Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Временные характеристики средства рекламы

Рекламодатели избегают использовать некоторые средства рекламы, так как они ох­ватывают целевую аудиторию в неподходящее время. Другие же, как считается, на­оборот, обладают преимуществами с точки зрения времени рекламного контакта.

Все типы средств рекламы в определенной мере обладают временными характерис­тиками, которые следует принимать во внимание. Перечислим основные.

* Телевидение: время суток и конкретные передачи, выходящие в определенные часы.

* Радио: время суток, особенно периоды, когда радио слушают в машине или дома.

* Газеты: утренние и вечерние выпуски.

* Журналы: условно делятся на «офисные» и «домашние* в зависимости от их типа.
Журналы обеспечивают наименьший контроль над фактором времени контакта, так как их прочтение (а соответственно, и контакты с рекламной и число GPR) растяги­вается по времени в среднем на 2 (еженедельные издания) или 7 недель («толстые» ежемесячные журналы).

* Наружная реклама: время суток, когда потребители обычно проходят мимо объяв­ления. Кроме того, к временным характеристикам можно отнести близость к роз­ничным торговым точкам, где потребность в категории скорее всего будет макси­мальной.

* Средства ИМК: время суток, когда потребители сталкиваются с этим средством К временным характеристикам можно отнести также близость к месту принятия решения о покупке или К месту использований товара,

корректировка времени выбора марок на фоне высокой вовлеченности. Необходимость внесения изменений в список выбранных средств рекламы полностью зависит от типа отношения к марке, которого намеревается добиться рекламодатель. (Осве­домленность о марке, которая достигается механическим заучиванием, не подверже­на влиянию времени рекламного контакта.) Низкововлеченное отношение к марке требующее только механического заучивания (ем. гл. 8), не зависит от фактора вре­мени, и влияние «настроения* потребителя во время контакта с рекламой будет сла­бым. Однако, как мы узнали из гл. 9, формированию или изменению высокововлечен­ного отношения к марке может содействовать хорошее настроение потребителей во время контакта (плохое настроение затрудняет формирование высокововлечен ко­го отношения). По этой причине в гл. 4 мы советовали оценивать вероятное личное состояние принимающего решение лица во время его контакта с рекламой. В частно­сти;

1. Не следует использовать средства рекламы, которые охватывают целевых потребите­лей сложных (высокововлеченных/информационных) товаров в одном из следующих состояний:

а) усталость;

б) беспокойство;

в) состояние низкого IQ *, например, состояние похмелья.

2. Следует отдавать предпочтение средствам рекламы, которые охватывают целевых потребителей дорогих предметов роскоши (высокововлеченных/Трансформацион­ных продуктов) во время их досуга по выходным или непосредственно до или во время периода отпусков.

средства рекламы, предполагающей немедленную реакцию. Реклама или стимули­рующие предложения, призванные побудить немедленную покупку (или связанное с покупкой действие), очень чувствительны к фактору времени контакта. Для рекламы с немедленной реакцией, очевидно, имеет смысл использовать те средства рекламы, временные характеристики которых (1) позволяют извлечь наибольшую пользу из потребности в категории и (2) создают наиболее благоприятные условия для превра­щения намерения купить в совершение покупки или связанное с ней действие. Самые распространенные виды рекламы, предполагающей немедленную реакцию. I. Реклама розничной торговли. Розничные рекламодатели должны отдавать предпоч­тение тем средствам рекламы, которые охватывают целевую аудиторию незадолго до или в процессе совершения покупок (наружная реклама, радиореклама по пути в мага­зин). Идеальный вариант — реклама в справочниках или на интерактивном ТВ или в компьютерных сетях, так как покупатель сам вступает с ней в контакт именно тогда, когда потребность в категории максимальна.

' IQ — так называемый «коэффициент интеллекта», разработанный Гансом Юргеном Аи-зенком. В некоторых странах претенденты на многие должности должны сдать тест на IQ- причем если на одни работы не берут людей с показателями ниже определенной отметки, то на другие вас просто не примут с высоким уровнем 1Q! Историю создания и сам тест на IQ вы найдете в журнале еКоммерсантъ Деньги», № 37-38 (240-241), 1999 г., а также в популярной психологической литературе.

2. Напоминающая реклама во время использования товара. Реклама, охватываю­щая потребителей во время использования товара, включает рекламу пива на фут­больных матчах или в спортивных телепрограммах, рекламу кредитных карт в мага­зине и т. п.

3. Реклама с непосредственной реакцией. Носители рекламы, которые охватывают целевых потребителей, когда у тех «под рукой» есть ручка или телефон, и, следова­тельно, они могут среагировать на рекламу.

Подобным средствам рекламы, которые легко могут быть определены при помощи модели поведения (см. гл. 4), при расчете МЭЧ следует присваивать вес 2,0. Это при­ведет к тому, что средства рекламы с идеальными временными характеристиками бу­дут доминировать в медиа-плане, как и должно быть при проведении кампаний с немедленной реакцией. Посредством изменения МЭЧ временная интеграция ИМК (см. гл. 11) получает количественное выражение.

Итак, временные характеристики средств рекламы следует учитывать при коррек­тировке медиа-плана тогда, когда выбор марки связан с высокой вовлеченностью или необходимо добиться от потребителя немедленного действия.

«Ударное» воздействие

Рекламируя марки, требующие высокой МЭЧ, — например новые марки, нацеленные на «внешнюю» целевую аудиторию (новые пользователи категории или лояльные по­требители другой марки), —следует прибегнуть к «ударному» воздействию на по­требителей. Как мы уже говорили, ударное воздействие — это практика повторения рекламного объявления несколько раз подряд в одном и том же средстве рекламы.

Например, три рекламных ролика, показанных в одной воскресной телепередаче, или одно объявление, дважды размещенное в одном номере журнала Newsweek, В идеале повторяемые объявления должны no-разному представлять одну легко раз­личимую творческую идею или «тему». На рис. 17.2 приведен пример такой рекламы марки Bundaberg Rum в журнале Rolling Stone. Эти объявления, вариации на един­ственную идею позиционирования марки, размещались в середине и в конце журнала (рядом с очень популярными музыкальными рейтингами) и были нацелены на моло­дежную аудиторию.

Большинство средств рекламы могут вмещать несколько объявлений, хотя есть и определенная верхняя граница, особенно для вещательных средств рекламы, время которых не может быть увеличено (в отличие от площади газет или журналов). Так, производитель одежды компания London Fog разместила в журнале The New Yorker от 31.10.81 рекордное количество объявлений — 13 последовательных объявлений в едином стиле, изображающих одежду этой фирмы.

Фактически, ударная схема согласуется с принципом: «Лучше добиться желаемо­го результата от нескольких человек, чем совсем ничего не добиться от многих». Однако и у нее есть свои преимущества и недостатки.

преимущества ударного воздействия. Выбирая ударную схему, вы жертвуете сум­марным охватом, но поскольку количество размещений не уменьшается, вы можете

увеличить эффективный охват.

Предположим, МЭЧ для некоторой марки оценивается а 3 контакта за 3-недель-НЬ|й рекламный цикл. Три объявления, размещенные в одном выпуске популярной воскресной телепередачи, эффективно охватят больше потребителей, чем 3 отдель­ных объявлений, размещаемых раз в неделю (рис. 17.3). В США средний уровень регулярного просмотра взрослыми еженедельных программ составляет примерно41 %. Это означает, что на следующей неделе будет потеряно 59 % аудитории про­шлой недели. Доля потребителей, которые будут смотреть передачу три недели под-!, составляет 41 % от 41 %, или 17 % от первоначально смотревших. По срав-Ц_еНию с почти 100 % (допуская частичный просмотр передач) эффективным охватом аудитории первой недели это очень мало.

Рис. 17.2 Ударная реклама напитков Bundaberg Rum в журнале Rolling Stone. Первое

объявление — двухстраничное. Второе — узкая полоса внизу страницы. Третье объявление занимает треть страницы в конце журнала рядом с музыкальными чартами

Заметим, что при использовании схемы охвата для обычного цикла приобрете­ния, когда цикл средства рекламы превосходит или равняется циклу приобретения (например, в ежемесячном журнале реклама продукта с циклом приобретения в один «есяцили меньше), ударное воздействие представляет собой единственный способ для этого средства рекламы обеспечить МЭЧ, составляющий 2 и более контакта за рекламный цикл.

недостатки ударного воздействия. Как и в большинстве других случаев, примене­ние ударного воздействия связано с некоторыми компромиссами. Один из возмож­ных недостатков — увеличение среднего разрыва между рекламным контактом и воз­можностью совершить покупку. Рассмотрим, например, схему охвата для обычного цикла приобретения, равного 2 неделям. При равномерном графике выхода рекламы

^рио. 17.3. Пример того, как ударное воздействие максимизирует эффективный охват. Трехнедельный цикл приобретения с МЭЧ = 3

(см. рис. 17.3) средний разрыв равен 3,5 дням, тогда как при ударном воздействии

10,5 дням, то есть в три раза больше ^|5. (При использовании других схем охвата фак­тор разрыва не так важен, поскольку либо рекламный цикл непрерывен, либо цикл приобретения так велик, что промежутки между рекламными пакетами не играют особой роли.) Эффект от разрыва между рекламным контактом и совершением по­купки зависит от конкурентной активности в период разрыва (для среднего потреби­теля), причем разрыв влияет на марку только в том случае, если цели коммуникации включают запоминание марки или формирование низкововлеченного/трансформа­ционного отношения к марке. Однако именно достижение целей коммуникации тре­бует наибольшей МЭЧ (см. выше). Для марок, рекламируемых с высокой частотой, учитывая резкую потерю эффективного охвата, как в примере с телепередачей, ско­рее всего, целесообразно применение ударной схемы.

Потенциально более серьезным недостатком является возможная потеря внима­ния, когда реклама повторяется через короткие промежутки времени. Для телевиде­ния благодаря его захватывающей природе, эта потеря несколько меньше, однако снижение внимания в результате утомления потребителей (см. гл. 20) характерно для всех средств рекламы ^1В. Творческое решение этой проблемы заключается в исполь­зовании слегка отличающихся друг от друга объявлений (вариации на одну тему). Реклама Bundaberg Rum (рис. 17.2) иллюстрирует этот прием. Различное исполне­ние рекламы должно свести к минимуму эффект ослабления внимания при ударном воздействии. Хотя при этом несколько увеличиваются затраты на производство рек­ламы, они себя окупают.

корректировка МЭЧ при ударном воздействии. Как следует изменить МЭЧ при использовании ударной схемы? Первый контакт с рекламой привнесет в МЭЧ обыч­ное значение 1,0. Если используются вариации рекламных объявлений, то вес второ­го и последующих контактов также будет близок к J,0 (возможно, даже несколько больше, так как аудитория вспоминает предыдущий контакт и происходит нечто по­хожее на перенос образов), но вероятность потери внимания все равно больше, чем для абсолютно нового объявления. В среднем, второй и последующий контакты при ударном воздействии оцениваются в 0,5. Для гарантии рекламодатель должен рассчи­тывать на 3 размещения для каждых 2 контактов, входящих в МЭЧ.

Однако если стоит цель достичь вспоминания марки или сформировать низково­влеченное/трансформационное отношение к ней потребителей и при этом исполь­зуется схема охвата для обычного цикла приобретения, для получения 2,0 МЭЧ сле­дует рассчитывать на 4 размещения (или 2 для 1,0 МЭЧ), из-за вероятной интерференции во время долгих пауз между рекламой и возможностью совершить покупку.

Все чаще вместо обычного повторения рекламы для ударного воздействия исполь­зуется схема «верхушка и хвост*. Она заключается в размещении рекламы, состоя щей из двух частей — полноразмерного объявления, вскоре за которым (после о дне го-двух объявлений других продуктов) следует короткий «хвост», напоминающее объявление ". Хотя для элементов рекламы (см. ниже) получается 1,0+0,5= 1,5, м считаем, что их «постоянная тема» заслуживает 2,0 МЭЧ. Однако такая реклам* обычно требует больших затрат на размещение, так как для нее необходима особая временная схема размещения.