Читайте также:
|
Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности.
Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.
Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.
Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:
1) Производство:
- Объем, структура, темпы производства.
- Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.
- Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования.
- Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.
- Местонахождение производства и наличие инфраструктуры.
- Экология производства.
2) Распределение и сбыт продукции
- Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов.
- Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ.
- Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.
- Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.
3) Организационная структура и менеджмент
- Организация и система управления.
- Количественный и профессиональный состав работников.
- Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.
- Уровень менеджмента.
- Фирменная культура.
4) Маркетинг
- Исследования рынка, товара, каналов сбыта.
- Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.
- Нововведения.
- Коммуникационные связи и информация.
- Маркетинговый бюджет и его исполнение.
- Маркетинговые планы и программы.
5) Финансы
- Финансовая устойчивость и платежеспособность.
- Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам).
- Собственные и заемные средства и их соотношение.
Внутрифирменная информация представляется более достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся систематизации. Однако, для оценки потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные приемы и методы.
Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система.
Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:
- по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);
- по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода),
- по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);
- по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).
18. Специфика изучения рынка с позиции маркетинга: существующие и потенциальные покупатели, возможности расширения рынка.
В маркетинге рынок понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей.
Выявление, предвидение потребности потребителя, создание ценности для удовлетворения этой потребности — основа обеспечения эффективной маркетинговой деятельности предприятия на рынке. Изучение поведения потребителей – одно из ключевых направлений маркетинговых исследований. Поведение потребителей – это относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии.
Изучение поведения потребителей построено на следующих принципах:
· потребитель независим, его поведение целенаправленно, товары или услуги принимаются или отвергаются в соответствии с запросами и потребностями;
· поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований, в основе которых лежит его моделирование;
· поведение потребителей поддается воздействию со стороны службы маркетинга предприятия, однако это не означает, что им можно манипулировать;
· как правило, поведение потребителей логично;
· поведение потребителей социально законно, основано на защите их прав со стороны государства.
Современный рынок – это рынок покупателя, где ведущая роль принадлежит именно покупателю. Для рынка в экономически развитых странах характерны следующие тенденции развития:
· насыщение, а по некоторым товарным группам – и перенасыщение однотипными товарами и услугами;
· различие форм конкуренции производителей (ценовой и неценовой);
· рост потребительских требований к свойствам товара, в первую очередь – к показателям его качества;
· самоорганизация потребителей в различные структуры (общества, движения, ассоциации) для более эффективной защиты своих прав и интересов;
· усиление роли государства в контроле и регулировании процессов производства и потребления продукции;
· постоянный рост потребительской грамотности, знание своих прав и защита прав потребителей государством.
Маркетинговая деятельность основана на удовлетворении нужд, потребностей целевого рынка. Маркетолога интересуют те потребители, которые не просто имеют потребность в товаре, но и приобретают его, пользуются товаром. Таких потребителей можно назвать «покупателями», и именно они являются объектом внимания и изучения.
Потенциальные покупатели (потенциальные клиенты) — все имеющие возможность и способность купить товары и(или) услуги ни разу не приобретавшие их, а так же те, кто прекратил покупку товаров и(или) услуг по тем или иным причинам, но сохранившие возможность их приобретения.
Знание существующих и потенциальных покупателей позволяет маркетологу определить требование тех или иных сегментов, которые может обслужить предприятие.
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:
- отношение к самой компании;
- отношение к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);
- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
- намерения потребителей;
- принятие решений о покупке (кратко было рассмотрено выше);
- поведение потребителей в процессе и после покупки;
- мотивация потребителей.
Оценки потребителей и их поведение основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным из указанных выше направлений. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики последней по отношению к потребителям.
Ни одна фирма не может paссчитывать на постоянный успех своего товара на рынке. Поэтому фирмы должны заниматься поисками новых возможностей и идей, внимательно следить за переменами на рынке, изучать товары конкурентов. Для выявления новых рынков можно составить сеткуразвития товара и рынка, которая включает следующие направления развития:
1. Более глубокое проникновение на рынок. Предполагается относительныйминимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный товар продолжает продаваться в рамках известного, существующего рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др.
2. Расширение границ рынка. Предусматривается активизация предпринимательской деятельности, главным образом, за счет освоения новых рынков не только у себя в стране, но и за рубежом, хотя.продаваемые товары остаются прежними Фирмы ведут поиск не только новых географических рынков, но и новых сегментов рынка.
3. Разработка товара. Планируется расширение деятельности фирмы за счет расширения производственной программы в рамках прежнего существующего рынка. Оно может осуществляться за счет либо модификации, усовершенствования или модернизации производимого товара, либо выпуска совершенно новых марок товаров для данного рынка
4. Диверсификация (стратегия активной экспансии) заключается в расширении номенклатуры новых товаров на новых рынках. Это наиболее сложная и динамичная линия поведения фирмы, т.к. требует значительных усилий со стороны руководства, в первую очередь, значительных объемов финансовых средств для реализации. Несмотря на трудности, это наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах для. новых товаров.
Не все выявленные возможности подходят для фирмы. Необходимо учитывать маркетинговые возможности фирмы. Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентных преимуществ. Маркетинговые возможности фирмы должны соответствовать ее целям и имеющимся ресурсам.
Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 184 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |