Читайте также:
|
Одной из главных задач, стоящих перед специалистом по связям с общественностью, является формирование нужного общественного мнения. Сегодня не является секретом тот факт, что доля стоимости общественного мнения составляет в стоимости фирмы 82%. Более того, падение репутации фирмы на 1% приводит к падению рыночной стоимости фирмы на 3%. В зарубежной науке известны пятнадцать «Законов общественного мнения», сформулированные Хадли Кентрилл [цит. по 5, с.38 –39]. В слегка модернизированном автором виде эти законы выглядят следующим образом.
1. Общественное мнение обладает повышенной чувствительностью к значительным событиям. Поэтому надо, чтобы специалист по связям с общественностью внимательно отслеживал всё происходящее в городе, районе, округе, стране. Это понадобится ему для создания необходимого имиджа заказчика или компании заказчика.
2. Притягательные события способны бросить общественное мнение из одной крайности в другую. Стабилизация общественного мнения наступает лишь тогда, когда значение последствий события становится понятным. Из этого правила напрямую вытекает определённая двойственность положения отдела по связям с общественностью. С одной стороны, надо выдержать некоторое время, для того, чтобы понять суть происходящего. С другой стороны, тот, кто первым приходит с комментарием к событию, тот имеет шанс создать нужное общественное мнение. Так, отдел по связям с общественностью компании «Кока-кола» действовал быстро и решительно, когда возникла угроза брэнду из-за якобы обнаруженной иголки от шприца в банке «Диет Колы». По номеру банки был установлен завод-производитель. Был организован выезд бригад тележурналистов на этот завод и снят репортаж. Зрители убедились, что человек по условиям технологического процесса лишён доступа к продукции, и иголка от шприца попасть в банку просто не могла. Впоследствии выяснилось, что это была инсценировка, предпринятая с целью вымогательства «Кока-колы». Все действия отдела связей с общественностью компании заняла 48 часов.
3. Общественное мнение быстрее формируется под влиянием событий, а не слов. Надо учитывать визуальность современной культуры, люди предпочитают видеть, а не слышать. Не случайно американский психолог А. Мехрабиан считал, что тон голоса имеет преимущество над текстом, а выражение глаз - над тоном голоса.
4. Устные заявления приобретают в глазах общественности максимальный вес, когда её, общественности, мнение ещё не сформировано. В этот момент люди ждут интерпретации события из уст заслуживающего доверия источника. Отсюда и вытекает то преимущество, которое имеет над другими американский телевизионный канал CNN. Журналисты этого канала обычно первыми успевают сообщить о событии и тем самым задают интерпретацию события. Известно, что расстрел собственного парламента тогдашний президент России Б. Ельцин наблюдал по репортажам CNN.
5. Общественное мнение реагирует, прежде всего, на критические ситуации. Поэтому-то иногда не очень добросовестный коммуникатор подаёт заурядное событие как критическую ситуацию. Особенно это характерно для ситуации предвыборной борьбы.
6. События и (или) выступления коммуникаторов воспринимаются людьми, прежде всего, через призму личных интересов. Чем сильнее событие затрагивает лично индивида, тем выше интерес к событию. О значении субъективного фактора при интерпретации события мы подробно говорили уже ранее. Можем только повторить, если Вы сумеете доказать аудитории, что произошедшее затрагивает её, аудитории, интересы, то окажетесь на полпути к успеху.
7. Общественное мнение не может долгое время находиться в возбуждённом состоянии. Интерес к событию будет долговременным, только в двух случаях: - если затронуты личные интересы индивида; - если предложенный коммуникатором сценарий развития сюжета события получает подтверждение в реальности. Человеческая психика устроена таким образом, что длительное возбуждение невозможно. Включается механизм торможения, который, совершенно неслучайно называется учёными охранительным торможением. При длительном возбуждении энергетические затраты организма слишком велики, это во-первых. Во-вторых, психика человека слишком хрупка и длительное возбуждение может породить в аудитории нервный срыв с совершенно непредсказуемыми реакциями. Поэтому тут лучше не рисковать.
8. Общественное мнение трудно изменить, если затронуты корыстные интересы аудитории. Фактически это правило подтверждает ранее развиваемый нами тезис о жадности людей, со всеми плюсами и минусами такого свойства.
9. Если совершающееся событие затрагивает чьи-либо корыстные интересы, общественное мнение может предопределить действия официальных властей только в демократической среде. Поскольку уровень демократизма на пространстве бывшего СССР достаточно низкий, то действие этого правила ограниченно. Однако, ограниченность не означает полного отсутствия демократизма. Так, острая общественная реакция на Федеральный Закон №122 (О монетаризации льгот) не случайно была названа рядом экспертов «ситцевой революцией». Перекрытие Невского проспекта в течение ряда дней подряд, острые заявления ряда оппозиционных политиков привели к тому, что власть была вынуждена отступить.
10. Общественное мнение примет позицию (мнение) социального меньшинства, если эта позиция получит подтверждение реальностью через свершившийся факт или реальное событие. Для того чтобы социальное меньшинство сумело оказать воздействие на общественное мнение надо, чтобы оно, меньшинство, соблюдало следующие правила. Во-первых, нужно жёстко фиксировать исходную позицию и последовательно её отстаивать. Во-вторых, необходимо, чтобы у социального меньшинства был ярко выраженный лидер. В-третьих, необходимо, чтобы представители социального меньшинства активно использовали невербальные атрибуты власти. К их числу относятся: передвижение только по центру коридора с высоко поднятой головой, самостоятельное занятие места во главе стола и так далее. Только при соблюдении этих правил социальное меньшинство сможет достичь «эффекта инакомыслящего». Этот эффект проявляется в том, что инакомыслящий может осуждаться и даже подвергаться репрессиям. Его позиция может высмеиваться и осуждаться. Но она, позиция инакомыслящего, всегда будет привлекать внимание аудитории и всегда будет запоминаться.
11. В критических ситуациях общественное мнение более критично оценивает уровень компетентности своего руководства. Однако если доверие общества к руководству возникло, то люди склонны предоставлять руководству избыточные полномочия. Поэтому-то Ваш заказчик и должен изначально демонстрировать себя компетентным и грамотным руководителем. Если же мы имеем дело с политиком, претендующем на какую-либо должность, первоначально надо говорить о его успехах в той сфере, из которой он идёт в политику.
12. Общественное сопротивление решительным мерам руководства или отдельных социальных групп выше, если общественность чувствует своё участие в принятии решений, затрагивающих всё общество. Собственно говоря, реализация этого правила наблюдалась в СССР в дни ГКЧП. Реальное сопротивление данной группе было только в Москве и в Ленинграде. А в остальных городах страны новость об отстранении М. Горбачёва от власти была воспринята довольно спокойно.
13. Общественное мнение быстрее формируется по поводу выдвигаемых целей, чем по поводу методов их достижения. Это объяснимо, ведь формулирование способов достижения целей лежит в компетенции специалистов. Отечественная аудитория обычно переадресует эту проблему специалистам по двум причинам. Во-первых, люди достаточно ленивы и не хотят взваливать на себя дополнительные обязанности. Во-вторых, люди имеют горький советский опыт, когда многие решения принимались без достаточного учёта мнения специалистов.
14. Общественное мнение эмоционально. Если эмоции становятся основой формирования общественного мнения, то неустойчивость и радикализм общественного мнения значимо возрастают. Собственно, перенасыщение общественного мнения эмоциями наблюдалось в СССР во времена пресловутой «перестройки».
15. Повышение уровня образованности общества и повышение уровня его информированности рационализируют общественное мнение. Люди в своих оценках событий начинают демонстрировать взвешенность суждений и трезвый расчёт. С этой точки зрения, заложенная в Законе об образовании доля лиц с высшим образованием – 23% - не слишком велика и ограничивает рационалистический потенциал нашего общества.
Дата добавления: 2015-04-11; просмотров: 83 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |