Студопедия
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Опрос респондентов

Читайте также:
  1. II. Опросы
  2. II. Прочтите, следуя интонационной разметке, данные вопросительные высказывания.
  3. Quot;Благословение" опросов
  4. Quot;Общественное мнение" до опросов
  5. Rule # 1Чтобы задать вопрос в английском языке вспомогательный глагол нужно поставить на первое место
  6. VII. Укажите буквой правильный ответ на вопрос
  7. А вот можно личный вопрос? – Конечно. А вы когда-нибудь сами верили в судьбу?
  8. Автор поет гимн уточняющим вопросам, а также рассказывает о том, что делать, если собеседник недоговаривает или даже врет
  9. Автор, прервав течение разговора с читателем, отвечает на очень важный вопрос: манипулируем ли мы человеком, когда берем у него информацию.
  10. АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ОБЪЯСНЕНИЯ ЭФФЕКТА МЕТОДА СКРЫТЫХ ВОПРОСОВ

Опрос можно определить как побуждение людей к передаче сведений (или к выражению отношения) по заранее определен­ным вопросам. Опрос наиболее удобен для поисковых и описа­тельных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории.

Опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации, применяемая приблизительно в 90% эмпиричес­ких исследований, пусть даже в комбинированной форме.

Формы опроса можно классифицировать на базе множества критериев. По кругу опрашиваемых выделяют опрос потребителей, экспертов и предпринимателей. По числу одновременно опра­шиваемых различают единичное и групповое интервью. Деление на опрос с одной и опрос с многими темами проводится по при­знаку предмета опроса. Различают опросы для одного заказчика (эксклюзивные опросы) и опросы стандартизированные, при которых предмет исследования не обговаривается специально между заказчиком и проводящей исследование организацией. Стандартные опросы обычно повторяются через определенные промежутки времени.


Рассмотрим подробнее опрос и технологию анкетирования, так как анкетирование является одним из основных инструментов метода маркетингового исследования. Опрос используется в ус­тной или письменной форме. Устные и телефонные опросы на­зывают обычно интервью.

Методология опроса характеризуется пятью вопросами:

• Кто? — выбор респондента/инервьюера в соответствии с
целевой аудиторией;

• Кого? — ранжирование респондентов (определение по при­
знакам целевой аудитории);

• Где? — выбор места проведения опроса; выбор может быть
связан с:

— сезонностью товара, особенно для почтовых опросов;

— занятостью респондентов;

— другими внешними условиями.

• Как? — выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтере­
сованность респондента отвечать), вознаграждение.

Критерии для выбора типа опроса.

1. Сложность анкеты: чем сложнее анкета, тем больше тре­
буются личные контакты.

2. Требуемый объем данных:

 

— сколько времени потребуется для ответов на вопросы ан­
кеты;

— как много усилий потребуется респонденту для ответа на
вопросы анкеты.

3. Требуемая точность, зависит:

— от того, кто интервьюер;

— от метода опроса;

— от наличия щекотливых вопросов;

— от порядка следования альтернатив при выборе ответа.

 

4. Возможность контроля за выборкой.

5. Время (общее время на проведение исследования).

6. Приемлемый уровень опроса. Рейтинг опроса — отноше­
ние количества полученных ответов к общему числу запущен­
ных анкет.

7. Стоимость опроса, зависит от:

 

— типа интервью;

— содержания анкеты;

. — требуемого времени отклика;

— охватываемой географической территории;

— времени, за которое опрос должен быть выполнен.


Методы проведения опросов

1. Методы опроса по телефону (традиционный телефонный оп­рос и телефонный опрос с помощью компьютера). Опрос по те­лефону — лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для оп­рашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных ин­тервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и бе­седа должна быть краткой и не носить личного характера.

Традиционный опрос по телефону происходит, когда интер­вьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов из заранее составленного вопросника. По вопрос­нику интервьюер ставит ответы. При проведении телефонного опроса через компьютер из центрального офиса используется ком­пьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по теле­фону. Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. По команде компьютер набирает номер респондента и соединяет. После ответа респондента интервьюер зачитывает список воп­росов с монитора и вводит ответы непосредственно в компью­тер.

2.Методы личного опроса (на дому, в торговом центре, лич­ный опрос с помощью компьютера). При опросе на дому задача интервьюера заключается в правильной постановке вопросов и записи ответов. При опросах в торговых центрах важно заманить покупателя каким-нибудь стимулом и предложить ответить на вопросы анкеты. Опросы в торговых центрах эффективны, так как покупатели могут сами увидеть и исследовать анализируе­мый товар или ситуацию. Личный опрос с помощью компьюте­ра означает, что респондент находится за компьютером и отве­чает на вопросы анкеты, отображенные на экране терминала с помощью клавиатуры или мыши.

Личные опросы бывают двух видов: индивидуальные и груп­повые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер дол­жен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компен­сации за потраченное время опрашиваемым людям вручают де­нежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объектив­ностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пой-


дет речь, и понимать специфику динамики группового и потре­бительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуж­дение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое де­нежное вознаграждение.

Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы еще больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих воп­росов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнения­ми между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принима­ют решения о покупке. Групповые интервью — один из основ­ных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Широко используемый в российской практике метод группо­вого личного письменного анкетирования очень часто дает по­верхностные и искаженные результаты.

3. Методы опроса по почте (традиционный почтовый опрос,
почтовая панель). При традиционном опросе анкету рассылают
по почте с включением конверта с обратным адресом и некото­
рым вознаграждением. Респонденты заполняют и возвращают
анкету. Почтовая панель представляет собой в большом масш­
табе выборку домохозяйств, которые дали согласие периодически
участвовать в почтовых опросах, тестировании продукта и теле­
фонных опросах.

4. Электронные методы опроса (по электронной почте, через
Internet). Для проведения опроса по электронной почте состав­
ляется список адресов рассылки, затем анкета рассылается рес­
пондентам с просьбой ответить по прилагаемому адресу. Опро­
сы в Интернет проводятся с помощью языка для создания ги­
пертекстовых документов HTML и размещаются на Web-сайте.
Респонденты отбираются из баз респондентов, поддерживаемых
маркетинговыми фирмами. Респондентам предлагают зайти на
определенный Web-сайт и заполнить анкету.

Необходимо помнить, что различные методы опроса не ис­ключают один другого, они взаимодополняют и компенсируют недостатки отдельных позиций методов.

При письменном опросе участники получают опросные лис­ты, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые воп-


росы, ответ на которые заключается в выборе одного из приве­денных вариантов. Вопросы подразделяются следующим обра­зом:

• «да — нет» вопросы (иногда предусматривается ответ типа
«не знаю» или «ни да, ни нет»);

• альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из
ряда возможных ответов один, иногда несколько;

• ранжирование объектов сравнения, например товаров-за­
менителей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

• шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную
оценку похожести или раздичия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины ис­следуемого признака.

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Примеры типов вопросов показаны в табл. 6.1 и 6.2.

Таблица 6 1 Типичные примеры открытых вопросов

 

Название Описание Пример
Обычный вопрос Опрашиваемому задают во­прос, подразумевающий сво­бодную форму ответа Что обычно Вы покупаете в нашем магазине «X»?
Подбор словес­ной ассоциации Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее на ум слово Какой товар ассоциируется у Вас с названием нашего мага­зина?
Завершение предложения Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить «Когда я выбираю товар, для меня самое главное...»
Завершение рассказа Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и про­сят его продолжить  

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или не­согласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по суще­ству дела, вопросы, помогающие установить контакт с опраши­ваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлин-


Таблица 6.2




Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 93 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав

Поисковое исследование | Дескриптивное исследование | Сквозной пример — выбор универмага | Причинно-следственное исследование | Общие понятия, принципы применения выборочных методов в эмпирических маркетинговых исследованиях | Фрагмент таблицы случайных чисел | Методы невероятностной выборки | Половозрастная структура населения Советского района Нижнего Новгорода | Многоступенчатая выборка | Определение объема выборки |


lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2025 год. (0.007 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав