Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

ПРИМЕЧАНИЯ

Учитывая, что на оплату средств рекламы приходится 90 % рекламного бюджета, менеджер по продукту должен знать как он работает! Многие имеют о нем лишь смутное представление и, как мы увидим, их рекламные агентства не намного муд­рее их. Хотя, чем больше вы тратите на рекламу, что хорошо для рекламного агент­ства, тем выше вероятность, что вы случайно охватите нужных людей достаточное количество раз.

W. D. Walls and D. 3. Tigert, Activities, interests, and opinions, Journal of Advertising. Research. 197!, 11 (4), pp. 27-35.

^! И. M. Cannon, A method for estimating target market ratings in television media selection, Journal of Advertising, 1986, 5 (2). pp. 21-26.

* H. Assael and H. M. Cannon, Do demographics help in media selection? Journal of Adver­tising Research, 1979, 19 (6), pp. 7-11.

⁵ R. Wilson, Realities of people meters, Marketing Landscape {Wilson Market Research Newsletter), September 1994, p. 1.

' Под оптовой закупкой средств рекламы понимается практика покупки рекламных площадей или времени большими блоками (чтобы получить скидку), которые затем распределяются между отдельными марками. Крупные рекламодатели могут заку­пать средства рекламы сразу для всех своих марок, а мелкие рекламодатели могут кооперироваться для покупки.

' Case history from Mediamark Research, reported in H. Kamin, Why not use single source measurements now? Journal of Media Planning, 1988. 3 (1), pp. 27-31.

' P. Graham, Making it work better — integrating ad research into the marketing and media plan, Admap, February 1992, pp. 22-25.

¹ T. Rhodes, Chrjslians condemn «Blue» TV sponsor, The Australian, June 1995, p. 8.

¹¹¹ R. I. Haley, Developing Effective Communications Strategy: A Benefit Segmentation Approach. New York, NY: Wiley, 1985, pp. 358-359.

" Если для предварительного выбора средств рекламы вместо прямого используется демографическое сопоставление, частота контактов будет неизвестна. Мы считаем, что для самых излюбленных средств рекламы МЭЧ/ц равна максимум!,5. а д, наименее предпочитаемых — минимум 0,5. Например, если!0 млн целевых потре­бителей, определенных демографически (женщины 18-34 лет), посмотрели одИ эпизод сериала «Династия», в котором была размешена реклама, а рейтинг привлек тельности «Династии» равен 1,2, то эти 10 млн женщин получили рекламный кон­такт, эквивалентный 1,2 контактам.

^1! См.М. £. Goldberg and G. J. Corn, Happy and Sad TV programs-. How they affect reactions to commercials, Journal of Consumer Research, 1987, 14(3), pp. 387-403. С другой стороны, при информационной рекламе товаров с высокой вовлеченностью мы рекомендуем избегать средств рекламы, которые могут охватывать потребителей в крайне негативном расположении духа, а при трансформационной рекламе таких же товаров — предпочитать средства рекламы, охватывающие потребителей, пребы­вающих в хорошем настроении (особенно во время досуга).

¹³ Слово «престижный* обычно применяется к печатным, а не к вещательным сред­ствам рекламы.

¹⁴ Наше заключение подкрепляется данными многочисленных опросов потребителей на следующий день после контакта с рекламой (метод измерения внимания к рекла­ме), показанной но телевидению или опубликованной в журналах. Потеря внимания для рекламных объявлений конкурирующих марок, показанных в течение 10 минут,
составляет в среднем только 6 %. Аналогичных данных для журнальной рекламы нет, но общая зависимость (R²) между запоминанием рекламного объявления и присут­ствием в журнале конкурентной рекламы составляет в среднем лишь 2 %. Таким образом, на внимание к рекламным объявлениям реклама конкурентов не влияет.
Кроме того, как мы заметили в гл. 10, пользователи товарной категории склонны сами выбирать объявления, связанные с интересующей их категорией, что исключа­ет влияние конкурентной рекламы на нашу собственную.

¹⁵ При условии, что продукт приобретается постоянно, так что 2-недельный цикл приоб­ретения имеет произвольное начало, при равномерной рекламе средний потребитель «дозаряжается» до уровня МЭЧ каждую неделю, поэтому между контактами в сред­ нем проходит 3,5 дня. При ударном воздействии средний потребитель достигает уров­ня МЭЧ только через каждые три недели, поэтому разрыв возрастет до 1,5 недель.

¹⁶ В ходе одного эксперимента один и тот же рекламный ролик был показан 10 раз в течение 2,5 часов (2 контакта в полчаса). При этом было обнаружено снижение как узнавания, так и вспоминания марки. Эти результаты объясняются потерей внимания. См. R. С. Haygood, Effects of scheduling on retention of advertising messages, Journal
of Advertising, 1985, 14 (2), pp. 41-47.

⁷ Реклама Bundaberg Rum на рис. 17.2 представляет собой сложный пример такой схемы, где используется объявление на две половины страницы в качестве «верха» и два небольших «хвоста». Мы бы оценили вклад этих четырех объявлений в МЭЧ как 2,0, что больше, чем сумма вкладов элементов этих объявлений.

'^а Данные из H. Katz and P. Turk, The winds of change: The outlook for media in 1990s and beyond, Journal of Media Planning, 1992, 7(1), pp. 42-49 и T.Duncan, C. Cat/wood and D. Newsom, Task Force on Integrated Communications Report, Denver: University of Colorado, December 1993.

³ Когда используются нестандартные элементы рекламы, например, ролики длиннее или короче 30 секунд, или печатные объявления больше или меньше одной страницы, расчет немного усложняется. Во-первых, изменится эффективная частота, а следо­вательно, и эффективный охват. Далее, так как нестандартные элементы рекламы стоят дороже или дешевле обычных, затратная составляющая формулы также изме­нится. На практике это не представляет особого труда, так как большинство нестан­дартных элементов рекламы однотипны.