Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Продвижение премиум-марки

Премиум-марки позволяют производителям увеличивать нор­му прибыли, а для потребителя — это символ статуса и удобства. Задача маркетолога — объяснить искушенной целевой аудитории, что ее деньги при этом тратятся не зря.

Высший пилотаж в продвижении премиум-марки — создание некой интриги («сакральные знания» об опыте потребления про­дукта: «Русский стандарт», «Коркунов»). Высокое качество (добав­ленная стоимость) и высокое ценовое позиционирование.

Назначению эксклюзивной цены должно предшествовать по­нимание того, что мотивирует поведение потребителя (например, желание продемонстрировать, готов ли он за это «переплатить»). Когда основные потребности удовлетворены, потребитель начи­нает считать, что он «достоин большего». Особенно важной ста­новится эмоциональная компонента.

«Топовое» позиционирование обходится недешево и срабаты­вает при условии действительно высоких потребительских свойств или уникальности (например, «Коркунов»). Мелочей здесь нет. Это — «ручная работа».

• Следует выходить прицельно на локальную группу, избегать
массовости («Вимм-Билль-Данн» — морс «Чудо-ягода» для богатых).

• Высокая цена премиум-продукта — «двигатель» его продаж.

• Умная и тонкая реклама (с определенного уровня нельзя го­
ворить о престиже, богатстве, отказаться от «уговоров»).

• Использование прямой рассылки образцов (как подарок), а
не сэмплинг в магазине.

• Больше использовать спонсорство, участие в арт-проектах,
строить отношения с «модными» персонами.

• Эксклюзивная, а не общедоступная форма продажи (искать ме­
ста, где находится потенциальный клиент: в первоклассных супер­
маркетах, престижных ресторанах, VIP-залах аэропортов, казино).

• Выкладка по соседству со статусными марками.

• Упаковка товара не должна выглядеть дешево.

(Секрет фирмы. 2004. Февраль)

4. Разработка бюджета. Методы:

• «все, что можно себе позволить»;

• прирост бюджета;

• паритет с конкурентами;

• процент от продаж;

• увязывание целей и задач.

5. Оценка. Соответствие комплекса продвижения целям:

• коммуникативный эффект;

• экономический эффект.

Пример: Маркетинговые рекомендации по продвижению продук­ции компании STABILO (пишущие принадлежности) Формирование привлекательности

Общие рекомендации:

• продукты высоких технологий, дают возможность потреби­
телю насладиться чувством легкого комфортного письма.

Частные рекомендации:

• «STABILO sensor» (цветной маркер) — использована уникаль­
ная сенсорная технология (наконечник ручки как бы подвешен
на амортизаторе), позволяющая «подстраиваться» под индивиду­
альный нажим;

• «STABILO point 88» (ручка для письма) — создает комфорт­
ное письмо; длина линии 1400 м; имеет колпачок; удобен для де­
тей; используется широкая гамма цветов; гибкий корпус ручки;
имеет возможности различного применения;

• «STABILO Othello» (черно-графитный карандаш)— эконо­
мичность карандаша за счет не ломающегося закаленного грифе­
ля, широкая линейка твердостей, закрытый кончик карандаша,
легкое затачивание.

(По данным компании STABILO)