Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Многоступенчатая выборка

В реальной практике эмпирических маркетинговых исследо­ваний чаще всего применяется многоступенчатая выборка, по­строенная с применением процедуры поэтапного отбора объек­тов опроса. При этом совокупность объектов, отобранных на предыдущем этапе, становится исходной для отбора на следую­щем этапе. Промежуточные объекты, составляющие выборочную совокупность на высших ступенях, называют единицами отбора. Соответственно различают единицы отбора первой ступени (пер­вичные единицы), единицы отбора второй ступени (вторичные единицы) и т.д. Объекты нижней ступени, обеспечивающие не­посредственный сбор информации, называются единицами на­блюдения.

Приведем пример многоступенчатой выборки, которую мы рассчитывали в ходе одного из маркетинговых омнибусных¹ исследований, проводившихся при нашем участии в ряде круп­ных регионов России в 1995 г. одним из столичных маркетин­говых центров. По данным Дж. Хэмилтона², стоимость таких исследований для одного заказчика составляет обычно около 500 долл. за вопрос в зависимости от темы и общего объема вы­борки. Для Нижнего Новгорода объем выборки был задан в 900 чел. В качестве единицы отбора первой ступени были опре­делены три городских района из восьми с объемом выборки 300 респондентов по каждому. Здесь, как и на следующей сту­пени, был использован метод типичных представителей. Опре­делив среднюю численность населения одного района, мы ос­тановили свой выбор на трех районах — Канавинском, Советском и Нижегородском, — численность населения которых в наимень-

Речь идет о комплексном маркетинговом исследовании, включающем опрос по­требителей по целому ряду товарных позиций, на каждую из которых есть свой заказчик. Таким образом, несколько заказчиков могут «вскладчину» заказать довольно солидное по объему маркетинговое исследование, затратив (по от­дельности) сравнительно небольшие суммы.

ХэмилтонДж. Что такое маркетинговое исследование? // Социологические ис­следования. — 1994. — № 3.

шей степени отклонялась от этого среднего значения. За основу выборки на второй ступени были взяты списки избирателей (боль­шинство из которых выступают самостоятельными экономически­ми агентами рынка в качестве покупателей). Здесь в качестве еди­ниц отбора второй ступени были определены по три избиратель­ных участка. Были рассчитаны средние размеры каждого из участков и отобраны те, где численность избирателей в наимень­шей степени отклонялась от средней. На третьей ступени за ос­нову выборки принимался список избирателей каждого участ­ка. Было определено, что на каждом участке предстоит опросить по 100 чел. (п. = 100). На этом последнем этапе для окончатель­ного отбора единиц наблюдения применялся метод системати­ческой выборки. Определив шаг выборки, можно было получить списки респондентов с домашними адресами. Поскольку для всех районов имелись электронные версии списков избирателей, вся процедура заняла менее двух дней.