Показатели для анализа спроса:Объем спроса (потребления) в текущий период, темпы его роста в прошлом и оценка на перспективу, потребность в товаре, факторы предпочтения при выборе товара покупателем (качество, цена, надежность поставок, экологическая чистота), Видимое потребление, покупательная способность. Показатели для анализа предложения:количество предложенного товара,структура предложения товара, т. е. ассортимент, степень его обновления, а также технико-экономическая и социальная оценки; уровень цен на товары различных видов; доля предприятий различных форм собственности; перспективы развития предложения с учетом общих тенденций развития экономики.
Понятия рыночной доли фирмы, её связь с основными экономическими показателями деятельности предприятия; Доля рынка характеризует положение компании на рынке относительно конкурентов. Количественный показатель доли рынка определяется процентным соотношением показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке. Экономический эффект - это абсолютный показатель (прибыль, доход от реализации и т.п.), Показатели рентабельности - степень доходности предприятия, Период окупаемости капитала, Точка безубыточности ведения хозяйства. Соответственно цены на продукцию устанавливаются таким образом, чтобы возместить все условно-переменные затраты и получить надбавку, достаточную для покрытия условно-постоянных затрат и получения прибыли.
Организационные структуры управления маркетингом, их особенности, преимущества и недостатки; Управление маркетингом — это важнейшая составная часть общей системы управления предприятием. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Под структурой управления понимается упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого. Организационная структура необходима для управления различными областями деятельности предприятия, в том числе, и маркетингом, так как служба маркетинга является составной частью стратегического элемента бизнеса компании. Функциональная структура — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют. Данная структура предусматривает закрепление определенных функций, таких как реклама, стимулирование сбыта, ценообразование, маркетинговые исследования и маркетинговое планирование, за отдельными подразделениями, рабочими группами или сотрудниками. Функциональный подход зачастую используется при продвижении компанией одного товара или узкого товарного ассортимента, адресованного одному целевому сегменту рынка. Главное достоинство функциональной структуры управления — это простота в управлении. Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема интенсивно теряет свою эффективность; разработки особых стратегий для каждого отдельного рынка или товара и координирования маркетинговой деятельности фирмы в целом с каждым этапом ведутся все труднее и сложнее. Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Преимущества данного типа организационной структуры управления выявляются в следующем: управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару; управляющий может быстро реагировать на требования рынка; в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующие повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей; легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности. Однако данному типу организационной структуры присущи и определенные недостатки: управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции); товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось (первоначально управляющие назначаются ответственными за основной товар; однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные за менее важный товар, каждый из которых имеет свой штат помощников). Рыночная структура Данный подход используется в случае, если компания обслуживает несколько целевых рынков, а характеристики потребителей во многом обуславливают тип организационной структуры маркетингового подразделения. Применение рыночной структуры управления уместно и эффективно в тех случаях, когда на различных рынках сбыта преобладают разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Основное преимущество такой организационной структуры заключается в ориентации на потребителя. Обращение к подобной структуре чревато потенциальным конфликтом, если при этом компания будет пытаться сохранить ориентацию на свои товары, т.е. сохранять организационную структуру по товарному принципу. Некоторые компании учреждают должности управляющих по рынку и формируют штат торгового персонала с учетом потребностей определенных типов потребителей. Матричная структура В основе этого подхода лежит ориентация как на предлагаемые компанией товары, так и на обслуживаемые ею рынки. Локализация торгового персонала осуществляется по территориальному принципу, а ориентация на товар поддерживается управляющими товарным направлением. Матричная структура управления обладает большей гибкостью в сравнении с другими традиционными подходами. Кроме того, она устраняет следующий недостаток: легко добиться непрерывной загрузки отдельных сотрудников, которые находятся в штатном расписании постоянных структурных звеньев, занимающихся однотипными видами деятельности. Основной недостаток такого подхода заключается в рассредоточении ответственности и полномочий. Двойственность руководства, присущая организационной структуре управления матричного типа, обусловливает возникновение такого недостатка как определения ответственности при появлении сложностей в выполнении программы, а также степени контроля в отношении некоторых маркетинговых функций.
15. Рациональное распределение прав и ответственности работников маркетинговых служб; требования к работникам маркетинговых служб; Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.
Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. 1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Mapкетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д. 2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности. 3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге – решающий фактор. Год в жизни руководителя 90-х годов – меньше, чем в 60-е годы. Недаром используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность процессов, которые лежат в его основе. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовать предоставившийся шанс. Известный южнокорейский экономист Янг-Хо-Ю приводит такой пример. Во время визита президента США Рейгана в Южную Корею он и его советники попросили президента Южной Кореи повысить квоты и снизить тарифы для продукции 33-х наименований. Просьба была удовлетворена. И 43% рынка этой продукции было захвачено японцами. 4. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат. 5. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.
Система маркетинговой информации и её элементы; Система маркетинговой информации ― постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Элементы: 1 ) Система внутренней отчетности. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. 2) Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. 3) Система маркетинговых исследований Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Маркетинговые исследования ― систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. 4 ) Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
Принципы проведения маркетинговых исследований; Важным ориентиром для маркетологов является соблюдение следующих принципов маркетинговых исследований. 1. Систематичность – исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер. 2. Системность – охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи. 3. Комплексность – с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой – комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами). 4. Связанность и целеустремленность – направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации. 5. Множественность источников информации – целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные. 6. Универсальность – исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения. 7. Научность, точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.
18. Виды и объекты маркетинговых исследований; 1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.2. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке. 3. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. 4. Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана. 5. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. 6. Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. 7. Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. 8. Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. 9. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса). 10. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). 11. Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы. 12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. 13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.
Подсистема анализа маркетинговой информации, ее основные элементы; Подсистема анализа маркетинговой информации Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль её в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. (включает в себя статистический банк и банк моделей). Статистический банк – это совокупность методик обработки статистической информации, позволяющей наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установления степени надежности. Банк моделей – это набор математических моделей, способствующий принятию оптимальных решений.
20. Маркетинговые исследования, последовательность их проведения; Маркетинговые исследования – сбор и анализ фактов по продаже товаров, их перемещению от производителя к потребителю; изучение методов воздействия на спрос; стимулирование сбыта, рекламы. Последовательность: • Изучение и выбор средств рекламы, изучение эффективности рекламы; • Изучение маркетинговой деятельности предприятия; • Изучение товарной номенклатуры (перечень); • Изучение политики цен; • Изучение реакции на новый товар; • Исследование упаковки.
Способы сбора информации в маркетинге; Способы - Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Метод фокус-группы предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы. Интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что думает об определенной проблеме. Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, в которой необходимо принятие решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при этом. Проекционные методы при их использовании респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, — например, относительно потребления наркотиков. Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным.
Методы обработки маркетинговой информации; Качественные методы — методы, которые позволяют прогнозировать изменения показателей при отсутствии или недостаточном количестве статистической информации. К качественным методам относят: Индивидуальные экспертные оценки:Метод интервью — предполагает беседу организатора с экспертомАналитические докладные записки — означает самостоятельную работу экспертов над анализом деловой ситуацииМетод сценариев Коллективные экспертные оценки: Опрос экспертов Метод комиссии Метод «Мозговой штурм Метод синектики («Мозговой штурм» с критикой) Метод Делфи — специфика метода в общении экспертов с дальнейшим обобщением результатов исследований путем индивидуального письменного опроса в несколько туров по специально-разработанной процедуре. В идеале опрос повторяется до совпадения диапазона значений.
Количественные методы: Анализ временных рядов: Анализ цикличности Анализ сезонности Экстраполяция трендов Метод скользящей средней Экспоненциальное сглаживание — прогноз показателей на будущий период в виде суммы фактических показателей за данный период и прогноза, взвешенных при помощи специальных таблиц Корреляция трендов — установление связей между различными тенденциями. Корреляционный анализ может быть: попарный и множественный Регрессионный анализ — заключается в построении моделей зависимости и определении величины, зависящей от других величин Методы экономико-математического моделирования — разрабатываются модели внутренней среды фирмы (корпоративные и макроэкономические, к которым относят эконометрические модели (модели «затраты-выпуск») Метод аналогии — заключается в прогнозировании интересующих показателей. Этим методом можно определить перспективы развития новых видов товаров и услуги Нормативный метод — используется для прогнозирования спроса, позволяет определить влияние факторов, формирующих спрос и тем самым повысить достоверность прогнозирующих оценок. Используются данные переписи населения, которые позволяют определить знания таких факторов, как средний размер семьи, пол, возрастной состав и т.д. Метод стандартного распределения вероятностей. Суть — определение трех видов прогноза сбыта: оптимальный прогноз, наиболее вероятный, пессимистический прогноз.
Типы и модели рынков, их особенности; - Модели: Полиполия (рынок совершенной конкуренции). В рынке такого типа есть наличие многочисленной группы независимых производителей одинакового типа товаров и большого числа потребителей. В результате потребители приобретают товар у того из производителей, кто им больше нравится (личное предпочтение). Олигополия (рынок несовершенной конкуренции). Здесь ситуация выглядит следующим образом. На рынке находится значительное количество потребителей и существенно ограниченное число производителей. Они, производители, в состоянии возмещать большую часть доли общего спроса. Их мощности настолько велики, что они в состоянии делать это каждый сам. Рынок производства аэробусов может давать наглядное представление такого вида рынка. Рынок монополистической конкуренции. В экономическом пространстве сосуществует множество производителей, которые поставляют разнородную продукцию. Но в отдельной сфере производства, каждый из них противостоит значительной массе потребителей. Он выступает в качестве монополиста и имеет товар, у которого нет конкуренции в этой отрасли. Примером служит продукция известных брендов, которую покупают только из-за фирменного знака. Монопсония (несовершенная конкуренция особого типа). В этом случае присутствует масса самостоятельных производителей и единичный потребитель. Он может скупать весь предлагаемый товар, производимый всеми, присутствующими на рынке, производителями. Примером может послужить рынок службы занятости, когда одно предприятие скупает рабочую силу множества людей. Рынок – это совокупность всевозможных отношений, форм, а также организаций взаимовыгодного сотрудничества людей друг с другом в плане купли и продажи разнообразных товаров и услуг. В зависимости от объема купли-продажи можно вычленить такие основные типы рынков, как: рынок услуг и товаров, существующий в виде бирж товаров, аукционов, а также ярмарок и всевозможных предприятий оптовой торговли; рынок факторов производства (земля, техника, полезные ископаемые); рынок труда; рынок НТ инноваций и разработок. Выделяются типы и виды рынков по территориальному признаку: мировой; национальный; региональный; местный.
Условия, необходимые для эффективного функционирования рынка; Для нормального функционирования рынка, необходимо наличие следующих условий: - полная экономическая свобода производителей товаров и услуг, которая выражается в праве самостоятельно распоряжаться создаваемым продуктом, устанавливать цены, присваивать прибыль и др. - существование потребности в конкретном товаре, но и наличие платежеспособного спроса у населения, т.е. деньг или товаров для мена. К примеру приобретая спортивные тренажеры для дома, потребители расчитывают на более приемлемую цену, чем при покупке профессионального тренажера, а также на его семейную многофункциональность; - достаточное число производителей товаров и услуг, удовлетворяющих спрос; - наличие конкуренции между производителями, - наличие развитой рыночной инфраструктуры;- наличие юридических законов, регулирующих рыночные отношения, и независимого судопроизводства;- отсутствие командной роли государства по отношению к субъектам рынка.
25. Модель покупательского поведения; Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители (товар, цена, методы стимулирования продаж/экономические, политические) > «Чёрный ящик» сознания покупателя (особенности покупателя, процесс принятия решений) > Ответные реакции покупателя. (выбор товара, марки, времени покупки)
Основные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение потребителей, их характеристика; Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение. Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей. личностные (возраст, род занятий, образ жизни), психологические (мотивация, восприятие, усвоение), социальные факторы (семья, роли и статусы, референтные группы [группы людей так или иначе оказывающие влияние на выбор])
Процесс принятия решения о покупке; Пять этапов процесса принятия решения о покупке: 1. Осознание потребности; 2. Поиск информации; 3. Оценка вариантов; 4. Решение о покупке; 5. Реакция на покупку. Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы (повторная покупка).
Товар, товарная единица, три уровня товара; Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик "Colgate" определенной стоимости - это товарная единица. 1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. 2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой. 3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.
Классификация товаров широкого потребления; Данная классификация основывается на разделении товаров на четыре группы: 1) товары повседневного спроса; это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. 2) товары предварительного выбора; это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили. 3) товары особого спроса; это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо модные или престижные товары. 4) товары пассивного спроса. это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно (например, надгробия)
Классификация товаров промышленного назначения; Эта классификация основывается на выделении трех групп: 1) материалы и детали; Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). 2) капитальное имущество — это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование – это генераторы, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др.; 3) вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.
Марка товара и её использование, понятие бренда и брендинга; Товарная марка - это имя, символ или их сочетание, которые используются для идентификации товара. Облегчает идентификацию товара (легче сослаться на ТМ, чем описывать товар). Выступает в роли стандарта, гарантируя определенный уровень качества. Сужает круг товаров, сравниваемых потребителем, упрощая процедуру выбора, т.к. часто главную роль в выборе играет принадлежность марке. Общественное признание товарной марки подготавливает благоприятные условия для следующего продукта, который будет выступать под этой маркой. Известные товарные марки являются более привлекательным товаром для каналов распределения. Марка позволяет уменьшить издержки в рекламе и в продвижении товара на рынок, т.к. часто под одной ТМ выступает ассортиментная группа. «Бренд» обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Брендинг (branding) – это собственно процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг – это управление брендом.
Упаковка и маркировка товара; Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка включает три слоя: внутренняя упаковка, внешняя и транспортная. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Так, для лосьона после бритья внутренней упаковкой будет флакон. Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Например, для лосьона внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет возможность использовать ее в целях стимулирования сбыта. Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Так, для лосьона транспортная упаковка – это ящик из картона, вмещающий 36флаконов.
Товарный ассортимент, товарная номенклатура и ее показатели; Товарный ассортимент - совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи. Гамма (ассортиментная группа) - совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп, а также товарных единиц, которую продавец предлагает рынку. Товарная номенклатура имеет определенные характеристики - показатели: 1) ширина - количество ассортиментных групп; 2) глубина - количество позиций (товарных единиц) в каждой ассортиментной группе; 3) насыщеннос ть - суммарное количество всех ассортиментных позиций (товарных единиц) в номенклатуре; 4) гармоничность - степень однородности ассортиментных групп с точки зрения конечных потребителей или торговых посредников, или других показателей (технологии изготовления, каналов распределения). Оптимизация товарной номенклатуры и ассортиментных групп - главная цель маркетинговой товарной политики. Оптимальная товарная номенклатура включает товарные единицы, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара.
lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2025 год. (0.096 сек.)
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
