Читайте также:
|
Звезды в рекламе — дополнительный атрибут.
Плюсы звездной рекламы:
Экономия времени — узнаваемость бренда достигается быстрее (Стоянов и Олейников — кетчуп «Балтимор»; Долина — «Суперсистема 6»).
Экономия денег — рекламодатель оплачивает не все контакты звезды с целевой аудиторией (клипы, концерты, фильмы).
Перенос положительного отношения целевой аудитории к звезде на рекламируемую марку.
Минусы звездной рекламы:
Неоднозначность восприятия целевой аудиторией образа звезды (в России нет культового отношения к кумирам, скорее, это отношение к известным людям).
Рекламная кампания с участием звезды стоит дороже.
Непредсказуемость поведения звезды (в случае скандала отрицательные эмоции аудитории переносятся на бренд), например М. Джексон и Мадонна, Карелин — поражение на Олимпийских играх (сок «Чемпион»).
Образ звезды может затмить образ продукта (особенно на этапе вывода товара на рынок, когда его образ еще не сложился)
(Компания. 2003. № 22)
Реклама в формате «тестимониалс»
(свидетельские показания, рекомендации)
Обращение простых людей, искренние личные впечатления. Основоположник — Леня Голубков (МММ).
Стиральный порошок «Тайд» — Владимир Тишко: донести до потребителя информацию о том, что стирка с «Тайд» при нормальной температуре более эффективна, чем кипячение с другими порошками («Вы еще кипятите?»). Из 3 тыс. участниц эксперимента 98% признали преимущество порошка «Тайд».
Преимущества формата: доверительность, неангажированность, убедительность.
Недостатки: не формируется эмоциональность бренда, короткий срок жизни, нет привлекательных игровых ситуаций.
(Компания. 2003. № 10)
В какой форме сказать — определяется конкретным макетом, фотографией, иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением и т.д.
Провалы рекламы:
1. «Кофейня на паях» (5 млн долл.). Женщины не переваривают гусарского юмора. А им предлагается анекдот про Екатерину и ее любовников. Великий Петр предлагает пить кофе и поднимать державу представительницам среднего класса, которые не интересуются политикой и не любят смотреть новости (50%).
2.Детский «Тайленол». «Врачи и педиатры Америки считают «Тайленол» самым эффективным». Разве педиатры не врачи? Правильнее: терапевты и педиатры. Продажи покрыли только 10%
рекламного бюджета.
3.Пиво «Балтика». Ролик со слоганом «Пиво сварено для вас», в котором представители разных народов хвалили «Балтику», провалился и был заменен прежним — видами мостов и фонтанов.
В результате бренд сократил свое присутствие с 14 до 10% при росте пивного рынка на 24% (2001-2003 гг.).
(Карьера. 2002. Июнь)
Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 188 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |