Читайте также:
|
Цена — единственный элемент маркетинга-микс(4P), который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании. Кроме того, цена — один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения.
Для того чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам, многие компании готовы к коррекции базисных цен.
Однако многие компании настолько увлекаются предоставлением скидок, зачетов и специальных условий (например, совместных рекламных кампаний, транспортировки) дилерам и заказчикам, что перестают отдавать себе отчет в том, в какой степени уменьшается их прибыль.
Необходимо соизмерять стоимость каждой предоставляемой скидки или зачета с их воздействием на реальный объем продаж и только после этого принимать решение — какие именно льготы следует включить в коммерческое предложение тому или иному заказчику.
Скидка за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые не задерживают оплату счетов. Типичный пример — условие «2/10, нетто 30»: платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может уменьшить сумму платежа на 2 %, если счет будет оплачен в течение 10 дней.
Скидки за объем закупаемого товара. Под скидкой за объем понимается снижение цены для покупателей, приобретающих большую партию товара. Типичный пример — условие «$ 10 за единицу при объеме заказа менее 100 шт.; $ 9 за штуку при объеме заказа в 100 шт. и более».
Функциональные скидки. Производители предлагают функциональные скидки (известные также как скидки розничным торговцам) тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета.
Сезонные скидки. Сезонной скидкой называют снижение цены для покупателей, которые совершают внесезонные закупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства в течение всего года. Так, для поощрения предварительных заказов производители лыж будут предоставлять сезонные скидки розничным торговцам весной и летом.
Зачеты. Зачеты — еще один вид снижения прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет — уменьшение цены на новый товар, которое гарантируется при возврате старого изделия. Товарообменный зачет наиболее типичен для торговли автомобилями, но этот вид скидок встречается и в торговле другими товарами длительного пользования.
Под зачетами за продвижение товаров понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в рекламных кампаниях и программах стимулирования сбыта.
Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров.
• Назначение цены «убыточного лидера»: супермаркеты и универмаги снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей. Но производители, как правило, не приветствуют использование их торговой марки в качестве «убыточного лидера», поскольку такая практика подрывает их репутацию, а также вызывает жалобы со стороны других розничных торговцев, которые взимают за этот товар цену согласно прейскуранту.
• Назначение цены для особых случаев: в определенные моменты для привлечения большего количества покупателей продавцы могут устанавливать специальные цены. Так, в январе устраиваются распродажи белья для того, чтобы привлечь в магазины утомленных предновогодними покупками людей.
• Скидки при оплате наличными: для поощрения закупок в определенные периоды производители могут предлагают заказчикам скидку при оплате наличными, которая позволяет производителям реализовать товарные запасы без изменения прейскурантных цен.
• Финансирование под низкий процент: вместо снижения цены на свою продукцию компания предлагает заказчику кредитование под низкий процент. Производители автомобилей объявляют о 3-процентном кредите и иногда, для привлечения клиентов, о кредите со ставкой 0 %. Поскольку многие покупатели приобретают автомобили на свои средства, такие предложения выглядят весьма привлекательными.
• Продление срока оплаты: ипотечные банки и автомобильные компании продлевают займы на более длительный срок и таким образом снижают ежемесячные выплаты. Потребители часто обращают большее внимание на ежемесячные выплаты, а не на общую сумму основного долга и процентов.
• Гарантии и контракты на обслуживание: компания стимулирует сбыт с помощью предложений бесплатного гарантийного ремонта или контракта на обслуживание. Компания не взимает платы за гарантийный ремонт или обслуживание потребителя, а предлагает эти услуги бесплатно или по сниженной цене.
• Назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие: данный метод заключается в установлении искусственно завышенной цены и предложении значительных скидок с нее; например: «Было $ 359, стало $ 299».
28. Решение о структуре канала распределения
Канал распределения – это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.
Большинство производителей работают через посредников, которые доставляют товар на рынок и формируют канал распределения товаров.
Выбор структуры канала является долговременным стратегическим решением, которое подразумевает необходимость создания серьезных торговых отношений.
Следовательно, выбор канала распределения необходимо очень тщательно обдумывать.
Виды каналов:
3. Прямой канал – непосредственное взаимодействие производителя и конечного потребителя. Это означает, что производитель имеет либо свою собственную розничную сеть, либо отдел по работе с корпоративными клиентами, либо использует многоуровневый сетевой маркетинг, либо занимается торговлей через интернет или телемаркетингом.
4. Косвенный (многоуровневый) канал
Производитель --- Дистрибьютор --- Региональн. Оптовики --- Мелкий опт --- Розница--- Клиент
Очень большие накрутки в связи с длинной цепочкой
В соответствии с вышесказанным, при выборе общих каналов распределения (еще до подбора конкретных кандидатов на роль посредников) поставщик должен помнить следующее:
1.Необходимо выбирать или создавать такую конфигурацию каналов, которая позволяла бы доходить до подходящей целевой клиентуры.
2.Члены канала должны иметь способность и желание адекватно позиционировать товары поставщика и увеличивать ценность продукта, предлагаемого конечному потребителю.
При проектировании каналов распределения производители должны решить, какой из вариантов является оптимальным, какой осуществимым, а какой доступным. Фирма-новичок обычно начинает свою деятельность с реализации продукции на каком-либо местном рынке. Так как капитал ее ограничен, она пользуется услугами уже существующих посредников. На любом региональном рынке их число невелико: несколько торговых агентов фирм-производителей, несколько оптовых торговцев, устоявшиеся организации розничной торговли, небольшое число транспортных компаний и несколько складов. В этой ситуации выбор оптимального канала не представляет затруднений. Основная проблема заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких посредников заняться новым товаром.
Если новичку повезет, он получает возможность реализации продукции на новых рынках. При этом фирма стремится работать через «обжившихся» на нем посредников, что чревато использованием на разных рынках сбыта различных каналов распределения. На небольших рынках фирма обычно напрямую продает свою продукцию розничным торговцам, на крупных — через дистрибьюторов.
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 77 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |