Читайте также:
|
Проблемы маркетинга в реальном бизнесе
1. Рассмотрение общих проблем организации маркетинга и управления им следует начать с постановки вопроса: чем является маркетинг для любой фирмы: панацеей или неизбежным злом? Маркетинг требует определенных затрат. Во многих случаях между затратами и результатами маркетинговых действий: ростом прибыли, объемом продаж, рентабельностью, конкурентной устойчивостью — отсутствует достаточно тесная корреляция. С одной стороны, правильно выбранные целевые направления маркетинговых действий при небольших затратах дают высокий экономический эффект. С другой стороны, что бывает гораздо чаще в российской реальности, маркетинговые усилия и затраты не только не дают необходимых результатов, но и приводят к значительным потерям.
Для успешного применения маркетинга в первую очередь необходимо «поймать» точку, в которой прирост затрат на маркетинг начинает опережать прирост получаемых результатов, запланированных в качестве цели стратегии фирмы. Именно эта точка определяет уровень предельных затрат на маркетинг и размер оптимального бюджета маркетинга.
Для практического решения этой задачи не подходят традиционные методы математического моделирования — экстраполяции и пр., за исключением отдельных частных случаев, — методы, на которых математические экономисты (или экономические математики) набили руку еще в застойные времена.
Во-первых, ситуация на рынке меняется настолько интенсивно, что адекватное слежение в реальном масштабе времени потребует таких затрат и компьютерных мощностей, которые «проглотят» без остатка весь доход фирмы.
Во-вторых, на рыночную конъюнктуру, на условия работы фирмы оказывает влияние такое количество факторов и, что особо важно, факторов неформального характера, которые чрезвычайно трудно оценить количественно и тем более заложить в математическую модель.
Практика показывает, что лучшие результаты при сравнительно небольших затратах дает применение методов экспертной оценки вариантов маркетинговых стратегий (психоэвристического программирования), например метода Expert Choice, при соответствующем обеспечении экспертов необходимой информацией и применении мажоритарной системы в процессе проведения экспертных оценок.
Пороговый уровень затрат определяет бюджет маркетинга. Реального бизнесмена интересует в первую очередь, что он получит за свои деньги.
2. Следующая проблема, которую надо решить, — это распределение бюджета маркетинга по направлениям затрат.
Маркетинг в значительной мере общее понятие, определяющее концепцию управления и бизнесдеятельности. Конкретный вид маркетинга (развивающий, конверсионный, поддерживающий маркетинг, синхромаркетинг, демаркетинг и пр.) выбирается на основании характера изменения спроса, в зависимости от фазы жизненного цикла товара. В соответствии с этим осуществляется распределение расходной части бюджета маркетинга. Правильное распределение бюджета маркетинга, маркетинговый контроль и оперативное регулирование являются важными компонентами управления маркетингом.
Ошибки, допускаемые при применении методов и моделей маркетинга, часто начинаются с того, что фирмы, их управляющие объединяют воедино миссию, цель и стратегию фирмы.
В действительности миссия фирмы — это декларация ее добрых намерений, заботы об обществе и потребителях — продукт для внешнего употребления. Цель — это то, к чему в действительности стремится руководство фирмы, в первую очередь увеличение прибыли, объемов продаж, финансовых ресурсов, конкурентоспособности. Совместить в реальном бизнесе благородную миссию и практическую цель, как правило, невозможно.
Стратегия — набор и политика проведения конкретных действий для достижения цели с учетом состояния и динамики спроса, потребительских предпочтений, действий конкурентов, внешней среды.
Стратегия маркетинга — это уровень функциональной стратегии, которая является частью бизнес-стратегии (уровень фирмы или компании) и корпоративной стратегии. Реализация маркетинговой стратегии обеспечивается набором операционных стратегий.
На практике попытки совместить миссию и цель, как правило, заканчиваются провалом.
3. Маркетинг — это в первую очередь изучение потенциала рынка, потребительских предпочтений, его отдельных сегментов и формирование товарного предложения, трансформирующего потребности в предложенный спрос. Это основа, база маркетинговой концепции управления. И уже затем — принятие гибкой политики продвижения продукта на рынок.
Проблемным является вопрос о том, что является доминантой в системе маркетинга: спрос или предложение? Основой формирования политики маркетингового управления является, разумеется, потребность, спрос. Однако существует и обратная зависимость. Правильно разработанное предложение может сформировать потребность в товарах и услугах, в которых раньше не было необходимости. Другой вопрос: насколько потребность является истинной, а товар или услуга — полезными, его решение относится к сфере социально ориентированного маркетинга.
Сбалансированная политика маркетинга должна рассматривать спрос и предложение как аверс и реверс объекта, как категории, взаимодополняющие друг друга и взаимовлияющие друг на друга.
Для обеспечения максимальной эффективности маркетинга проблемой является определение допустимого времени отставания реакции системы на изменения спроса и выбор оптимального соотношения режимов стабилизации и адаптации в системе маркетинга.
В силу определенной иннерционности системы предложения существует определенный временной люфт, характеризуемый периодом времени отставания изменения предложения от изменения спроса. В результате возникают диспропорции между уровнями спроса и предложения. Полное соответствие предложения и спроса наблюдается крайне редко и требует от специалистов не только глубоких знаний, но и интуиции и таланта.
Инерционность системы, формирующей предложение, приводит к возникновению:
— потерь фирмы от упущенной потенциальной прибыли;
— потерь фирмы, связанных с избыточным предложением.
Естественным стремлением руководства фирмы является сокращение потерь за счет минимизации временного сдвига между фазами циклов спроса и предложения. Однако такие действия имеют смысл до определенного предела, т. к. в определенной точке резко возрастают затраты на обеспечение оперативных реакций системы, формирующей предложение. Такая точка Dead-Point определяется балансом равновесия величины снижения потерь и величины затрат на повышение оперативности реакции на изменения спроса. Переход за Dead-Point является распространенной ошибкой многих менеджеров и ведет к убыткам фирмы и потере эффективности системы маркетинга.
4. Еще одна проблема, которую необходимо решить в системе управления маркетингом, — выбор рационального соотношения между режимами стабилизации и адаптации. Изменения спроса носят непрерывный характер, а изменения предложения, как правило, дискретный.
Режим стабилизации выгоден для фирмы, т. к. снижаются издержки, сокращается себестоимость, в том числе за счет так называемой «кривой опыта». В то же время накапливаются диспропорции между спросом и предложением и увеличиваются соответствующие потери.
Переход в режим адаптации означает изменение программы производства и сбыта в соответствии с изменившимися условиями. Снижаются потери, однако увеличиваются издержки в точке перехода.
Точка перехода определяется балансом потерь фирмы в режиме стабилизации и издержек, связанных с переходом в режим адаптации. В режиме стабилизации фирма может использовать операционные методы маркетинга для частичного гашения диспропорций спроса и предложения, такие как гибкая ценовая политика, повышение эффективности сбытовой сети, методы продвижения товаров и услуг, эффективная система партнерских отношений и маркетинговых коммуникаций.
Распространенной ошибкой многих управляющих является стремление увеличивать производство и сбыт в соответствии с увеличением спроса в расчете (при прочих равных условиях) на пропорциональное увеличение прибыли.
В действительности при росте производства часть издержек до определенного предела не меняется (постоянные издержки), часть сокращается (себестоимость), но затем издержки резко, скачкообразно увеличиваются за счет так называемых маржинальных затрат (на дополнительное оборудование, складские площади и пр.). Поэтому решение об увеличении объемов предложения при росте спроса должно основываться на тщательном анализе соотношения уровней прироста потенциальной прибыли и необходимых затрат.
Проблему маркетингового управления представляет также смена политики маркетинга: при изменении фазы жизненного цикла товара снижается прибыль, возрастают издержки, падает эффективность менеджмента.
Повышение эффективности маркетинга, решение проблем эффективной адаптации к изменениям спроса обеспечивается применением в системе маркетинга политики стратегических наборов.
При сформированном товарном предложении, релевантном спросу, необходим выбор системы эффективного продвижения товаров и услуг от производителей к потребителям. Основной проблемой маркетинга на этапе товародвижения является выбор правильного соотношения между повышением уровня обслуживания (снижением вероятности отказа выполнения заказа) и затратами на систему товародвижения и маркетинговых коммуникаций, между дополнительной прибылью от увеличения объемов продаж и связанных с этим издержками в товаропроводящей сети. На этапе организации товародвижения фирмы допускают следующие характерные ошибки.
Стремление повысить уровень обслуживания приводит к потере прибыли (при переходе за определенный порог) за счет увеличения затрат, связанных с содержанием товарных запасов, ускорением времени доставки и пр.
Экономия на отдельных этапах процесса товародвижения может привести к потере заказов и замедлению оборачиваемости средств.
При формировании товарных запасов не используются модели и механизмы оперативного маневрирования резервами. В результате увеличиваются издержки на содержание резервных запасов.
При слежении и контроле запасов не применяется метод АВС (где А, В, С — категории запасов, различающихся по степени значимости), что значительно удорожает процессы контроля.
Применение формальных экономико-математических методов для определения приоритетов обслуживания потребителей, выбора транспортных маршрутов доставки и пр. может привести к убыткам, т. к. не учитывается большая группа неформальных факторов установления приоритетов обслуживания, таких как степень доверия к покупателям, условия расчетов, схемы расчетов и др.
При продвижении товаров и услуг подавляющее большинство российских фирм зациклены на рекламе, хотя для решения этой проблемы должен использоваться широкий спектр различных методов, предусматривающих организацию сбытовой сети, договорные отношения с дилерами и агентами, предоставление дополнительных услуг и применение эффективной системы маркетинговых коммуникаций.
Большинство рекомендаций по работе с клиентами ориентируют продавцов на то, чтобы различными средствами навязать свое мнение, заставить сделать покупку. Однако после временного успеха такие действия могут привести к потере клиентов и прибыли. Оправившись после агрессивного напора продавца, поняв что его «кинули», покупатель:
а) просто больше не обратится к этому продавцу;
б) найдет способ или не выполнить условия контракта или, не возвращая товар, отказаться от оплаты, «кинув» в ответ агрессивного продавца.
Управление маркетингом в настоящее время в сфере товарно-материального производства и в сфере услуг строится на общих системных принципах:
1. Принцип обеспечения обратной связи. Предполагает отслеживание реакции объекта на управляющие воздействия, реакция объекта сравнивается с желаемым результатом, и в процесс управления вводятся необходимые коррективы; игнорирование принципа обратной связи приводит к разрыву контура управления и неуправляемости объекта.
В системе маркетинга обратные связи должны обеспечивать отслеживание изменений и реакций рынка на предложение товаров и услуг, изменение цен, стимулирование продаж, рекламные коммуникации, а также на изменения внешней среды — стратегии конкурентов, изменения в законодательстве и пр. Только в этом случае может быть обеспечена эффективность управления маркетингом.
2. Принцип системного подхода. Предполагает обеспечение уровня эффективности работы отдельных подразделений (подсистем) фирмы, позволяющего получить максимальный конечный результат работы всей системы, ориентацию подразделений не на собственные задачи, а на конечные результаты, задаваемые бизнес-стратегией.
Менеджеры, особенно российские, в силу отсутствия опыта или безграмотности или того и другого, совершают большую ошибку, когда считают, что если все подсистемы фирмы работают с максимальной эффективностью, то и вся фирма работает максимально эффективно. В действительности повышение эффективности работы подсистем может привести не только к потере доходов и прибыли, но и к прямым убыткам.
Целью подсистемы снабжения является, в первую очередь, обеспечение бесперебойной работы производства, осуществляемой в условиях меняющегося спроса. Для достижения этой цели, являющейся для отдела снабжения критерием эффективности, подсистема снабжения стремится прежде всего увеличивать запасы материальных ресурсов. Однако в этом случае возрастают издержки, связанные с содержанием запасов. Рост издержек увеличивает себестоимость. В результате снижается прибыль, кроме того, возрастает коммерческий риск попадания отдельных видов запасов в категорию так называемых «неликвидов» и связанных с этим прямых убытков.
Все действия отдельных подсистем должны быть подчинены конечным целям фирмы и осуществляться в соответствии с ее стратегическим планом.
3. Обеспечение релевантности (соответствия) затрат и результатов. Многие менеджеры допускают ошибку, когда считают, что увеличение затрат приводит к соответствующему росту результатов — увеличению продаж, повышению качества товаров и услуг, надежности контроля, повышению уровня обслуживания. Однако, как правило, если на начальном этапе темпы прироста результатов опережают темпы роста затрат, то далее резкий рост затрат приводит к незначительному росту результатов.
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 65 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |