Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Основные цели маркетинговых коммуникаций. Иерархия целей.

Являясь одним из основных элементов комплекса маркетинга, СМК способствует достижению маркетинговых и обще­фирменных целей организации => цели коммуникации-неотъемлемая часть системы целей фирмы.

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являют­ся обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществле­ние стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Как видим, по­казатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского пове­дения потребителя. Примеры: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера сред­ней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, но­вые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рын­ке, перепозиционирование и др.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способ­ствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.

Очевидно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют слож­ную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям как формирование спроса и стимулирование сбыта.

Подчиненными, развивающими по отношению к ним выступают та­кие цели:

—информирование о существовании коммуникатора, о выпускае­
мых им товарах, их качестве и т. п.;

—мотивация потребителя;

—генерирование, формирование и актуализация потребностей по­
купателя;

—поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания
между организацией и ее общественностью, партнерами по мар­
кетинговой деятельности;

—формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

—информирование общественности о деятельности организации;

—привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности
организаций;

—предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

—формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

—увещевание;

—формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденно­
сти в необходимости произвести покупку;

—стимулирование акта покупки;

—напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих фак­торов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особен­ностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и др.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во мно­гом определяет средства, используемые для их достижения.