Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Анализ сегментов рынка

Читайте также:
  1. B.8 Топологический анализ активных линейных цепей
  2. I. Ситуационный анализ внутренней деятельности.
  3. III ЭТАП: РЕЗУЛЬТАТЫ АНАЛИЗА
  4. III. Образцы анализа.
  5. SWOT- анализ
  6. SWOT-анализ
  7. Swot-анализ и формулировка стратегии развития службы приема и размещения в гостинице Радуга
  8. Swot-анализ туристского потенциала Нижегородской области
  9. V Анализ состояния общественно-политической ситуации в организации
  10. V этап анализа конфликта

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация про­водится с целью максимального удовлетворения запросов потре­бителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производ­ства, выпуск и реализацию товара.

Сегментирование рынка многогранно и производится по по­требителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга.

Сегментирование рынка по потребителям представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, отличающиеся однородностью спроса и предпочтений, для каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга. Сегмен­тация рынка должна помочь предприятию ответить на следую­щие вопросы:

• какие группы покупателей имеются в данном месте для этого
товара;

• какие аспекты покупательского сервиса ценятся больше всего
каждой группой;

• на какие группы надо ориентироваться с целью получения
прибыли.

Различают следующую сегментацию рынка по потребителям:

1. Потребители на основе их отношения к новому товару:
суперноваторы;

новаторы; обыкновенные; консерваторы; суперконсерваторы.

2. Географический принцип рынка потребителей:

• расположение рынка (регион, республика, город);

,202


• численность и плотность населения (с населением менее
5 тыс. чел., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс.,
250—500 тыс., 0,5—1 млн, 1—4 млн, свыше 4 млн чел.),

• по плотности населения (города, пригороды, сельская ме­
стность);

• структура коммерческой деятельности;

• динамика развития региона;

• уровень инфляции;

• юридические ограничения.

3. Психографический принцип рынка потребителей:

• общественное положение;

• образ жизни;

• тип личности.

4. Поведенческий принцип рынка потребителей:

• поводы для совершения покупки;

• искомые выгоды;

• статус пользователя;

• интенсивность потребления;

• степень приверженности;

• информированность о товаре;

• отношение к товару. ■>

5. Демографический принцип рынка потребителей:

• возраст (моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19, 20-34 года, 35-49,
50—64, старше 65 лет);

• пол (мужчины, женщины);

• размер семьи (1—2чел., 3—4 чел., 5 чел. и более);

• этап жизненного цикла семьи (молодые одиночки, моло­
дая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в
возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в
возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожи­
лые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие);
уровень доходов;

жилищные условия; род занятий; религиозные убеждения; образование; национальность. В качестве дополнительных критериев сегментации могут вы­ступать следующие факторы.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно разли­чать между собой по поводам возникновения идеи, совершения

,293


покупки или использования товара. Сегментирование на осно­ве поводов может помочь фирмам поднять степень использова­ния товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирова­ния — классификация покупателей на основе тех выгод, кото­рые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод тре­бует выявления основных выгод, которых люди ожидают от то­варов конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сег­менты не пользующихся товарами, бывших пользователей, по­тенциальных пользователей, пользователей-новичков и регуляр­ных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привле­чении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие ком­пании стремятся завоевать своей марке регулярных пользовате­лей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей това­ра. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к то­вару (услугам). Потребители могут быть приверженцами товар­ных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разде­лить на четыре группы: безоговорочные (потребители, покупа­ющие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы двух-трех марок), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странни­ки» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В лю­бой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, тре­тьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Числен­ное соотношение потребителей различных групп в огромной мере

204,


сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой про­граммы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Сегментация по социально-экономическому принципу заключается в выделении групп потребителей на основе общности социаль­ной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критери­ев, например демографических. Заслуживает внимания объеди­нение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Диагностика поведения покупателей с помощью многофак­торных моделей позволяет раскрыть глубинные мотивы действий покупателей, учесть их пожелания и сдвиги в мнениях и пред­почтениях. Ниже приводится фрагмент анкеты выбора реклами­руемого товара с учетом вышерассмотренных факторов по 10-бал­льной непрерывной рейтинговой шкале (графическая шкала).

Анкета для оценки факторов личностного влияния 1. Единица, принимающая решение о покупке

Индией/: \           Много индивидов
                   
2. Приобретение информации и ее анализ  
Максимальные усилия Минимальные усилия
1 1                
3. Уровень мотивации  
Высокое стремление получить Низкое стремление
информацию о товаре к информируемое™
               
4. Влияние референтной группы  
Высокое Низкое
  1 1       1 1
5. Влияние принадлежности к определенному классу
Высокое Низкое
                   

6. Роль культурных факторов Высокая


Низкая


В определении намерений потребителей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Ряд за­рубежных фирм регулярно организует опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совершения той или иной по­купки, особенно нового товара. Пример вопросника, приведен­ного в известной книге Ж.-Ж.Ламбена «Стратегический марке­тинг», содержится в табл. 8.1 с небольшими изменениями: кон­кретный товар — автомобиль — заменен на товар вообще.

Таблица 8.1 Вопросник с оценкой о намерении совершить покупку

 

Нив коем случае Мало-вероят­но Небольшая вероят­ность Большая вероят­ность Весьма вероятно Уверен
  0,2 0,4 0,6 0,8 1,0

На основе данных маркетингового исследования можно стро­ить прогнозы покупок, делать расчеты емкости рынка. Напри­мер, в ходе маркетингового исследования 15% респондентов за­явили, что ни при каких условиях не купят товар, 30% сказали, что вероятность покупки небольшая, у 25% респондентов — не­плохая вероятность покупки, у 15% — большая вероятность, 10% сообщили, что вероятность покупки высокая и, наконец, 5% уверенно заявили, что обязательно купят товар. Графическая иллюстрация данных представлена на рис. 8.1.

Вывод из ситуации следующий. В первой группе товар не купит никто, во второй группе — 5% (25% х 0,2), в третьей — 12 (30% х 0,4), в четвертой - 9 (15% х 0,6), в пятой - 8 (10% х 0,8), в шестой все 5% потребителей приобретут товар, а всего 39%. Если предположить, что ошибка выборки составит 1% от общей чис­ленности потребителей, то по данным опроса можно определить, что от 38 до 40% покупателей собираются купить предлагаемый товар.

В процессе сегментирования рынка необходимо произвести исследования прибыльности потребителя, т.е. подсчитать дохо­ды от продажи товара одному покупателю или по представлен­ным группам покупателей.


10 20 40 60 80 100

Вероятность покупки

Рис. 8.1. Распределение покупателей по вероятности покупки товара

Р =

где qt и р( — соответственно количество и цена купленного

товара одним покупателем из /группы потребителей; п — число покупателей из /группы.

Методы сегментации рынка. Практика маркетинговой деятель­ности свидетельствует, что более глубокая сегментация основы­вается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных при­знаков. На этом построены все существующие в настоящее вре­мя процедуры и методы сегментации рынка. Среди методов выделяют следующие:

• метод сегментации по выгодам;

• метод построения сетки сегментации;

• метод многомерной классификации;

• метод группировок;

• метод функциональных карт.


Метод сегментации по выгодам основан на построении моде­ли поведения потребителей. Предусматривается последователь­ное прохождение трех этапов.

A. Определение выгод, которые интересуют потребителей.

B. Определение различий в образе жизни, которые предоп­
ределяют сегментацию по выгодам.

C. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам раз­
личные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комби­нация различий между потребителями и потребительскими си­туациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды опреде­ляют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою оче­редь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и ис­пользовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для вы­деления базовых рынков. Рассматривается комбинация перемен­ных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, да­ющие наибольший процент предпочтений.

Например, функция — уборка помещений, потребители — домашние хозяйства и служебные офисы, технологии — пыле­сос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследо­вания показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пыле­сосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два раз­личных сегмента базового рынка для предприятия, специализи­рующегося на производстве бытовой техники.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заклю­чается в одновременной многомерной (автоматической) класси­фикации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объеди-


няются люди, имеющие сходства между собой по ряду призна­ков (демографических, социально-экономических, психографи­ческих и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к од­ному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода ре­шается задача типизации потребителей по наиболее важной ком­поненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потре­бителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдер­жанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никако­го значения, а изделия должны быть недорогими и практич­ными.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке со­вокупности объектов на группы по наиболее значимым призна­кам. При этом один из признаков выделяется в качестве систе­мообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двой­ной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие кар­ты могут быть:

• однофакторными, когда двойная сегментация рынка про­
водится по какому-либо одному фактору и для однород­
ной группы изделий;

• многофакторными — при анализе того, для каких групп по­
требителей предназначена конкретная модель изделий и
какие ее параметры наиболее важны для продвижения то­
вара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное из­делие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Сегментирование по параметрам продукции предполагает клас­сификацию основных функций, которые может выполнять из­делие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусмат­ривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном


этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-пер­вых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во-вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стекло, пластик, инфракрасные обогреватели и др.).

В то же время выделение сегментов рынка по отдельным па­раметрам изделий — это своеобразный учет запросов и предпоч­тений потребителей, а значит, группировка косвенным образом потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значение при выпуске и сбыте новых изделий и часто используется в рамках интегрированного марке­тинга. Суть этого принципа сегментирования заключается в оп­ределении, во-первых, того, для каких групп пользователей пред­назначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, того, какие функ­циональные и технические параметры продукции имеют ключе­вое значение для повышения ее конкурентоспособности, над ка­кими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степе­ни удовлетворяли запросы конкретных потребителей.

В рамках многих возникающих здесь проблем важную помощь оказывает метод составления функциональных карт, проведение своего рода двойного сегментирования (по изделию и по потре­бителям). Такие карты могут быть однофакторными (когда двойное сегментирование рынка проводится по какому-то одному факто­ру и для однородной группы изделий) и многофакторными (при анализе того, для каких групп потребителей предназначена кон­кретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). Многофакторная модель сег­ментирования рынка по продукту разрабатывается по форме, пред­ставленной в табл. 8.2.

Однофакторные модели чаще всего применяются для пред­приятий, выпускающих несколько моделей одного вида изделия. Хотя эти модели обычно различаются по нескольким парамет­рам, в рамках однофакторной модели анализ ведется лишь по наиболее важному из них для предприятия.

Суть модели заключается в том, что на основе выделения сег­ментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями фактора (функциональных и технических параметров изделий), выбранного для анализа, определяются, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделе­ния групп потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди факторов, подвергающихся


Таблица 8.2

Показатели ранжирования выбранных факторов по каждому сегменту рынка и по каждой модели изделия (устанавливаются по каждой модели)

Многофакторная модель сегментирования рынка по продукту


Факторы выделения сегментов рынка (тех­нические и функциональные параметры изделия или виды запросов потребителей)


Сегменты рынка по основным груп­пам потребителей


Исследуе­мые модели изделия


анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в ввде матрицы, по строкам которой откладываются значения факто­ра, а по столбцам — сегменты рынка.

При сегментировании рынка по основным конкурентам необ­ходимо выяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции потре­бители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособнос­ти, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала. Также следует выяснить, кто — главные конкуренты предприятия на рынке, и начать собирать о них информацию, которую можно будет использовать в тако­го рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам позво­ляет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на ры­нок к рыночной экспансии, повысить эффективность продви­жения своих изделий на рынке.

Следует отличать понятия «сегментация», «целевой рынок» (включает несколько сегментов), «рыночное окно» (сегменты рынка, которыми пренебрегли производители данной продукции, но не дефицит: потребности удовлетворяются в результате ис­пользования других товаров), «рыночная ниша» (сегмент, для которого наиболее оптимальными являются товары данной фирмы и ее возможности поставки).

Маркетологи нередко говорят, что правильное выделение рыночного сегмента — половина коммерческого успеха; часто упоминается модификация известного принципа Парето: 20% сегментов данного рынка обеспечивают, как правило, 80% до­ходов и прибылей фирмы. Точных правил сегментации не су­ществует. Каждая фирма в зависимости от товара и иных обсто­ятельств вырабатывает собственную стратегию.


Рассмотрим выбор целевого сегмента, используя методику экспертного опроса по форме, предложенной И. Ансофом (табл. 8.3).

Конкурентные позиции предприятия в сегменте определяются путем расчета доли сегмента всех производителей, участвующих в обслуживании сегмента. Максимальное значение комплексной оценки соответствует большей привлекательности сегмента для производителя.

Таблица 8.3 Оценка изменений в прогнозируемом спросе сегмента


Параметры

1. Темп ростр соответствующего
сектора экономики

2. Прирост численности потре­
бителей данного сектора в со­
ставе народонаселения

3. Динамика географического
распределения рынка

4. Степень устаревания продук­
ции

5. Степень обновления продукции

6. Степень обновления техноло­
гии

7. Уровень насыщения спроса

8. Общественная приемлемость
товара (услуги)

9. Государственное регулирова­
ние издержек

 

10. Государственное регулирова­
ние роста

11. Неблагоприятные факторы
для роста/рентабельности

12. Благоприятные факторы для
роста/рентабельности

13. Прочие факторы, имеющие
значение для сегмента

Общая оценка изменений в пер­спективе роста


Шкала интенсивности

-5-4-3-2-10+1+2+3+4+5
понизится________ '______ повысится

понизится повысится
расшионие сужение
снизится повысится
снизится повысится
снизится повысится
повысится снизится
понизится повысится
ужесточится ослабеет
ужесточится ослабеет
ужесточатся ослабеют
возрастут уменьшатся
уменьшатся возрастут
-5-4-3-2-10 + 1 <-------------------------- +2+3+4+5 ----------------- ►

302




Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 33 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав

Типы шкал в маркетинговых исследованиях | Ряды распределения маркетинговой информации | Кв 2 кв | Пшеница G Рожь В Ячмень | J2&4 | Анализ вариационных рядов | J2&7 | Табулирование маркетинговых данных | Покупка автомобиля определенной марки в зависимости от семейного | Примерь! использования аналитических методов |


lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.017 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав