Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

IV. Стратегии ценообразования в зависимости от уровня цен

1) Стратегия высоких цен – предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и затем последовательное снижение цен по мере его насыщения.

Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает сначала дорогой товар, а потом начинает осваивать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям разных сегментов более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством либо специфическими характеристиками, делающими его отличным от других товаров, особенным в глазах потребителей, или товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных покупателей, для которых высокая цена является показателем престижности этого товара.

Наиболее приемлемые условия для использования стратегии высоких цен:

- существует высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

- потребители нечувствительны к цене;

- нет конкурентов, способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;

- высокая цена товара ассоциируется у потребителя с его высоким качеством;

- невысокий уровень издержек производства приносит дополнительные выгоды от применения высоких цен.

Особенно активно эта стратегия проводится, когда на рынке происходит некоторое превышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение в производстве нового товара. Она приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или совсем не реагирует на снижение цен и низкий их уровень, а также для условий низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары-аналоги, предприятие идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.

2) Стратегия низких цен – предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса при желании одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.

Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурента, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

Данная стратегия неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко и положительно реагируют на низкий уровень цен и его изменение. Необходимо иметь в виду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цен на товары, которые они привыкли покупать по определенной и, как им кажется, вполне справедливой цене. Применение этой стратегии рекомендуется в случаях:

- необходимости в кратчайшие сроки прорваться на рынок и занять там определенную нишу или сегмент; рост продаж обеспечивается за счет объемов производства, качество продукции не является основополагающим фактором при покупке товара;

- выпуск товара большими партиями – данная стратегия обеспечивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и установленная на низком уровне цена становится экономически обоснованной;

- угрозы банкротства для предприятия, когда возможность его выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;

- непривлекательности рынка для конкурентов именно из-за низкой цены товара – возможно, конкуренты делают ставку на престиж и качество продукции.

3) Стратегия средних, или нейтральное ценообразование – здесь ценообразование ориентировано на долгосрочную перспективу получения неизменного объема прибыли. В результате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую политику. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участников, а покупатели получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.