Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Основные категории маркетинга,их взаимосвязь

Маркетинг, как наука, оперирует рядом социально-экономических категорий, а именно: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок, маркетинг, потребитель. Схема взаимосвязи этих категорий представлена на рисунке

1. Нужда – это ощущение необходимости в чём-либо для приобретения физического, социального и психологического комфорта.
2. Потребность – это нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребности многообразны и дифференцируются следующим образом (пирамида потребностей А. Маслоу):

1) Голод, жажда, холод, сон
2) Потребность в жилье, охране
3) Образование, общение, семья, дети
4) Авторитет, достижение определённого социального статуса
5) Желание управлять обществом, стремление к власти
Потребности удовлетворяются в определённом порядке, начиная с нижнего уровня.
3.Запрос – потребность, ограниченная платежеспособной возможностью покупателей.
4. Товар – продукт труда, удовлетворяющий какие-либо потребности и предназначенный для продажи. Товар может выражаться в вещественной и интеллектуальной форме. Товаром также является выполнение работы и оказанные услуги.
5. Обмен – маркетинг только тогда эффективен, когда покупатель принял решение удовлетворить свою потребность путём покупки товара.
6. Сделка – основная единица измерения в сфере маркетинга. Сделка – это соглашение двух или нескольких сторон на поставку товаров на условиях, зафиксированных в договоре.
7. Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов и отношений между ними.

Исходным понятием, которое и формирует спрос на товары и услуги, и, в общем всю категорию маркетинга, является нужда. Категория нужды определяется как нехватка чего-либо необходимого для поддержания жизнедеятельности человека. Это и нужда в пище, воде, безопасности, так и нужды более личного характера, например, в самовыражении, в удовлетворении себя духовно и эмоционально.

Более конкретной категорией является категория потребностей. Это так называемая форма реализации своих нужд в соответствии с уровнем развития личности и предпочтений самого индивида. Или также потребность можно определить как форму самой нужды.

В соответствии с пирамидой Маслоу, наши потребности можно изобразить в виде иерархии. Наиболее значительными являются потребности физические, это еда, вода, кров, медобслуживание. Далее следуют потребности в безопасности, на более высокой ступени стоят наши социальные потребности, то есть в любви, общении, которые, например, нашим обществом не рассматриваются как необходимые. Существуют также потребности в познании и в развитии, что также для нас является немаловажным, так как это формирует из нас личность. А многие считают ее жизненно необходимой.

Мы часто путаем потребности с нуждами. Нужда может оставаться таковой очень долгое время, пока не появятся определенные потребности, которые смогут удовлетворить нужду. Если вы хотите пить, это является нуждой, и в данном случае появляется потребность либо в Коле, либо в соке, либо в чае, смотря, что является более предпочтительным в данной ситуации.

Спросом называется потребность, которая подкреплена покупательной способностью. В соответствии со спросом на определенный товар в текущем периоде времени, можно делать прогнозы на последующие периоды. Однако не следует забывать, что спрос - процесс непостоянный, и он способен изменяться под влиянием различных факторов. Так как спрос зависит от цены и дохода потребителей, то он и изменяется в соответствии с этими главными факторами.

Спрос в свою очередь может быть удовлетворен товаром, услугой, идеей, и т. д. Товар – это все, что может удовлетворить потребность частично либо полностью. Чем более идеален товар, тем более в выгодном положении находится производитель.

Удовлетворяются потребности посредством обмена, когда вы получаете то, что вам требовалось взамен на что-либо другое. При обмене должны выполняться следующие условия: во-первых, сторон в обмене должно быть как минимум две, во-вторых, должны иметься какие-либо ценности для каждой стороны, каждая сторона должна быть свободна в выборе контрагента, и сам процесс должен осуществляться по обоюдному согласию.

Сделка – это сам факт совершения обмена. Она может быть денежной, когда товар обменивается на денежную единицу какой-то страны, либо товарный, когда один товар либо услуга обменивается на другой (бартер). В некоторых странах бартер запрещен, за исключением частных случаев с крупными предприятиями. Сделка осуществляется в определенном месте, в определенное время, и с определенными условиями. В большинстве случаев она должна быть оформлена документально.

И, наконец, все вышеперечисленное и многое другое происходит на рынке (это конкретное и абстрактное понятие существования покупателей и продавцов, производителей и посредников, а также само место, где осуществляются сделки по обмену либо продаже чего-либо). Существует рынок продавца либо покупателя, на котором либо тот, либо другой осуществляет более активное поведение.

3.Основные концепции маркетинга.

Ф. Котлер, проводя исследования, а также опираясь на концепции маркетинга, взятые в историческом контексте, выделил пять глобальных, основных концепций, на основе которых любая фирма, заинтересованная в получении прибыли, вела (ведет и будет вести) свою деятельность.
1. Совершенствование производства: главная мысль данной концепции заключается в том, что потребители выбирают (покупают) те товары, которые им известны и которые их устраивают по цене. Следовательно, руководители фирм должны в первую очередь совершенствовать производство, а затем – повышать эффективность системы распределения. Данная концепция работает в следующих ситуациях: когда на рынке присутствуют дефицит определенного товара и когда себестоимость необходимо снизить для увеличения спроса.

Концепция совершенствования производства (самая старая, начало 20 в)
Идеология – производить как можно больше товаров по как можно более низким ценам.
Приемлема в условиях ненасыщенного товарами рынка (рынка продавца).
В современных условиях эта концепция может применяться при выпуске новых товаров, имеющих предпосылки стать товарами массового спроса (калькуляторы, мобильные телефоны).
2. Совершенствование товара: данная концепция начинает «работать» только после реализации первой – совершенствование производства.
Суть концепции «совершенствование товара» заключается в том, что потребители будут приобретать только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными характеристиками. И самое главное – совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов.

Концепция совершенствования товара (вторая половина 20 в)
Идеология – постоянно улучшать характеристики, дизайн товара.
Применяется в странах с высоким уровнем технического развития и высокими доходами. Применяют в основном автомобильные концерны. Опасность этой концепции состоит в том, что, совершенствуя свой товар, можно не заметить появления аналогов, которые займут большую долю рынка.
3. Интенсификация коммерческих усилий: эта концепция заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока последняя не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. Это та ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор «интенсификации коммерческих усилий», т. е. фирма должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окружающей действительности.

Концепция интенсификации усилий по сбыту (50-е гг. 20 в)
Идеология – продавать то, что можем произвести.
Успех возлагается на проявление максимальных усилий (агитация, пропаганда, личные продажи, реклама) на этапе сбыта.
В современных условиях эта концепция используется по товарам пассивного спроса (страховые услуги, профилактические медицинские препараты, оздоровительные услуги).
4. Концепция собственно маркетинга или целевого маркетинга: она заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное – обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов.
Словами Ф. Котлера это объяснено в афоризме: «Отыщите нужды или создайте потребность клиента и удовлетворите их», т. е., чтобы увеличить спрос, необходимо придумать товару какое-то «ноу-хау», необходимо его так выделить из массы товаром, чтобы его «захотелось купить».

Концепция маркетинговых отношений (с 60-х гг. 20 в и по сей день, является основной)
Идеология – производить то, что можем продать, т.е. производственные программы строятся на основе данных, полученных при изучении спроса покупателей.
5. Концепция социально-этического маркетинга. Ф. Котлер считает ее наиболее современной. Главной целью данной концепции является то, что для фирмы основной задачей должно быть не выполнение всех условий, нашедших отражение в вышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя). Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества.
Концепция социально-этического маркетинга (впервые используется в 80-е гг.20 в)
Идеология – удовлетворить потребность способами, сохраняющими и укрепляющими благополучие отдельных покупателей и общества в целом.
Сущность – не производить вредных для потребителей товаров.
Эта концепция требует сбалансированности трёх факторов:
- прибыли фирмы
- удовлетворение покупательских потребностей
- соблюдение интересов общества в целом

4.SWOT – анализ деятельности предприятия.

s (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т. SWOT-анализ является этапом разработки маркет.стратегии.Методология

SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними. SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

- использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
- являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
- какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).
- какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

В таблице представлены примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.

Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).

- мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей

По итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:

SO компании;
WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;
ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;
WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.