Читайте также:
|
Маркетологи практически всегда прибегают к выборочному методу опроса. Суть его заключается в том, что по определенным — довольно строгим — правилам из общей численности генеральной совокупности (той части объекта исследования, которая локализована по времени, а также территориально и на которую будут распространяться все выводы исследования) отбирается ограниченное число людей, воспроизводящих структуру объекта. На языке социологов эта группа людей (как и процедура по ее определению) именуется выборкой (sample).
Невольно возникает вопрос: каким образом информация, полученная от немногих людей, может считаться основой для принятия решений о производстве или распространении товаров в таких объемах, которые рассчитаны на огромную массу потребителей? На этот вопрос остроумно ответил знаменитый Дж. Гэллап: «Если хорошо помешать суп, повар возьмет на пробу одну ложку и скажет, какой вкус у всего горшка!»
Метод и процедура выборки основаны на следующих принципах:
1) взаимосвязь и взаимообусловленность различных качествен
ных характеристик социальных объектов;
2) правомерность выводов о целом на основании изучения его
части при условии, что она по своей структуре может выступать
на момент исследования своеобразной моделью целого.
Проблемы выборки достаточно подробно изложены во многих работах, посвященных как прикладной социологии, так и маркетинговым исследованиям. Цель отбора респондентов в состав выборки всегда состоит в получении такой совокупности респондентов, которая по своим качествам репрезентирует ту, что мы намереваемся изучить. Под репрезентативностью в социологии понимают свойства выборки, позволяющие ей выступать на момент опроса моделью генеральной совокупности.
Выделяют две основные группы выборочных методов. Для вероятностной выборки каждый элемент генеральной совокуп-
ности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спроектирована. Такую выборку иногда называют еще случайной. Неслучайная (невероятностная) выборка — способ отбора единиц, при котором невозможно заранее рассчитать вероятность каждого элемента попасть в состав выборочной совокупности. Это, разумеется, не дает возможности рассчитать, насколько репрезентативна выборка. По этой причине предпочтение обычно отдается вероятностной выборке, хотя иногда по условиям исследования оказывается единственно возможным провести неслучайную выборку.
Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 101 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |