Читайте также:
|
Тема 5. Фактори маркетингового ціноутворення
1. Зовнішні фактори ціноутворення: споживачі.
2. Фактор ринку, попиту і конкуренція.
3. Учасники каналів товароруху, етап життєвого циклу товару, регулювання цін.
4. Внутрішні чинники ціноутворення: маркетингові цілі.
5. Стратегія маркетингового комплексу.
6. Оцінка витрат і організація ціноутворення.
Для вибору маркетингової цінової політики фірма виявити і проаналізувати всі фактори, які можуть вплинути на ціни. Більшою мірою це причини зовнішні по відношенню до підприємства і не контролюються ним.
Рис. 1. Фактори ціноутворення
(Розглянемо спочатку дії зовнішніх чинників, оскільки вони найістотніші)
Зовнішні фактори ціноутворення: споживачі.
Споживачі товарів чинять неабиякий вплив на прийняття рішення по цінах. Взаємозв'язок між цінами і кількістю покупок, зроблених за тими цінами, пояснюється двома причинами:
1) Дія попиту і пропозиції, значення цінової еластичності;
2) Неоднакова реакція покупців різних сегментів ринку на ціну.
Прийнято розрізняти чотири категорії покупців за їх ціносприйняттям і орієнтацією у покупках:
1) Ощадливі покупці – основний інтерес при виборі покупки виявляють до цін, якості та асортименту пропонованих товарів. На цю групу більше впливає реклама, що розкриває додаткові корисні властивості і переваги товару.
2) Персоніфіковані покупці, чуйно «реагуючі» на образ товару, основний вплив приділяють обслуговуванню та ставленню до себе продавця. Ціна відступає для них на другий план.
3) Етичні покупці – підтримують своїми покупками невеликі компанії і готові заради них заплатити більш високу ціну за товар.
4) Апатичні покупці – віддають, у першу чергу, переваги зручності та комфорту, незалежно від запитуваної ціни.
Поведінка споживачів впливає на попит, тому виділимо дві характеристики споживача, що впливають на ціни:
- Чутливість до цін, яка є різною у різних сегментах споживачів та залежить від цінності товару для споживача, споживчих характеристик, престижності товару, уподобань.
- Інформованість споживачів щодо наявності на ринку товарів-замінників, можливості зіставляти товари.
Зауважимо, що фактор споживачів можна інтерпретувати і з попитом, тому перейдемо до дослідження факторів ринку, попиту та конкуренції.
Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 116 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |