Читайте также:
|
Сбытовая политика предприятия представляется совокупностью принципов и подходов к формированию и функционированию сбытовой системы и многообразием организационных форм и методов сбыта. В свою очередь сбытовая система предприятия – это совокупность определенных субъектов сбыта в их организационно-правовых отношениях в процессе сбыта.
Разработка сбытовой политики предваряется анализом и оценкой эффективности существующей сбытовой системы в целом и ее отдельных каналов сбыта и субъектов, анализом соответствия проводимой предприятием сбытовой политики конкретным рыночным условиям и стратегической направленности развития. При этом анализу подвергаются не столько количественные показатели (объем сбыта по товарам и рынкам), сколько комплекс факторов, определяющих размеры и характер сбыта:
Разработка и обоснование сбытовой политики сопровождается расчетом и анализом издержек с последующим предложением решений по их сокращению и повышению на этой основе рентабельности.
Сбытовую политику определяют часто как действия по выбору каналов сбыта. Канал сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность (длину) канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
1) Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямой продажи) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
2) Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
3) Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
4) Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, на книжном рынке крупный оптовик (джоббер) скупает у издателя весь тираж, обеспечивая умеренную прибыль, но быструю оборачиваемость. Далее он быстро перепродает товар мелким оптовикам (трейдерам), а они, в свою очередь, - розничным торговцам.
Сбытовая политика предприятия определяет используемую стратегию продвижения и способ охвата рынка. Стратегия продвижения определяется субъектом коммуникационного воздействия:
§ стратегия проталкивания оказывает воздействие на сбытовых посредников, побуждая их к увеличению закупок. Инструментами воздействия являются скидки с цены, коммерческие кредиты;
§ стратегия вытягивания воздействует на конечных потребителей, побуждая их обращаться в сбытовую сеть за товаром. Инструментами служат массовые рекламные акции, бесплатные образцы.
Сбытовая система характеризуется определенными формами, методами и организацией сбыта. Организационно-правовые отношения субъектов сбыта определяют следующие формы сбытовых систем:
1) собственная сбытовая система предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами, зависимыми от предприятия;
2) связанная сбытовая система, в которой сбытовые функции осуществляются самостоятельными в правовом, но зависимыми в экономическом отношении посредниками;
3) независимая сбытовая система предполагает осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношении посредниками.
Можно выделить также несколько типов сбытовых систем в зависимости от организации управления:
1) простые системы, предполагающие минимальное количество участников сбытовой цепи;
2) сложные системы, отличающиеся многоуровневой и многофункциональной организацией, большим числом субъектов сбыта. Известны следующие варианты сложных сбытовых систем:
§ традиционная вертикальная система предполагает целенаправленную деятельность каждого субъекта системы независимо от других, исходя из индивидуальных интересов;
§ координированная система существует благодаря целенаправленной совместной деятельности субъектов сбыта в соответствии с общими целями и интересами. В зависимости от организации управления различают корпоративную систему (управление владельцем в рамках единой организационной структуры), договорную (координация основана на договорных отношениях), административную (бесконтрактная система, контролируемая на основе административного влияния одного из субъектов);
§ горизонтальная система базируется на объединении нескольких функционально однородных предприятий в единой сбытовой системе;
§ комбинированные сбытовые системы содержат элементы вышерассмотренных систем.
Выбор сбытовой системы определяется:
§ факторами рынка: емкостью, насыщенностью, конъюнктурой рынка, характером потребления, уровнем конкуренции и пр.;
§ факторами товара: ассортиментом, ценой, жизненным циклом товара и пр.;
§ факторами предприятия: потенциалом, размерами, конкурентной позицией предприятия, структурой его издержек и др.;
§ факторами конкурентной среды, т.е. давлением со стороны реальных и потенциальных конкурентов, производителей товаров-заменителей, экономических и торговых альтернатив поставщиков и покупателей;
§ факторами сбытовой системы: возможностями и давлением субъектов системы, экономическими альтернативами посредников.
Критерием выбора и формирования определенного варианта сбытовой системы является уровень трансакционных издержек. Наличие или отсутствие посредников обусловливает следующие методы сбыта:
1) прямой сбыт, основанный на непосредственных контактах с покупателями. Он обеспечивает полное управление сбытовой деятельностью, координацию деловых отношений с покупателями, управление всей функциональной системой предприятия как единой системой создания товара. Прямой сбыт целесообразен:
§ при небольшом количестве и высокой концентрации покупателей;
§ при устойчивой конъюнктуре рынка и ритмичном потребления;
§ при вертикальной структуре рынка (потребителей отличает технологическая зависимость от производителей);
§ при сбыте дорогих узкоспециализированных товаров высокой технической сложности;
§ при необходимости специфических условий доставки товаров;
§ при наличии собственной сбытовой инфраструктуры.
2) косвенный сбыт, использующий услуги различного рода посредников. Он позволяет выстроить отношения со специализированными посредниками, обеспечивая широкий охват и глубокое проникновение на рынок. Косвенный метод сбыта целесообразен в следующих случаях:
§ при относительно большом количестве и низкой концентрации покупателей;
§ при подвижной, неустойчивой конъюнктуре;
§ при сбыте товаров широкого ассортимента и при отсутствии собственной сбытовой инфраструктуры;
§ при необходимости частых неритмичных поставок малыми партиями.
Сбытовая система находит свое организационное выражение в сбытовой цепи (канале сбыта). Параметрами, характеризующими форму канала сбыта, являются длина (число уровней в сбытовой цепи), ширина (число субъектов сбыта на одном уровне).
Таблица
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 153 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |