Читайте также:
|
Коммуникационные связи пр-ия с рынком выражаются в том, что пр-ие направляет на рынок свои товары и информацию о них. Рынок же возвращает пр-ию деньги за реализованную пр-цию и ифц-цию о том, как товар был принят рынком.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги (купоны, конкурсы, премии).
Пропаганда («паблисити») – неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в СМИ, доступных для существующих или потенциальных клиентов.
Личная продажа – устноепредставление товара в ходе беседы несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи.
Основные черты рекламы:
1. Общественный характер. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.
2. Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.
3. Экспрессивность. Благодаря использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.
4. Обезличенность. Реклама не столь личностный акт, как общение с продавцом. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, а не на диалог с аудиторией.
Основные черты стимулирования сбыта:
1. Привлекательность и информативность. Купоны конкурсы, премии привлекают внимание и обычно содержат инф-цию, к-ая может вывести потребителя на товар.
2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.
3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товара и для оживления падающего сбыта. Но эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.
Основные черты пропаганды:
1. Достоверность. Информационный материал или статья кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.
2. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенц. покупателей, к-ые избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового хар-ра.
3. Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.
Основные черты личных продаж:
1. Личностный характер. Личная продажа предполагает общение между двумя или более лицами. Каждый участник может изучать нужды и хар-ки других участников и вносить в общение соответствующие коррективы.
2. Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений – от формальных отношений продавец-покупатель до дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.
3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.
Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 94 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |