Читайте также:
|
|
Опрос можно определить как побуждение людей к передаче сведений (или к выражению отношения) по заранее определенным вопросам. Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории.
Опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации, применяемая приблизительно в 90% эмпирических исследований, пусть даже в комбинированной форме.
Формы опроса можно классифицировать на базе множества критериев. По кругу опрашиваемых выделяют опрос потребителей, экспертов и предпринимателей. По числу одновременно опрашиваемых различают единичное и групповое интервью. Деление на опрос с одной и опрос с многими темами проводится по признаку предмета опроса. Различают опросы для одного заказчика (эксклюзивные опросы) и опросы стандартизированные, при которых предмет исследования не обговаривается специально между заказчиком и проводящей исследование организацией. Стандартные опросы обычно повторяются через определенные промежутки времени.
Рассмотрим подробнее опрос и технологию анкетирования, так как анкетирование является одним из основных инструментов метода маркетингового исследования. Опрос используется в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.
Методология опроса характеризуется пятью вопросами:
• Кто? — выбор респондента/инервьюера в соответствии с
целевой аудиторией;
• Кого? — ранжирование респондентов (определение по при
знакам целевой аудитории);
• Где? — выбор места проведения опроса; выбор может быть
связан с:
— сезонностью товара, особенно для почтовых опросов;
— занятостью респондентов;
— другими внешними условиями.
• Как? — выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтере
сованность респондента отвечать), вознаграждение.
Критерии для выбора типа опроса.
1. Сложность анкеты: чем сложнее анкета, тем больше тре
буются личные контакты.
2. Требуемый объем данных:
— сколько времени потребуется для ответов на вопросы ан
кеты;
— как много усилий потребуется респонденту для ответа на
вопросы анкеты.
3. Требуемая точность, зависит:
— от того, кто интервьюер;
— от метода опроса;
— от наличия щекотливых вопросов;
— от порядка следования альтернатив при выборе ответа.
4. Возможность контроля за выборкой.
5. Время (общее время на проведение исследования).
6. Приемлемый уровень опроса. Рейтинг опроса — отноше
ние количества полученных ответов к общему числу запущен
ных анкет.
7. Стоимость опроса, зависит от:
— типа интервью;
— содержания анкеты;
. — требуемого времени отклика;
— охватываемой географической территории;
— времени, за которое опрос должен быть выполнен.
Методы проведения опросов
1. Методы опроса по телефону (традиционный телефонный опрос и телефонный опрос с помощью компьютера). Опрос по телефону — лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.
Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов из заранее составленного вопросника. По вопроснику интервьюер ставит ответы. При проведении телефонного опроса через компьютер из центрального офиса используется компьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону. Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. По команде компьютер набирает номер респондента и соединяет. После ответа респондента интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вводит ответы непосредственно в компьютер.
2.Методы личного опроса (на дому, в торговом центре, личный опрос с помощью компьютера). При опросе на дому задача интервьюера заключается в правильной постановке вопросов и записи ответов. При опросах в торговых центрах важно заманить покупателя каким-нибудь стимулом и предложить ответить на вопросы анкеты. Опросы в торговых центрах эффективны, так как покупатели могут сами увидеть и исследовать анализируемый товар или ситуацию. Личный опрос с помощью компьютера означает, что респондент находится за компьютером и отвечает на вопросы анкеты, отображенные на экране терминала с помощью клавиатуры или мыши.
Личные опросы бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.
При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пой-
дет речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.
Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы еще больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью — один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.
Широко используемый в российской практике метод группового личного письменного анкетирования очень часто дает поверхностные и искаженные результаты.
3. Методы опроса по почте (традиционный почтовый опрос,
почтовая панель). При традиционном опросе анкету рассылают
по почте с включением конверта с обратным адресом и некото
рым вознаграждением. Респонденты заполняют и возвращают
анкету. Почтовая панель представляет собой в большом масш
табе выборку домохозяйств, которые дали согласие периодически
участвовать в почтовых опросах, тестировании продукта и теле
фонных опросах.
4. Электронные методы опроса (по электронной почте, через
Internet). Для проведения опроса по электронной почте состав
ляется список адресов рассылки, затем анкета рассылается рес
пондентам с просьбой ответить по прилагаемому адресу. Опро
сы в Интернет проводятся с помощью языка для создания ги
пертекстовых документов HTML и размещаются на Web-сайте.
Респонденты отбираются из баз респондентов, поддерживаемых
маркетинговыми фирмами. Респондентам предлагают зайти на
определенный Web-сайт и заполнить анкету.
Необходимо помнить, что различные методы опроса не исключают один другого, они взаимодополняют и компенсируют недостатки отдельных позиций методов.
При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые воп-
росы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:
• «да — нет» вопросы (иногда предусматривается ответ типа
«не знаю» или «ни да, ни нет»);
• альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из
ряда возможных ответов один, иногда несколько;
• ранжирование объектов сравнения, например товаров-за
менителей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
• шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную
оценку похожести или раздичия исследуемых объектов.
Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.
Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Примеры типов вопросов показаны в табл. 6.1 и 6.2.
Таблица 6 1 Типичные примеры открытых вопросов
Название | Описание | Пример |
Обычный вопрос | Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа | Что обычно Вы покупаете в нашем магазине «X»? |
Подбор словесной ассоциации | Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее на ум слово | Какой товар ассоциируется у Вас с названием нашего магазина? |
Завершение предложения | Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить | «Когда я выбираю товар, для меня самое главное...» |
Завершение рассказа | Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить |
При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.
Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлин-
Таблица 6.2
Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 93 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |