Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Затраты наединицу эффективного охвата и прибыльность рекламы

Первое, что необходимо помнить, — когда рекламодатель размешает объявление в средстве рекламы, он платит за всю его аудиторию, тогда как заинтересован он лишь в ее части, в своей целевой аудитории. Также надо учитывать, что покупателями това­ра будут только представители целевой аудитории.

При выборе графика рекламы — а каждый из них соответствует стратегии ис­пользования средств рекламы — определяющим фактором является показатель «за­траты на единицу эффективного охвата». Важно затратить минимум на единицу эф­фективного охвата или, если посмотреть на это с другой стороны, получить за каждый потраченный доллар максимально эффективный охват. Теперь, разработав график использования средств рекламы, нам необходимо вернуться к цифровым показате­лям эффективного охвата.

Прибыльность рекламы может быть рассчитана следующим образом:

1. Число целевых потребителей, эффективно охваченных данным средством рекламы, умноженное на

2. Вероятность того, что средний целевой потребитель приобретет товар, будучи эффек­тивно охваченным рекламой, умноженная на

3. Прибыль от реализации единицы товара, которая равняется его продажной стссти за вычетом себестоимости (не считая затрат на рекламу), минус

4. Затраты на рекламу.

Рассмотрим упрощенный пример (МЭЧ/ц = 1). Реклама с непосредственной ре< цией в журнале Reader's Digest охватывает один миллион целевых потребиям* Вероятность совершения покупки после эффективного охвата рекламой равняе 0,7. Прибыль от реализации единицы товара составляет $ 1.00. Стоимость рекла! составляет $ 200.000. Таким образом, ожидаемая прибыль от этой рекламы сое, вит: 1.000.000 х 0,7 х $ 1,00 — $ 200.000 - $ 500.000.

!. В этой формуле следует обратить внимание на «вероятность совершения покупки в результате эффективного охвата». Смысл минимальной эффективной частоты — в необходимости добиться у целевых потребителей максимальной предрасположен­ности к совершению покупки. Максимальная предрасположенность, отраженная в примере цифрой 0,7, может требовать нескольких контактов (МЭЧ/ц = 2 для ти­пичной печатной рекламы с непосредственной реакцией), которые, в свою очередь, являются результатом нескольких размещений, возможно, в нескольких средствах рекламы. В приведенной формуле это учитывается вычитанием общих рекламных затрат на размещение нескольких объявлений ^|а.

первичные, вторичные и другие целевые аудитории. Реклама может охватывать несколько целевых аудиторий с разным возвратным потенциалом.

Например, медна-п.шя может быть рассчитан на лояльных потребителей марки, а график будет неизбежно предполагать охват не только их, но и непостоянных потре­бителей и лояльных потребителей других марок. Рекламные объявления могут ока­зывать влияние и на этих потребителей — более того, последние могут являться вто­ричными целевыми аудиториями, но, по-видимому, не в той мере, как на лояльных пользователей марки. Это учитывается в приведенной формуле повторением шагов 1 и 2 для каждой целевой аудитории. Например, для лояльных потребителей марки вероятность покупки может составить 0,8, для непостоянных потребителей марки — 0,5, а для непостоянных потребителей других марок— 0,1. При расчете прибыльно­сти рекламы для каждой из этих групп потребителей шаги 1 и 2 повторяются отдель­но, а шаги 3 и 4 — для всех групп вместе.

Конечно, так мы получаем только оценку прибыльности. В частности, размер эф­фективного охвата может быть занижен в зависимости от того, применялось ли пря­мое совмещение и насколько точна используемая медиа-модель, а уровень МЭЧ/ц всегда является оценкой, если только он не установлен после окончания кампании {см. гл. 20). Как бы то ни было, это правильная процедура.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Метод демографического сопоставления менее точен, чем прямое совмещение. А что вы думаете о методе психографического совмещения? При каких условиях он 'может быть (а) хуже или (б) лучше метода демографического сопоставления? Приведите примеры.

2. Вы — общенациональный рекламодатель потребительских товаров. Объясните свое­му менеджеру, почему компания должна потратить $ 100000 на исследование кон­тактов потребителей со средствами рекламы, после того как недавно большие сред­ства были потрачены на исследования рекламной стратегии.

3. Вы работаете художественным директором рекламного агентства, и один из ваших клиентов по привычке удаляет из предложенного вами списка и добавляет в него средства рекламы по «качественным» причинам. Объясните ему своими словами (письменно, не более 2 листов), как следует учитывать качественные факторы,

4. Рассчитайте вклад в МЭЧ следующих элементов рекламы и медиа-планов. Считает­ся, что целевая аудитория охватывается каждым размещением.

а) Три 10-секундных радиообъявления, размещаемые по одному три дня подряд.

б) Еженедельная реклама в развлекательном журнале: черно-белое объявление на двух страницах, за которым следуют три черно-белых одностраничных правосторонних объявления.

в) Реклама в журнале по строительству: полноцветное, левостороннее объявление на внутренней стороне первой обложки с прилагающимся купоном.

г) Реклама зубной пасты в спортивном разделе газеты: черно-белое объявление на '/₈ страницы, расположенное в нижней части.

д) Два 60-секундных телевизионных ролика с небольшой разницей в исполнении, разме­щенные по ударной схеме в ночном воскресном телесеансе.

5. На примере замороженных овощей Birdseye, рекламирующихся в журнале McCall's (ежемесячный, с высокой долей непостоянных читателей), опишите преимущества и недостатки ударного воздействия.