Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Сочетаемость средства рекламы с объявлением

Эффект несовместимости — источник множества ошибок и самая распространен­ная причина необходимости внесения корректив. Если даже существует необхо­димость в корректировке, менеджерам все равно не удается надежно выявлять ее при­чины.

В своем весьма показательном исследовании Хэйли ¹⁰ попросил 60 профессиона­лов в области медиа-планирования, работающих в 10 ведущих агентствах, оценить влияние на потребителей ряда средств рекламы. Полученные результаты были пора­зительно противоречивыми (например, разница между минимальным и максималь­ным рейтингом для 30-секундного рекламного ролика составила 250 %, а для черно-белого газетного объявления размером в четверть страницы— 400%), причем отдельные эксперты были так же непоследовательны а своих оценках, как и агент­ства. Субъективные мнения не решают проблему!

Мы рекомендуем следующее.

* Привлекательные средства рекламы. Никаких корректировок; привлекательность уже отражена в частоте контактов с данным средством рекламы, определенной в ходе прямого совмещения ",

* Непривлекательные средства рекламы. Никаких корректировок; ни одно исследо­вание реальных контактов не выявило снижения эффективности рекламы от разме­щения в «негативных» средствах рекламы ¹².

» Престижные средства рекламы. Никаких корректировок; нет подтверждений тому, что какое-либо рекламное объявление действует эффективнее в более престижных средствах рекламы ¹³.

* Специально разрабатывать или подгонять объявления под конкретные сред­ства рекламы. Не требуется; практика подтверждает, что реклама, разработанная под конкретную целевую аудиторию, будет работать практически везде. Подгонка рекламы под соответствующие аудитории средств рекламы не оправдывает себя.
(Единственное исключение — музыкальная радиореклама, разработанная для при­влечения внимания; см, гл. 10).

* Печатные объявления, размещаемые на одной странице с нерекламными стать­ями. Для газетной рекламы следует уменьшить МЭЧ на 0,2 (то есть, МЭЧ = 0,8), если объявление располагается на одной странице с нерекламным текстом. Для рекламы в журналах изменений не требуется. Только если текст статей привлекает к номеру газеты или журнала новых читателей, стоит скорректировать охват в сторону увели­чения, при этом частота остается прежней.

В целом, фактор сочетаемости объявления со средством рекламы сильно преуве­личен. Практически никогда не следует рассматривать средство рекламы с этой позиции. Правильный принцип: «Хорошая реклама работает где угодно»

.

рекламы серьезную проблему? Типичный американский телезритель в среднем за день смотрит телевизор 4,5 часа, и даже вы­сокообразованные зрители смотрят телевизор около 3 часов в день! Б настоящее время в США на один час лучшего телевизионного времени (прайм-тайм) приходится примерно 18 рекламных объявлений, что составляет около 80 потенциальных рек­ламных контактов за вечер для среднего телезрителя и около 54 — для зрителей с высшим образованием. Многие из этих рекламных объявлений принадлежат конку­рирующим маркам. Аналогично, листая номер какого-либо глянцевого журнала, чи­татель увидит около 100 рекламных объявлений, многие из которых представляют конкурирующие марки. Что следует предпринять рекламодателю в подобной ситуа­ции?

Хотя все объявления в одном и том же средстве рекламы в некоторой степени кон­курируют между собой за внимание зрителей, слушателей или читателей (это приня­то называть «загромождением» рекламного пространства), мы пришли к выводу (см. гл. 10), что конкуренция за внимание в большинстве случаев не является серьезной проблемой ¹⁴. Рекламе требуются лишь микросекунды, чтобы привлечь рефлектор­ное внимание аудитории, и лишь секунда или две, чтобы привлечь селективное внима­ние. Кроме того, в большинстве средств рекламы объявления располагаются последо­вательно, поэтому не создается помех вниманию. Только в розничной печатной рекламе, и особенно в «Желтых Страницах», когда множество объявлений на од­ной и той же странице одновременно требуют внимания читателя, конкуренция за внимание может создать некоторую проблему. В таких случаях обычно выигрыва­ет то объявление, которое, благодаря исполнительским элементам, больше привлека­ет рефлекторное внимание.

В связи с наличием конкурирующих рекламных объявлений главная проблема возникает в процессе обработки информации на стадии запоминания. Эта проблема известна как интерференция, или вмешательство, помехи. (Внимание не «загромож­дается», скорее, путаются эффекты коммуникации). Влияние интерференции на­блюдается в ситуациях;

1. Запоминаемость марки., когда потребитель сталкивается с необходимостью запом­нить сразу две или более разных реакций (названия марок или виды упаковки) на одни и те же раздражители или подсказки (потребность в категории). Эксперименты показывают, что влияние интерференции на запоминаемость марки тем больше, чем чаще две или более подлежащих усвоению реакции (такие как Coca-Cola, Pepsi-Cola, RC Cola} выступают в сочетании с одним и тем же раздражителем (напиток кола). Интерференция влияет на запоминаемость каждой марки (но не на узнавае­мость, поскольку это преимущественно визуальная реакция),

2. Низкововлеченного/трансформационного отношения к марке, когда потребителю нужно запомнить, каким названиям или упаковкам (из нескольких разных) соответствуют те или иные (схожие) выгоды. В случае низкововлеченного/и "^ОР-" онного отношения к марке влияние интерференции наблюдается только во вре
первых нескольких контактов с рекламой, когда отношение запоминается. Позже становится устойчивым к конкурентной интерференции (при условии хотя бы Периодических контактов с напоминающей рекламой). Низкововлеченное/'трансфомационное отношение к марке, наоборот, постоянно подвержено интерф«Рении '

так как для усвоения отношения требуется большая частота рекламы. Более того, всякое трансформационное отношение к марке чувствительно к конкуренции (отсю­да корректировка «ВК+1» it формуле МЭЧ), но при высокой вовлеченности влияние интерференции зависит скорее от силы заявлений конкурентов, а не от количества объявлений.

Причина влияния интерференции на вспоминание марки и низкововлеченное/ трансформационное отношение— не в близости конкурентной рекламы (так как время не является причиной вербальной интерференции), а в ее конкурентной час­тоте за рекламный цикл по сравнению с нашей рекламой. То есть имеет значение число конкурентных рекламных объявлений, а не то, как близко (с точки зрения времени и места) они размещены относительно нашей рекламы.

Из всего вышесказанного следует, что рекламодатель должен беспокоиться по по­воду соседства конкурентной рекламы только в следующих ситуациях:

* Размещая розничную печатную рекламу, включая рекламу В «Желтых Страни­цах» и других справочниках, когда на одной и той же странице множество объявле­ний борются за внимание читателя. Решение проблемы заключается в создании тако­го рекламного объявления, которое способно привлечь рефлекторное внимание.'

» Когда МЭЧ необходимо обеспечить при помощи только одного или двух средств рекламы, причем конкуренты сталкиваются с тем же ограничением, и когда целями коммуникации являются вспоминание марки или формирование низкововлеченно­го/трансформационного отношения к ней. Рекламодатель не может отказаться от использования этих средств рекламы, так как они обеспечивают максимальный ох­ват целевой аудитории. По нашим оценкам, эффект интерференции от соседства в средстве рекламы хотя бы одного объявления конкурента достаточно велик, чтобы наполовину уменьшить вклад рекламы в НЭЧ; иначе говоря, каждый контакт спо­собствует МЭЧ только как 0,5 контакта. Поэтому мы рекомендуем в таких случаях удваивать количество рекламных объявлений.

В других ситуациях при выборе средств рекламы для нормального медиа-плана учитывать конкурентную рекламу не следует.