Читайте также:
|
1. Процесу планування і проведення рекламної кампанії
Найбільш популярною і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій є реклама, недаремно її називають „королевою" комплексу просування.
На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають, причому вони ні в якому разі не повинні бути компенсацією низької якості товарів. Відомий американський рекламіст Альфред Політц сформулював це у вигляді закону рекламної практики:
„Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має і допомагає споживачеві у цьому швидко розібратись".
Головні цілі реклами, як і комунікаційного комплексу загалом, - формування попиту на товар і стимулювання його збуту.
Найбільш поширені підпорядковані цілі реклами:
• інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на
ринок);
• створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару
фірми;
• формування прихильності споживачів до торгової марки (найбільшої
ваги набувають на етапі зростання);
• нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості);
• формування іміджу підприємства (корпоративна реклама).
Визначення цілей реклами
 |
Формування рекламного бюджету
 |
Розроблення рекламної стратегії
| Визначення цільової аудиторії | Розроблення концепції товару | Вибір засобів розповсюдження реклами | Створення рекламного звернення |
Проведення рекламної кампанії
 |
Оцінка ефективності реклами
Рис. 2.1. Схема процесу планування і проведення рекламної кампанії
Серцевиною процесу планування рекламної кампанії є розроблення рекламної стратегії, яке передбачає:
• визначення цільової аудиторії;
• розроблення концепції товару;
• вибір засобів розповсюдження реклами;
• створення рекламного звернення.
Цільова аудиторія, тобто адресат рекламної комунікації, - це, передусім, цільовий ринок товару, що рекламується. Тому базою для визначення цільової аудиторії є сегментація ринку і відбір цільових сегментів Це допоможе уникнути зайвих рекламних видатків на так зване нецільове охоплення при виборі засобів розповсюдження реклами.
Водночас слід пам'ятати, що не можна обмежувати напрямок комунікативного впливу лише дійсними і потенційними споживачами свого товару. Дуже важливо охопити рекламною комунікацією і осіб, які впливають на прийняття рішення щодо купівлі цього товару.
Формування рекламної стратегії передбачає розроблення чіткої концепції товару, від якої залежатиме і вибір засобів розповсюдження реклами, і мотиви та аргументи рекламного звернення. Це дуже важливий і складний елемент рекламної стратегії, який передбачає передусім чітке позиціонування рекламованого товару, визначення характеристик, що вирізняють його з-поміж товарів конкурентів.
Слід підкреслити, що концепція товару має бути чітко узгоджена з цільовою аудиторією, а також з творчими рішеннями щодо рекламного звернення. В разі недотримання цієї вимоги можуть відбутися збої в процесі рекламної комунікації. Так, позиціонування батончиків „Снікерс" як висококалорійного продукту проміжного харчування і швидкого вгамування голоду може добре поєднатись, приміром, із студентською аудиторією. Однак, коли в одному з рекламних роликів цим батончиком підкріплював свої сили робітник у касці і комбінезоні на будівельному майданчику, аудиторія не сприйняла такого позиціонування продукту, оскільки традиції проміжного харчування українських будівельників пов'язані передусім із хлібом, салом, м'ясом, ковбасою, а не солодощами.
Після визначення цільової аудиторії і розроблення концепції товару, які можуть проходити паралельно, можна приступати до вибору засобів розповсюдження реклами і створення рекламного звернення.
Дата добавления: 2015-04-11; просмотров: 34 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |