобных ситуаций много. Превратить потенциальный спрос в реальный можно в первую очередь, создав новый товар, удовлетворяющий потребности на новом качественном уровне или в новых областях потребления.
4. Спрос снижается — необходимо восстановить спрос. Используется ремаркетинг. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей для оживления спроса: например придание товару рыночной новизны. Нередко прибегают к переориентации предприятия на новые рынки и иным мерам.
5. Спрос колеблется — необходимо стимулировать спрос. Применяется синхромаркетинг. Как правило, такая ситуация имеет место при торговле сезонными товарами. Для стабилизации спроса на предлагаемые товары и сведения к минимуму его колебаний необходимо четко представлять потребности (благоприятные) и приглушить другие. Это позволит службе по обеспечению формирования спроса и стимулирования сбыта действовать в противовес к колебаниям спроса.
6. Спрос соответствует предложению — необходимо стимулировать спрос. Применяется поддерживающий маркетинг. В такой ситуации на рынке могут появиться товары конкурентов, удовлетворяющие те же потребности, что повлечет снижение спроса. Для противодействия негативным влияниям руководитель службы маркетинга должен продуманно проводить политику цен, рекламную работу, систематически проверять целесообразность расходов на маркетинговые операции.
7. Спрос чрезмерен — необходимо его понизить. Применяется демаркетинг. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений. Исходя из целей демаркетинга значительно повышают цены, сокращают или прекращают вообще рекламную работу. Поскольку это влечет за собой потерю покупателей, то выгодней продать лицензию на право производить данные изделия под другой торговой маркой.
8. Спрос иррациональный — необходимо свести спрос к нулю. В этом случае применяется противодействующий маркетинг. Эта ситуация может возникнуть, если спрос противоречит интересам общества (используются материалы, оказывающие отрицательное влияние на здоровье). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли и проведением кампании с направленностью против этого товара и его потребления.
10) Конкуренция и виды конкурентных рынков.
Конкуренция (в переводе с лат. – соревнование) в узком смысле – это соперничество между отдельными лицами, различными, хозяйственными субъектами на каком-либо поприще с целью достижения одной и той же цели. Особое место конкуренция занимает в экономической сфере. Конкуренция заставляет предпринимателей снижать цены и постоянно совершенствовать свою продукцию, чтобы удерживать свои позиции на рынке. ^ Виды конкуренции С позиции маркетинга конкуренция может быть трех видов. 1. Функциональная конкуренция возникает потому, что потребность можно удовлетворить несколькими различными способами. Например, различные продукты питания удовлетворяют потребности в еде, разнообразные спортивные принадлежности решают потребности в физическом развитии людей. 2. Видовая конкуренция возникает, когда имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-либо важным для потребителя параметром. Например, автомобили одного и того же класса могут отличаться друг от друга экономичностью (заднеприводные и переднеприводные автомобили) или мощностью двигателей (автомобили «Волга», «Москвич», «Таврия»). 3. Предметная конкуренция возникает в ситуациях, когда различные фирмы выпускают практически идентичные изделия, которые могут отличаться разве что по качеству. Наиболее характерный пример такой конкуренции – телевизоры, которые изготовляются практически из одних и тех же комплектующих деталей и узлов, и если и отличаются друг от друга, то только качеством сборки. Помимо типов конкуренции существуют различия в методах конкурентной борьбы. ^ Методы конкурентной борьбы: 1. Ценовая конкуренция – с помощью изменения цены (обычно ее снижения) торговец привлекает к своему товару внимание и тем самым увеличивает его сбыт. 2. Неценовые методы конкуренции – на первый план выдвигаются потребительские свойства товара: качество продукции, ее новизна, надежность конструкции, оформление, упаковка, условия гарантийного и послегарантийного обслуживания, а также различные методы воздействия на потребителя, включая рекламу. Существуют четыре основные конкурентные структуры: 1. При монополии на рынке присутствует только одна фирма-производитель. Это может быть фирма, имеющая патент на товар. Это может быть коммунальное предприятие, местная энергетическая или транспортная компания. Государственная монополия (например, почтовое ведомство, железнодорожная компания, метрополитен) преследует цели, не обязательно связанные с получением прибыли. Она часто устанавливает цены ниже себестоимости, если товар или услуга имеют общественно важное значение. 2. Олигополия – это господство небольшого числа достаточно больших фирм, на долю которых приходится основная часть продаж какой-либо отрасли. Особенно ярко это проявляется в автомобильной промышленности, на рынке средств информационной технологии, бытовой техники. 3. Монополистическая конкуренция имеет место, когда существует достаточно большое число фирм, производящих и продающих дифференцированную продукцию в широком диапазоне цен. Фирмы пытаются добиться отличительного преимущества своей продукции и предложить покупателям разные варианты товаров для разных потребительских сегментов. Кроме того, фирмы широко пользуются практикой присвоения марочных названий, рекламой, разнообразием упаковки и методами личной продажи. 4. Чистая конкуренция существует, когда большое количество фирм продает одинаковые товары (сельскохозяйственные продукты, сырье, металл, ценные бумаги) множеству покупателей. На таком рынке цены и товары одинаковы. В этих условиях фирмы должны стремиться к созданию надежной репутации и политике продаж по минимально возможным ценам, привлекая к себе больше посредников и торговцев.
17) Понятие, масштабы и объекты маркетингового исследования.
Маркетинговое исследование – это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.
К маркетинговым исследованиям относятся систематический сбор, анализ, хранение информации, определение закономерностей изменений в структуре рынка, прогнозировании и оценка этих изменений.
В маркетинговых исследованиях могут быть следующие объекты и показатели:
1) масштаб рынка: объем, структура, динамика продаж (сбыт, реализация), предложение, спрос на МФТ и услуги;
2) тенденции развития рынка: темпы роста и тренды продаж, цен, прибыли и т.д.;
3) характеристики устойчивости рынка: вариабельность продаж, цен; сезонные колебания и цикличность развития;
4) жизненные циклы товаров, услуг: динамика реализации с момента внедрения на рынок;
5) сегментация рынка и потребителей: целевые сегменты рынка и целевые аудитории потребителей;
6) конъюнктурные оценки рыночной ситуации — оценка состояния рынка с привлечением экспертов и др.
Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. Так, средние предприятия затрачивают на маркетинговые исследования 1,5% своего бюджета, а крупные 3,5%. Предприятия, выпускающие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования 0,08% от валового оборота, в то время как производители продукции промышленного назначения 0,04%. Мелкий бизнес, независимо от специализации, как правило, не имеет существенных средств на маркетинговые исследования.
18) Способы сбора маркетинговой информации.
Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Маркетинговая информация может быть классифицирована: 1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.
Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.
Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.
К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.
Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Методы сбора первичной информации
| Метод
| Определение
| Формы
| | Наблюдение
| Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения
| Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств
| | Опрос
| Интервьюирование участников рынка и экспертов
| Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный
|
| | | | | Эксперимент
| Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов
| Полевые, лабораторные
| При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.
|
