Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Иерархии человеческих потребностей, их применение в маркетинге.

Согласно теории Абахама Маслоу, человеческие потребности располагаются в виде иерархии. Иными словами, появлению одной потребности обычно предшествует удовлетворение другой, более насущной. Маслоу определяет пять наборов целей, которые он именует базовыми потребностями. К ним он относит: физиологические нужды, потребность в безопасности, потребность в любви, потребность в удовлетворении чувства собственного достоинства и, наконец, потребность в самоактуализации. Иерархическая природа этих потребностей или целей означает, что «доминантная цель монополизирует сознание и определенным образом стимулирует и организует различные способности организма, потребные для ее достижения. Менее насущные потребности минимизируются, или даже забываются, или отрицаются»

Потребности в порядке их очередности:

- физиологические потребности (голод, жажда, кров, тепло, сон и т.п.);

- потребности безопасности (безопасность семьи, здоровье, трудоустройство, стабильность);

- потребности принадлежности и любви (дружба, семья, принадлежность группе, общение);

- потребности в уважении, признании (самооценка, отношение окружающих);

- потребности самоактуализации, или потребности личного совершенствования (самовыражение, персональное развитие).

Основанием иерархии потребностей (пирамиды) Маслоу считает физиологические потребности и, прежде всего, потребность в пище. Если физиологические нужды будут удовлетворены, то, по мысли Маслоу, возникнут новые потребности, в данном случае, потребности безопасности. Если и физиологические нужды, и потребность в безопасности удовлетворяются в достаточной мере, то, по Маслоу, возникает потребность в любви, привязанности и в ощущении собственной принадлежности к некоей общности людей, и весь цикл, описанный применительно к физиологическим потребностям и потребности в безопасности, повторяется. Так, «человек начинает особенно остро чувствовать отсутствие друзей, возлюбленной, жены или детей. Он жаждет чувственных отношений с другими людьми, он пытается занять определенное место в некой группе и активно стремится к достижению этой цели. Он хочет этого более всего на свете и обычно совершенно забывает о том, что в ту пору, когда он был голоден, любовь вызывала у него усмешку». В отличие от потребности в безопасности и физиологических потребностей, потребность в любви, привязанности и принадлежности к определенной группе людей удовлетворить в современном обществе гораздо труднее.

Последней и высшей стадией в иерархии потребностей Маслоу считал самореализацию, самоактуализацию. Если физиологические нужды и потребности в безопасности, любви и уважении будут удовлетворены в достаточной степени, «мы вправе ожидать, что у человека возникнет (это происходит не всегда) новая потребность, если только он уже не делает того, к чему, как ему кажется, он призван. Человек должен стать тем, кем он может стать. Эту потребность мы называем самоактуализацией… она состоит в желании все более и более становиться тем, кто вы есть, становиться всем тем, что определяется вашей способностью к становлению». Маслоу с готовностью соглашается с тем, что эта потребность может сильно меняться от человека к человеку. Он вновь подчеркивает, что предпосылкой возникновения потребности в самоактуализации является удовлетворение потребностей физиологических, в безопасности, любви и уважении.

Практическое применение иерархии потребностей Маслоу предполагает понимание, какие потребности и какого уровня (по Маслоу) обслуживает организация.

Современный стратегический маркетинговый подход предполагает планирование деятельности организации, исходя из состояния и динамики обслуживаемых рынков потребностей. Например, в условиях кризиса потребности обслуживаемого сегмента потребителей могут «опускаться» на нижние слои пирамиды.

Мы понимаем, что потребности в еде и здоровье — вечны, поэтому, например, медицинские услуги будут востребованы всегда, независимо от состояния экономики. Это означает, что сегмент медицинских учреждений в условиях кризиса остается «интересным» (хоть и более сложным) для обслуживания. А вот потребность в следовании гламурным тенденциям в условиях экономического спада будет сокащаться сильнее других, что означает необходимость переориентации своей деятельности организациям, обслуживающих ранее этот стиль жизни.

Общий принцип стратегического планирования деятельности — мы должны следить за тенденциями рынка потребностей. Если какая-то потребность появляется и развивается, есть смысл перенастроить организацию на её обслуживание. Если какая-то потребность уменьшается — нужно предпринимать шаги по выходу из соответствующего рынка. И чем лучше нам это удается, тем лучше будет чувствовать себя наша организация.

Следует отметить, что пирамида Маслоу "работает" только на людях, к организациям её применять не рекомендуется, организации ведут себя более сложно, для их анализа имеются другие теоретические инструменты.