Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Качественная корректировка переходит в количественную

Качественные факторы превращаются в количественные, когда они применяются к плану использования средств рекламы.

Нередко телепрограммы или журналы добавляются в медиа-план — а чаще исклю­чаются из него — единственно потому, что менеджер считает их совместимыми или несовместимыми с рекламой марки. Например, когда в конце 1983 г. по американско­му телевидению прошла премьера фильма о ядерной катастрофе *На следующий день», такие «семейные» рекламодатели, как McDonald's, отказались размещать в нем свою рекламу, даже несмотря на то, что фильм посмотрело около 46 % домохозяйств США, и охват целевой аудитории обещал быть очень высоким. Компания Coca-Cola принципиально не размещает свою рекламу в выпусках новостей, так как плохие новости противоречат положительному образу марки.

Кроме того, некоторые средства рекламы не используются не потому, что считают­ся неэффективными, а потому, что потребители бойкотируют те компании, которые размещают в них свою рекламу. В 1995г. Американская Семейная Ассоциация при­звала бойкотировать товары Unilever, так как медиа-план этой компании предпола­гал размещение рекламы в телепрограммах, рассказывающих о насилии или непри­стойном поведении⁹. Unilever проигнорировала бойкот— видимо потому, что эти программы охватывали слишком большое количество людей, которых эти проблемы не беспокоили.

Другой метод учета качественных факторов состоит в применении к каждому сред­ству рекламы индексных весов, соответствующих ожидаемому уровню их сочетаемо­сти с рекламой марки. Нейтральным средствам рекламы присваивается индекс 1,0. Индекс для совместимых средств рекламы может достигать, скажем, 2,0, а несовмес­тимых — 0,0. В сущности, индексный вес регулирует вклад средства реклам"^{1 в} эффективную частоту. Можно считать, что умеренно позитивное средство рекла­мы с весом 1,5 привносит в МЭЧ «1,5 контакта», тогда как умеренно негативное -«0,5 контакта». Если оба средства используются для охвата одной и той же целевой аудитории, вместе они привнесут в МЭЧ 2 контакта. Из-за неестественности понятия частичных контактов и необходимости использования специальных компьютерных программ такие методики определения веса применяются на практике не так широко, как следовало бы. Теоретически, они являются верным способом учета качественных факторов при выборе средств рекламы.

В каких условиях следует учитывать качественные факторы? Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим влияние пяти корректирующих факторов на средства массо­вой информации. Затем мы отдельно поговорим о корректировке применительно к рекламе с непосредственной реакцией.