Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Анализ сегментов рынка

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация про­водится с целью максимального удовлетворения запросов потре­бителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производ­ства, выпуск и реализацию товара.

Сегментирование рынка многогранно и производится по по­требителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга.

Сегментирование рынка по потребителям представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, отличающиеся однородностью спроса и предпочтений, для каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга. Сегмен­тация рынка должна помочь предприятию ответить на следую­щие вопросы:

• какие группы покупателей имеются в данном месте для этого
товара;

• какие аспекты покупательского сервиса ценятся больше всего
каждой группой;

• на какие группы надо ориентироваться с целью получения
прибыли.

Различают следующую сегментацию рынка по потребителям:

1. Потребители на основе их отношения к новому товару:
суперноваторы;

новаторы; обыкновенные; консерваторы; суперконсерваторы.

2. Географический принцип рынка потребителей:

• расположение рынка (регион, республика, город);

,202

• численность и плотность населения (с населением менее
5 тыс. чел., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс.,
250—500 тыс., 0,5—1 млн, 1—4 млн, свыше 4 млн чел.),

• по плотности населения (города, пригороды, сельская ме­
стность);

• структура коммерческой деятельности;

• динамика развития региона;

• уровень инфляции;

• юридические ограничения.

3. Психографический принцип рынка потребителей:

• общественное положение;

• образ жизни;

• тип личности.

4. Поведенческий принцип рынка потребителей:

• поводы для совершения покупки;

• искомые выгоды;

• статус пользователя;

• интенсивность потребления;

• степень приверженности;

• информированность о товаре;

• отношение к товару. ■>

5. Демографический принцип рынка потребителей:

• возраст (моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19, 20-34 года, 35-49,
50—64, старше 65 лет);

• пол (мужчины, женщины);

• размер семьи (1—2чел., 3—4 чел., 5 чел. и более);

• этап жизненного цикла семьи (молодые одиночки, моло­
дая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в
возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в
возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожи­
лые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие);
уровень доходов;

жилищные условия; род занятий; религиозные убеждения; образование; национальность. В качестве дополнительных критериев сегментации могут вы­ступать следующие факторы.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно разли­чать между собой по поводам возникновения идеи, совершения

,293

покупки или использования товара. Сегментирование на осно­ве поводов может помочь фирмам поднять степень использова­ния товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирова­ния — классификация покупателей на основе тех выгод, кото­рые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод тре­бует выявления основных выгод, которых люди ожидают от то­варов конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сег­менты не пользующихся товарами, бывших пользователей, по­тенциальных пользователей, пользователей-новичков и регуляр­ных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привле­чении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие ком­пании стремятся завоевать своей марке регулярных пользовате­лей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей това­ра. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к то­вару (услугам). Потребители могут быть приверженцами товар­ных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разде­лить на четыре группы: безоговорочные (потребители, покупа­ющие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы двух-трех марок), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странни­ки» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В лю­бой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, тре­тьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Числен­ное соотношение потребителей различных групп в огромной мере

204,

сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой про­граммы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Сегментация по социально-экономическому принципу заключается в выделении групп потребителей на основе общности социаль­ной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критери­ев, например демографических. Заслуживает внимания объеди­нение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Диагностика поведения покупателей с помощью многофак­торных моделей позволяет раскрыть глубинные мотивы действий покупателей, учесть их пожелания и сдвиги в мнениях и пред­почтениях. Ниже приводится фрагмент анкеты выбора реклами­руемого товара с учетом вышерассмотренных факторов по 10-бал­льной непрерывной рейтинговой шкале (графическая шкала).

Анкета для оценки факторов личностного влияния 1. Единица, принимающая решение о покупке

6. Роль культурных факторов Высокая

Низкая

В определении намерений потребителей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Ряд за­рубежных фирм регулярно организует опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совершения той или иной по­купки, особенно нового товара. Пример вопросника, приведен­ного в известной книге Ж.-Ж.Ламбена «Стратегический марке­тинг», содержится в табл. 8.1 с небольшими изменениями: кон­кретный товар — автомобиль — заменен на товар вообще.

Таблица 8.1 Вопросник с оценкой о намерении совершить покупку

На основе данных маркетингового исследования можно стро­ить прогнозы покупок, делать расчеты емкости рынка. Напри­мер, в ходе маркетингового исследования 15% респондентов за­явили, что ни при каких условиях не купят товар, 30% сказали, что вероятность покупки небольшая, у 25% респондентов — не­плохая вероятность покупки, у 15% — большая вероятность, 10% сообщили, что вероятность покупки высокая и, наконец, 5% уверенно заявили, что обязательно купят товар. Графическая иллюстрация данных представлена на рис. 8.1.

Вывод из ситуации следующий. В первой группе товар не купит никто, во второй группе — 5% (25% х 0,2), в третьей — 12 (30% х 0,4), в четвертой - 9 (15% х 0,6), в пятой - 8 (10% х 0,8), в шестой все 5% потребителей приобретут товар, а всего 39%. Если предположить, что ошибка выборки составит 1% от общей чис­ленности потребителей, то по данным опроса можно определить, что от 38 до 40% покупателей собираются купить предлагаемый товар.

В процессе сегментирования рынка необходимо произвести исследования прибыльности потребителя, т.е. подсчитать дохо­ды от продажи товара одному покупателю или по представлен­ным группам покупателей.

10 20 40 60 80 100

Вероятность покупки

Рис. 8.1. Распределение покупателей по вероятности покупки товара

Р =

где q_t и р₍ — соответственно количество и цена купленного

товара одним покупателем из /группы потребителей; п — число покупателей из /группы.

Методы сегментации рынка. Практика маркетинговой деятель­ности свидетельствует, что более глубокая сегментация основы­вается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных при­знаков. На этом построены все существующие в настоящее вре­мя процедуры и методы сегментации рынка. Среди методов выделяют следующие:

• метод сегментации по выгодам;

• метод построения сетки сегментации;

• метод многомерной классификации;

• метод группировок;

• метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам основан на построении моде­ли поведения потребителей. Предусматривается последователь­ное прохождение трех этапов.

A. Определение выгод, которые интересуют потребителей.

B. Определение различий в образе жизни, которые предоп­
ределяют сегментацию по выгодам.

C. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам раз­
личные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комби­нация различий между потребителями и потребительскими си­туациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды опреде­ляют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою оче­редь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и ис­пользовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для вы­деления базовых рынков. Рассматривается комбинация перемен­ных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, да­ющие наибольший процент предпочтений.

Например, функция — уборка помещений, потребители — домашние хозяйства и служебные офисы, технологии — пыле­сос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследо­вания показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пыле­сосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два раз­личных сегмента базового рынка для предприятия, специализи­рующегося на производстве бытовой техники.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заклю­чается в одновременной многомерной (автоматической) класси­фикации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объеди-

няются люди, имеющие сходства между собой по ряду призна­ков (демографических, социально-экономических, психографи­ческих и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к од­ному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода ре­шается задача типизации потребителей по наиболее важной ком­поненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потре­бителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдер­жанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никако­го значения, а изделия должны быть недорогими и практич­ными.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке со­вокупности объектов на группы по наиболее значимым призна­кам. При этом один из признаков выделяется в качестве систе­мообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двой­ной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие кар­ты могут быть:

• однофакторными, когда двойная сегментация рынка про­
водится по какому-либо одному фактору и для однород­
ной группы изделий;

• многофакторными — при анализе того, для каких групп по­
требителей предназначена конкретная модель изделий и
какие ее параметры наиболее важны для продвижения то­
вара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное из­делие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Сегментирование по параметрам продукции предполагает клас­сификацию основных функций, которые может выполнять из­делие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусмат­ривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном

этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-пер­вых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во-вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стекло, пластик, инфракрасные обогреватели и др.).

В то же время выделение сегментов рынка по отдельным па­раметрам изделий — это своеобразный учет запросов и предпоч­тений потребителей, а значит, группировка косвенным образом потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значение при выпуске и сбыте новых изделий и часто используется в рамках интегрированного марке­тинга. Суть этого принципа сегментирования заключается в оп­ределении, во-первых, того, для каких групп пользователей пред­назначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, того, какие функ­циональные и технические параметры продукции имеют ключе­вое значение для повышения ее конкурентоспособности, над ка­кими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степе­ни удовлетворяли запросы конкретных потребителей.

В рамках многих возникающих здесь проблем важную помощь оказывает метод составления функциональных карт, проведение своего рода двойного сегментирования (по изделию и по потре­бителям). Такие карты могут быть однофакторными (когда двойное сегментирование рынка проводится по какому-то одному факто­ру и для однородной группы изделий) и многофакторными (при анализе того, для каких групп потребителей предназначена кон­кретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). Многофакторная модель сег­ментирования рынка по продукту разрабатывается по форме, пред­ставленной в табл. 8.2.

Однофакторные модели чаще всего применяются для пред­приятий, выпускающих несколько моделей одного вида изделия. Хотя эти модели обычно различаются по нескольким парамет­рам, в рамках однофакторной модели анализ ведется лишь по наиболее важному из них для предприятия.

Суть модели заключается в том, что на основе выделения сег­ментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями фактора (функциональных и технических параметров изделий), выбранного для анализа, определяются, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделе­ния групп потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди факторов, подвергающихся

Таблица 8.2

Показатели ранжирования выбранных факторов по каждому сегменту рынка и по каждой модели изделия (устанавливаются по каждой модели)

Многофакторная модель сегментирования рынка по продукту

Факторы выделения сегментов рынка (тех­нические и функциональные параметры изделия или виды запросов потребителей)

Сегменты рынка по основным груп­пам потребителей

Исследуе­мые модели изделия

анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в ввде матрицы, по строкам которой откладываются значения факто­ра, а по столбцам — сегменты рынка.

При сегментировании рынка по основным конкурентам необ­ходимо выяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции потре­бители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособнос­ти, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала. Также следует выяснить, кто — главные конкуренты предприятия на рынке, и начать собирать о них информацию, которую можно будет использовать в тако­го рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам позво­ляет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на ры­нок к рыночной экспансии, повысить эффективность продви­жения своих изделий на рынке.

Следует отличать понятия «сегментация», «целевой рынок» (включает несколько сегментов), «рыночное окно» (сегменты рынка, которыми пренебрегли производители данной продукции, но не дефицит: потребности удовлетворяются в результате ис­пользования других товаров), «рыночная ниша» (сегмент, для которого наиболее оптимальными являются товары данной фирмы и ее возможности поставки).

Маркетологи нередко говорят, что правильное выделение рыночного сегмента — половина коммерческого успеха; часто упоминается модификация известного принципа Парето: 20% сегментов данного рынка обеспечивают, как правило, 80% до­ходов и прибылей фирмы. Точных правил сегментации не су­ществует. Каждая фирма в зависимости от товара и иных обсто­ятельств вырабатывает собственную стратегию.

Рассмотрим выбор целевого сегмента, используя методику экспертного опроса по форме, предложенной И. Ансофом (табл. 8.3).

Конкурентные позиции предприятия в сегменте определяются путем расчета доли сегмента всех производителей, участвующих в обслуживании сегмента. Максимальное значение комплексной оценки соответствует большей привлекательности сегмента для производителя.

Таблица 8.3 Оценка изменений в прогнозируемом спросе сегмента

Параметры

1. Темп ростр соответствующего
сектора экономики

2. Прирост численности потре­
бителей данного сектора в со­
ставе народонаселения

3. Динамика географического
распределения рынка

4. Степень устаревания продук­
ции

5. Степень обновления продукции

6. Степень обновления техноло­
гии

7. Уровень насыщения спроса

8. Общественная приемлемость
товара (услуги)

9. Государственное регулирова­
ние издержек

10. Государственное регулирова­
ние роста

11. Неблагоприятные факторы
для роста/рентабельности

12. Благоприятные факторы для
роста/рентабельности

13. Прочие факторы, имеющие
значение для сегмента

Общая оценка изменений в пер­спективе роста

Шкала интенсивности

-5-4-3-2-10+1+2+3+4+5
понизится________ '______ повысится

302