Читайте также:
|
РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
После того как будет определена схема охвата и рассчитана минимальная эффективная частота для каждого рекламного цикла, менеджеру остается только реализовать медиа-план. Он должен выбрать конкретные средства рекламы (отдельные телепередачи,.журналы и т. д., в зависимости от предварительно выбранных типов средств рекламы) и определить элементы рекламного объявления (см. гл. 10), а затем, не выходя за рамки рекламного бюджета, спланировать график размещения, который обеспечит требуемую частоту в каждом рекламном цикле для максимального числа целевых потребителей. Под размещением понимается размещение рекламных объявлений, проведение рекламных и стимулирующих мероприятий. Прочитав эту главу, вы:
» узнаете, как происходит предварительный отбор конкретных средств рекламы с помощью метода прямого совмещения, и поймете преимущества этого метода над традиционным методом демографического сопоставления;
* узнаете, какие «качественные» характеристики средств рекламы следует использовать для уточнения исходного списка;
* поймете, как и когда следует модифицировать медиа-план в зависимости от * вклада»
рекламного объявления в эффективную частоту;
» получите представление о том, как составляется график выхода рекламы, обеспечивающий эффективный охват аудитории при разных схемах охвата и уровнях МЭЧ;
» научитесь оценивать медиа-графики с точки зрения потенциальной прибыли, а не просто из соображений затрат.
Эта глава имеет особое значение для менеджеров по продукту ', которым важно понимать принципы реализации медиа-плана.
ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ МЕТОДОМ ПРЯМОГО СОВМЕЩЕНИЯ
Предварительный выбор средств рекламы лучше всего осуществлять при помощи метода прямого совмещения. Его также называют методом водного источника» — название, которое в целом верно, но неточно отражает идею, лежащую в основе этого метода. Прежде чем приступить к описанию процедуры прямого совмещения, мы продемонстрируем недостатки другого, самого распространенного метода выбора средств рекламы— демографического сопоставления. На рис. 17.1 схематически представлены оба эти метода.
Этот метод связывает целевые аудитории со средствами рекламы посредством демографических переменных. Как показано на рис. 17.1, он включает три промежуточных этапа.
1. Рекламодатель определяет демографические характеристики целевой аудитории.
2. Специалист по медиа-планированию определяет демографические характеристики аудиторий каждого потенциального средства рекламы. {Что не трудно, так как большинство СМИ предоставляют такую информацию. Этим и объясняется широкое распространение данного метода.)
3. Демографический портрет целевой аудитории сопоставляется с демографическими характеристиками аудиторий потенциальных средств рекламы. Выбираются те из них, характеристики которых максимально совпадают с портретом целевой аудитории.
Чаще всего демографическое сопоставление производится по одной или двум демографическим переменным, отличающим целевых потребителей от всех остальных, — по полу или возрасту. Затем специалист по медиа-планированию ищет среди потенциальных средств рекламы те, аудитории которых совпадают с целевой по полу или возрасту.
Например, согласно данным исследований, целевая аудитория (покупатели марки) составляют 10% населения. Эта группа покупателей в нашем примере имеет следующие характеристики:
60% — женщины, 40% — мужчины;
50% — от 18 до 34 лет, по 25% — младше 18 и старше 34 лет.
Это— одиночные демографические переменные. Было бы лучше, хотя это делается не всегда, свести переменные возраста и пола в перекрестные таблицы. Таблицы
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 88 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |