Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Перейдем к разработке модели процессов принятия покупательских решений.

Семь стадий принятия решения о покупке

Представим на минуту ту массу разнообразных решений, которые покупатель принимает многократно каждый день:

Относительно покупки:

купить или сэкономить;

когда купить;

что купить (сорт и качество);

где купить;

форма оплаты.

Относительно потребления:

потреблять или нет;

когда потреблять;

как потреблять.

Относительно освобождения:

просто выбросить;

утилизировать;

перепродать (ремаркетинг, продажа подержанных вещей).

В течение многих лет исследователи и специалисты проводили множество практических и теоретических исследований поведения отдельного человека в процессе выбора. Особенно весомы в этом плане идеи Джона Дьюи, рассматривающего процесс принятия решения как одну из важнейших проблем. Под решением проблемы подразумевается вдумчивое и последовательное действие, предпринятое с тем, чтобы достичь удовлетворения потребности.

Иногда покупательское решение включает в себя тщательное взвешивание и оценку практических (функциональных) качеств продукта. Часто выражение «рациональное принятие решения» относится к этому случаю. В других ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.

Стадии принятия решения

Осознание потребности — ощущение разницы между нынешним положением и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия решения.

Поиск информации — поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск).

Предпокупочная оценка вариантов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.

Покупка — приобретение предпочтительного варианта продукта или удов­летворяющей замены.

Потребление — использование приобретенного продукта.

Послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.

Освобождение — избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного.

Перейдем к разработке модели процессов принятия покупательских решений.

Модель — это не что иное, как отражение реальных явлений. В ней можно выделить составные блоки (переменные) и их взаимосвязи. Модели такого типа обладают рядом преимуществ:

Объясняют поведение покупателя. Даже визуально можно понять, что про­исходит, когда меняются переменные и обстоятельства.

Дают систему координат для исследования. Пробелы в знании и понимании становятся очевидны, и можно выделить приоритетные направления иссле­дований. Модель также позволяет соотнести друг с другом отдельные ис­следовательские проекты.

Являются фундаментом для систем информационного менеджмента. Пра­вильное использование модели раскрывает типы информации, необходи­мой для понимания различных процессов принятия решения о покупке и выявляет особенности маркетинговой стратегии.