Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Информация для анализа рынка

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из су­ществования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. От определения проблемы и целей исследования во многом зависят достижение намеченного результата и рациональ­ность проведенных затрат. Правильно сформулированная про­блема — наполовину решенная проблема. Именно установление проблемы исследования и его целей есть первый шаг в осуще­ствлении предстоящей работы.

Проблематика рыночного исследования обусловливается ха­рактером и содержанием тех рыночных проблем, которые воз­никли на рынке исследуемого товара и требуют решения. Кон­кретное проявление рыночные проблемы находят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спросом на них либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и нехват­ке товара на рынке.

Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифицировать как общие и частные.

Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соот­ветствия между спросом и предложением в пределах всего рын­ка, т.е. соответствия между общими размерами товарного пред­ложения и совокупным платежеспособным спросом населения. В настоящее время наличие общих рыночных проблем является результатом нарушений народно-хозяйственных пропорций, ин­фляционных процессов, миграции населения и др.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоот­ветствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров. В основе этих проблем — несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров, структуры платежеспособно­го спроса населения, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, эконо­мических районах, городах).

Охарактеризовав проблемы исследования товарных рынков, необходимо определить основные требования к проведению ис­следования, ответить на вопрос: «Как изучаем?» Выявить ос­новные проблемы товарного рынка можно на основе анализа информации, знакомясь с которой, исследователь изучает про­блемную ситуацию, а затем, продвигаясь дальше, нащупыва­ет частные проблемы, находит все больше информации (про­водит специальные обследования) для решения частных проб­лем.

Системный сбор, обработка и анализ информации о состоя­нии рынка — одно из основных требований к рыночному иссле­дованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке отно­сятся: государственная статистика; отраслевой учет и статисти­ка; информация, поступающая от оптовой и розничной торгов­ли; данные специальных обследований.

Проблемы, имеющие место на товарном рынке, как прави­ло, носят комплексный характер, выражающийся во взаимопе­реплетении факторов, определяющих рыночную ситуацию. С уче­том этого следующим требованием к исследованию товарного рынка является комплексный подход, необходимость всесторон­него изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и вза­имозависимости. Такой подход означает охват всех составляю­щих элементов рынка (анализ выпуска, поставки товаров, изу­чение структуры потребительского спроса, потребительских предпочтений, каналов и форм сбыта, активных форм воздей-

ствия на рынок и др.). Выпадение из поля исследовательской де­ятельности одного из этих элементов ведет к неполной характе­ристике проблемы.

Изучая проблемы товарного рынка, исследователь сталкива­ется с различной реакцией потребителей на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же товар может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. Учет раз­личий и ориентация продукции на конкретные группы потре­бителей — характерная черта концепции маркетинга. Поэтому важным требованием к исследованию товарных рынков являет­ся дифференцированный подход, позволяющий учесть особенно­сти отдельных региональных рынков и конкретных групп потре­бителей.

Рассмотрев проблематику исследования товарных рынков и от­ветив на вопрос «что изучаем?» (соотношение спроса и предло­жения), а также ознакомившись с основными требованиями к рыночным исследованиям и ответив на вопрос «как изучаем?» (системность и комплексность), необходимо определить «какие задачи решаем?» (оценка конъюнктуры рынка, определение ем­кости рынка, сегментация рынка), т.е. что является результатом исследования. Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момен­та времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проводится его сегмен­тация.

Исследование рынка самостоятельно может осуществлять даже малое предприятие, если оно, кроме участия в выставках и яр­марках, ведет некую систему записей о контрактах или догово­рах с существующими и потенциальными покупателями. В этом случае ему может быть полезна следующая информация:

• записи о продажах — в них имеется информация о суще­
ствующих покупателях;

• ответы покупателей о товаре;

• жалобы покупателей и информация о несостоявшихся про­
дажах;

• публичная статистика рынков.

Вот почему в некоторых американских фирмах постоянно ведется учет того, что и когда приобрел каждый из ее клиентов. Кроме указанного, это также позволяет предприятию своевре­менно отыскивать на рынке именно те изделия, которые могут понадобиться конкретному покупателю.

В качестве источников исходной информации о рынках сле­дует использовать:

• данные государственной статистической отчетности, харак­
теризующие деятельность хозяйствующих субъектов («Пе­
речень показателей и форм статистической отчетности для
характеристики и анализа состояния потребительского рынка
товаров народного потребления, продукции производствен­
но-технического назначения и платных услуг населению»);

• сведения о результатах хозяйственной деятельности, полу­
ченные Государственным комитетом по антимонопольной
политике и поддержке новых экономических структур Рос­
сийской Федерации и его территориальными управления­
ми непосредственно от хозяйствующих субъектов;

• данные выборочных опросов покупателей, характеризую­
щие покупательские предпочтения; критерии и барьеры вза­
имозаменяемости товаров, критерии определения геогра­
фических границ товарного рынка;

• данные товароведческой экспертизы, подтверждающие или
отрицающие взаимозаменяемость товаров при формирова­
нии товарных групп;

• данные ведомственных и независимых информационных
центров и служб о состоянии, структуре и объемах товар­
ных рынков, участии в товарообороте отдельных произво­
дителей и покупателей продукции.

Исследование (тестирование) рынка классифицируется на стан­дартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка органи­зация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод — достаточно дорогой" и тре­бует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализи­рованными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощ­ряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибью­торов могут не соответствовать каналам, используемым органи­зацией в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что уча­стники потребительской панели получают специальные иденти­фикационные карточки, которые они предъявляют при покуп-

ке товара. При покупке тестируемых товаров или других това­ров автоматически фиксируются демографические характерис­тики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, кон­фиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка предполагает изучение ре­акции потребителей на новый продукт в условиях, приближен­ных к реальным. Выбранным потребителям могут выдаваться день­ги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых на­ходится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта, направ­ленные на различные товары, включая испытываемые. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вво­дятся в модель, содержащую, определенные предположения о пла­нируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели служит наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколь­ко сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится извест­ным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением эксперимен­тов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени за­частую является решающим. Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Рыноч­ные эксперименты никогда так хорошо не контролируются, как ла­бораторные. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, орга­низовав кампанию по закупке в больших размерах эксперименталь­ного товара, чтобы исказить результаты эксперимента, и т.п. Наиболее типичные направления исследования рынка: I. Анализ предложения. Специалисты по маркетингу утверж­дают, что от успеха предложения зависит успех маркетинга в целом. Хороший бизнес можно сделать с самым обыкновенным продуктом, который хорошо воспринимается потребителем. Для оценки предложения используется ряд показателей: • количественная оценка предложения конкурирующего то­вара (производство плюс импорт — экспорт);

• структура предложения (степень обновления ассортимен­
та; значение новых товаров; технико-экономические харак­
теристики новых товаров);

• доля фирм — крупнейших поставщиков товаров на рынок
и оценка их производственных мощностей;

• уровень цен на товары различных изделий и модификаций;

• оценка перспектив развития предложения с учетом тенден­
ций развития мировой экономики.

Количественную оценку предложения товара дают на основе статистических данных о производстве и импорте товара. Основ­ные показатели, используемые для оценки предложения:

• объемы капиталовложений в расширение и обновление ос­
новного капитала;

• индексы производства и отгрузок; поступления и портфель
заказов фирм;

• размеры и структура затрат на научно-исследовательские
и опытно-конструкторские разработки (НИОКР);

• доля и количество новых товаров.

При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствую­щего мирового товарного рынка. Фирмам необходимо непрерывно проводить исследования перспектив появления новой продук­ции, большое внимание уделять ожидаемым открытиям, кото­рые могут повлечь за собой коренные изменения в области про­изводства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере меж­дународного товарооборота в целом.

Важным элементом конъюнктурного анализа служит харак­теристика динамики исследуемого явления. Рынок — явление динамичное, и время выступает в качестве абсциссы экономи­ческой кривой, отражающей тенденции развития рынка. Тенден­ция развития рынка — экономическое и статистическое поня­тие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени.

Для определения вектора и скорости развития рынка строят­ся динамические ряды показателей, характеризующих основные параметры рынка, а затем исчисляются темпы роста или приро­ста (базисные и цепные).

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предпо­лагает: использование различных, взаимодополняющих источни­ков информации; сочетание ретроспективного анализа с прогно­зом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится зада­ча не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера его дальней­шего развития, по крайней мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых пока­зателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плано­выми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устра­нение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, наиболее целесообразным является применение экономико-ста­тистических методов анализа и моделей прогнозирования (ин­дексный, графический, метод группировок), которые предусмат­ривают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономер-ностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов на­селения.

Рассмотрим пример общего анализа причин сложившейся маркетинговой ситуации фирмы на рынке. Складывающаяся маркетинговая ситуация оценивается при помощи стратегичес­кой матрицы (рис. 8.3). В матрице в качестве переменных ис­пользуется два фактора:

1) ситуация на рынке, которая характеризуется показателя­
ми (табл. 8.5):

• темпа роста объемов продаж;

• колебаний цен;

• эластичности спроса;

• устойчивости рынка;

2) собственные возможности фирмы, которые характеризуются
показателями (табл. 8.6):

• доли, занимаемой на рынке;

• уровня конкурентоспособности товара;

- • интенсивности и направленности движения потребитель­ских предпочтений.

Расчет многомерной средней по совокупности количествен­ных и качественных величин заменяется балльной многомерной оценкой — стратегическими индексами:

где В_ср — средний балл (стратегический индекс) по совокупно­сти факторов";

B_i — балл, присвоенный экспертным путем каждому /-му фактору в зависимости от его величины и силы дей­ствия;

W^ — ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (на основе экспертных оценок).

Для каждого фактора устанавливаются вес (ранг) и оценка в баллах. Для оценки рекомендована следующая шкала оценок:

• для весовых коэффициентов: 3 — очень важно; 2 — важно;
1 — менее важно;

• для балльной оценки: 5 — отлично; 4 — хорошо; 3 — удов­
летворительно; 2 — отрицательно; 1 — очень отрицательно.

Таблица 8.5 Расчет координаты ситуации на рынке

Ситуации на рынке -30/8-3,75.

Таблица 8.6