1. Понятие, сущность и концепция маркетинга - Маркетинг – вид деятельности, направленный на выявление и удовлетворения потребностей потребителя, посредством процесса обмена / Маркетинг – производственно-сбытовая система. Сущность – спровоцировать покупателей на покупку того или иного товара/услуги за определённое количество денег. (придать движению направленный характер). Концепция маркетинга в общем виде заключается в удовлетворении нужд и потребностей потенциальных потребителей.
2. Принципы и функции маркетинга - Принципы:Тщательный учёт динамики спроса и рыночной конъюнктуры; Создание условий для максимального приспособления производства к структуре спроса из расчёта деятельной перспективы; Воздействие на рынок и потребителя всеми законными доступными средствами; Ориентация деятельности предприятия на конечный результат, а не на промежуточный; Постоянное обновление производимой продукции. Функции:Анализ окружающей среды и проведение рыночных исследований; На основе анализа – планирование товаров и услуг; Формирование ценовой политики; Продвижение товаров и услуг на рынке для стимулирования сбыта; Управление маркетингом.
3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга; Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие. Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера. Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности. К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия: Основные фонды предприятия, Состав и квалификация персонала, Финансовые возможности, Навыки и компетенция руководства, Использование технологии, Имидж предприятия, Опыт работы предприятия на рынке.
Сегменты рынка, критерии его сегментирования, требования к сегментам рынка; Сегмент рынка — совокупность потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и другие элементы комплекса маркетинга. Сегменты рынка получаются в результате сегментации рынка. Сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара. Критерии сегментации:экономические, социальные, культурные, политические, географические, типологические, потребительские мотивы. Сегмент рынкадолжен быть ёмким; Иметь возможность достаточного роста; Не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов.
Выбор целевых сегментов рынка, стратегии охвата рынка; Целевой рынок – потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью потребителей с схожими потребностями в отношении к конкретному товару/услуге и возможностью купить эти товары/услуги. Целевой сегмент: совокупность потребителей, имеющих однотипную реакцию на маркетинговую деятельность фирмы/комплекс маркетинга. Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Недифференцированный - фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением; Дифференцированный – Предприятие оценивает разнообразные сегменты рынка и выбирает из них те, на которых будет действовать. При этом для каждой сферы предприятия разрабатывают свою стратегию. Пример одна фирма шьёт дорогую, среднюю и дешёвую одежду; Концентрированный - фирма концентрирует усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Пример: Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей
Типы маркетинга и их взаимосвязь с характером спроса; в зависимости от конкретной ситуации с точки зрения состояния спроса различают следующие типы маркетинга:конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негативного спроса, т. е. когда большая часть потребителей отвергает данный товар. В этих условиях основной задачей служб маркетинга является составление плана маркетинга, направленного на стимулирование спроса на данные товары. Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на которые отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей. Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который бы учитывал причины этого явления и мероприятия по его преодолению. Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом, используется при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный спрос. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи различных возможностей маркетинга, т. е. речь идет о продлении жизненного цикла товара путем придания ему некоторых рыночных свойств. Синхромаркетинг используют при наличии колеблющегося спроса (как правило, на сезонные товары) для сведения к минимуму колебаний спроса. Поддерживающий маркетинг используется тогда, когда спрос и предложение соответствуют друг другу. В этом случае следует проводить осторожную, продуманную политику, направленную на поддержание статус-кво. Когда спрос значительно превышает предложение, применяют демаркетинг. Речь идет о свертывании рекламы, повышении цен и т. д. Одновременно проводится работа по наращиванию объемов производства товаров, пользующихся большим спросом. Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения потребителя и общества является иррациональным (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на снижение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг - на уменьшение или прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.
Основные этапы развития маркетинга;Первый этап: 1860 - 1930. Ориентация маркетинга была товарной, что характеризировалось существенным превышением спроса над предложением при очень низкой конкуренции. В итоге изменение качества продукции происходило без достаточного учета потребностей, вкусов и желаний потребителей. Второй этап: 1930-1950. Ориентация маркетинга становится сбытовой, имела место активизация конкурентной борьбы, которая обострилась на рынке. Также наблюдалась тенденция значительного объема неудовлетворительного спроса, что стимулировался разными методами, включая и рассрочку платежа, другими словами - кредитные продажи. Для данного этапа является характерным расширение рекламных воздействий на покупателя, внедрение стимуляторов продаж. Третий этап: 1950-1960. Ориентация маркетинга - рынка, происходит выделение товаров, которые пользуются у потребителей активным спросом благодаря высокому качеству и привлекательности исполнения. В результате достигался высокий уровень продаж. Главная характеристика этапа состоит в формировании рынка потребителя, расширении ассортимента групп товаров, насыщении рынка товарами. Четвертый этап: 1960-1990. Характерным для этого этапа становится маркетинговое управление производством и продажей продукции, переход к долгосрочным планам деятельности организаций, целенаправленность и системность в исследовании рынка и его элементов, применение комплексных методов формирования спроса, применение усилий по стимулированию сбыта, уменьшение жизненного цикла продукта, ориентация на новизну товара. Пятый этап: 1990 - настоящее время. Расширение сферы деятельности компаний на рынке, «сервизация» экономик, формирование послепродажного рынка.
Возможности развития маркетинга в России; Роль маркетинга в российской экономике возрастает по мере развития научно-технического прогресса. Несмотря на то, что отечественный рынок остается еще неразвитым и ему присущи такие негативные черты, как невысокий уровень инфраструктуры, низкое качество продукции и высокие цены, отсутствие развитого конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой области, несомненно, есть. Следует принять во внимание и общий уровень развития промышленности России. В этих условиях не представляется возможным слепое копирование зарубежного опыта и простой перенос его на российскую почву. Маркетинговая деятельность в нашей стране имеет свои характерные особенности.
Понятия управления маркетингом и его концепции; Управление маркетингом – процесс анализа, планирования, реализации и контроля деятельности, направленной на установление и поддержание взаимовыгодных контактов с целевыми потребителями и достижение целей организации, например, получения прибыли, увеличения доли рынка и т.п. Концепция совершенствования производства Данная концепция используется, когда себестоимость товара слишком высока и рациональной необходимостью является её снижение и когда спрос на товары значительно превышает предложение. В этом случае организация изыскивает способы повышения производительности труда; Концепция совершенствования товара Концепция совершенствования товара основа на предположении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются. Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на убеждении компании, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению его на рынок. Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом.
Комплекс маркетинга и характеристика его основных элементов; Комплекс маркетинга – совокупность экономических категорий деятельности, которая обеспечивает определение товара или услуги и способствует его конечному доведению до потребителя с оптимальным уровнем стоимости и в оптимальном месте. Комплекс маркетинга или маркетинг-микс связывает между собой четыре параметра, определяющих устойчивое положение компании на рынке. 1.P – product (Продукт); 2.P – price (Цена); 3.P – promotion (Продвижение); 4.P – position (Позиционирование). Продукт – ассортимент услуг или товаров, их характеристики, свойства, дизайн. Продвижение – стимулирование сбыта, рекламные акции, пиар компании. Распространение – оценка сотрудников, каналы распределения, месторасположение. Цена – стоимость, скидки, уценки, наценки.
Понятие ёмкости рынка, методы её определения, определение емкости рынка транспортных услуг (пример); Ёмкость рынка — это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах рынка (рыночного сегмента). Замеры емкости носят вариантный характер, и поэтому результирующие значения могут различаться в зависимости от используемых методик сбора информации и формул расчета. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственно приемлемой альтернативой. Производственный метод определения емкости рынка, Определение емкости рынка по отраслевому росту Суть заключается в расчёте ёмкости рынка путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды. Таким образом за базу берётся ёмкость рынка определённого периода и домножается на коэффициент роста. Метод индекса исследовательской панели, Метод на основе индекса покупательской способности, Метод на основе норм расходования товара, Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.
Поэтому формула расчета емкости рынка обычно выглядит так: E = К х Ц где:
E — емкость рынка, К — количество товара, Ц — цена товара
lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2025 год. (0.007 сек.)
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
