Читайте также:
|
Механизм ценообразования
1. Фирма определяет цель ценового предложения:
a. Обеспечение выживаемости (слишком много конкурентов, устанавливает низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.)
b. Максимизация текущей прибыли (оценка спроса и издержек => выбор такой цены, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и возмещение затрат.)
c. Завоевание лидерства по показателям доли рынка (Многие стремятся быть лидерами, которые имеют самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Для этого фирмы идут на максимально возможное снижение цен)
d. лидерство по показателям «цена-качество» (цель-предлаг самый высококачественный товар из всех на рынке. Это требует обычно установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества. Пример, шинная комп «Мишелен»)
2. Фирма определяет спрос (это говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.
3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. (Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству. Издержки: Постоянные- ежемесячные неизменные расходы (аренду, зарплата, свет, газ) Переменные меняются в зависимости от уровня производства. (приобретение пластмассы,упаковки и т. п.) Валовые представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.
4. Анализирует цены и предложения конкурентов (Такие знания-отправная точка для нужд собственного ценообразования. Если товар аналогичен товарам конкурента=> цена, близкая к цене товарам этого конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.)
5. Фирма выбирает один из методов ценообразования(затратные, рыночные)
6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом психологического восприятия продукта и что цена соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята)
Затратные методы ценообразования (на основе издержек производства)
1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
Это самый простой способ - начисление определенной наценки на себестоимость товара. Пример, розничный торговец заплатил производителю 20 долл. за тостер и, произведя на него наценку в 50% исходной стоимости, продает этот тостер за 30 долл. Валовая прибыль = 10 долл. Если расходы по организации работы магазина составляют 8 долл. на каждый проданный тостер, чистая прибыль =2 долл. Эта методика популярна, т.к продавцы больше знают об издержках, чем о спросе и это более справедливо к покупателям.
2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Этот метод испол «Дженерал моторс». Она назначает на свои автомобили такие цены, чтобы получить 15―20% прибыли на вложенный капитал. Основа методики - график безубыточности, где общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Т.О., если фирма стремится к получению валовой прибыли=2 млн. долл., ей нужно продать как мин 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за штуку. Если она готова взимать за свой товар более высокую цену,по 20 долл. за штуку, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. НО!при более высокой цене рынок может не захотеть купить товар. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает =>Фирма должна рассмотреть разные варианты цен.
Рыночные Методы ценообразования (на коньюнктуру рынка)
Ценовая политика продавца зависит от типа рынка: 1. Рынок чистой конкуренции ( Множество продавцов и покупателей схожего товара. Продавец не может запросить цену выше рыночной, т.к. покупатели могут приобрести любое необходимое им кол-во товара по этой рыночной цене.)2. Рынок монополистической конкуренции ( Множество покупателей и продавцов, широкий диапазон цен. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения) 3. Олигополистический рынок( небольшое число продавцов, чувствительные к политике ценообразования, новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.) 4. Чистая монополия на рынке всего один продавец. Ценообразование складывается по-разному. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость или с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. (гос-во повыш цены на сигареты, алког)
1. Методы с ориентацией на потребителя
a. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
Фактор - покупательское восприятие. Цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Фирме надо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Наприм, потребителей можно спросить, как много они готовы заплатить за один и тот же кофе с пирогом в разной обстановке. (Наприм, в аптеке-закусочной 1,25 долл., в семейном ресторанчике ― в 1,50, в гостиничном кафе ― в 1,75, при подаче в номер в отеле ― в 3,00 и в шикарном ресторане ― в 4,00 долл. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.)
2. Методы с ориентацией на конкурентов
a. Установление цены на основе уровня текущих цен
Фокус на цены конкурентов, меньше внимания обращается на показатели собственных издержек или спроса. Назначается цена на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.
b. Установление цены на основе закрытых торгов
При назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Для победы нужно запросить цену ниже, чем у других, но цена не может быть ниже себестоимости, иначе нанесет себе финансовый урон.
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 87 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |